徐弋焜 李辉玉 薛丽珠

【摘 要】随着大数据、云计算等信息技术的发展，互联网经济时代来临，其跨越式的发展为现代社会带来了一场声势浩大的技术革命，催生了一系列经济新现象。这些经济的新现象的出现，表明互联网已经开始与传统业态进行新一轮的融合。目前，IP经济作为一种新的业态，已逐渐进入大众的视野，借助新媒体的东风，IP经济近几年加速发展，改变了传统意义中的营销方式。然而爆发式的增长背后，依托新媒体的IP生命周期普遍较短，带动深度营销的能力较弱，因此，寻找能创造持续消费力的IP可持续发展模式尤为重要。

【关键词】IP；运营；可持续

一、IP发展现状

IP，原义为Intellectual Property，知识产权。但在如今的互联网经济中衍生为一个现象级的营销概念，意为依托互联网方式进行运营的人格化品牌，其本质超越了传统品牌用价值认同来吸引消费者的方式，赋予品牌温度和人格魅力，让彼此之间的关系更加紧密，因而触发高度情感认同，进而由情感价值带动商品消费。在互联网激烈的商业竞争中，互联网初期红利耗尽，带来的是营销成本的不断高企。在这种新情况下，互联网产品营销更需要低价、精准的引流方式，IP经济应运而生。

从初期的IP经济模式便可窥一斑，例如Papi酱，以个人特征或行为为运营对象，通过自媒体平台进行创作，满足粉丝情感需求，获得了较大的用户黏性。但在野蛮生长的眼球经济背后，不少IP在迅速爆红之后， 其持续性成了目前IP经济发展的最大问题。如曾经杀出一条创新之路的网络综艺节目《奇葩说》，豆瓣评分大幅走低，迅速衰退；曾经爆红成为平台流量宠儿的温婉、MC天佑、莉哥等，也因其不良行为被平台封停；以独特博出位的陆超、刘梓晨、嘟嘟姐等，因为观众的审美疲劳，也逐渐淡出视野。诸如此类的案例，层出不穷，在IP经济发展中虽推波助澜，但无奈“花期”太短，靠IP实现商业持续变现的潜力并没有完全发挥出来。要探寻IP的可持续发展模式，应当考虑IP的内容设计和变现运营。

二、可持续发展模式一：内容设计

目前，IP经济的消费人群以80后、90后和00后为主，属于互联网经济社会的中坚力量，IP的内容设计应该迎合这部分群体的兴趣爱好，结合诉求设计兴奋点，这样更容易打入市场。内容设计的关键还在于创新式的精彩脚本，才能够让新时代的消费者买单。需从以下三个方面入手IP内容的设计：

1、场景化

好的IP内容设计并非只停留在眼球吸引的层面上，而是深入消费者的内心，增加有意注意力。新时代的消费者不再愿意仅消费物品本身的使用价值，更关注商品的情感溢价，这种溢价不仅是一种情怀的满足，更是情感深处的念想。比如，创造“克苏鲁”IP的作家H.P.Lovecraft的作品集的设计：书名来源于其小说中虚构的恐怖书籍《死灵之书》，极大程度吸引了粉丝的注意力；封面设计不拘俗套，用独特的暗血红色渲染“克苏鲁”IP的神秘恐怖感；最出彩的是书中内页仿制出古老的泛黄，每页都有不同程度墨染脏印。注重IP产品的情景化设计，让“克苏鲁”的粉丝享受到了身临其境的冲击力，并为其超高价格198元买单。

2、差异化

以差异化打造个性化的内容以吸引消费者，这才能使IP有一个持续转化的消费力。IP热潮来临，但需理性对待，寻求真正个性化的差异。同时期的新零售行业就出现了私人订制这类个性化的消费趋势。同样，互联网经济中的游戏行业便有许多优秀的案例：例如创造了一种以高难度玩法激发玩家不断挑战欲望的Getting Over It with Bennett Foddy；用不落俗套的剧情加上双马尾面具男孩人物设定爆红steam平台的SallyFace。多结局多分支的游戏正在抢占市场，成为了一个又一个令玩家追捧的个性IP。

3、极致化

IP内容的打造还离不开对品质的极致追求。热点造势，激发消费者的兴奋点之余，对消费满意度最有决定权的仍然是品质。网红美食是2018年各大自媒体平台的IP热潮，但对于其中一部分美食IP来说，品质问题成了最大的阻滞：对于答案奶茶的创新软件算法，不少慕名而来的消费者表示没有得到想要的答案；泡面食堂被吐槽廉价食材的机械式搭配卖出了精致日料的价格；很多网红店铺被捧上宝座，名气大到排队超过一个小时，结果令人大失所望。

三、可持续发展模式二：变现运营

对一个IP来说，经过前期内容设计并投放市场的爆发之后，成为了一个坐拥大量的粉丝的热点，之后则是IP的变现运营，整盘操作执行严格的统一化、精品化、标准化、增值化。。IP的变现运营有以下三种方式：与粉丝共创未来、提供优质衍生品和整合多媒体投放。

1、与粉丝共创未来

优秀的IP离不开优秀的设计，但更重要的是在积累粉丝的过程中，邀请一批有知识能力会思考的粉丝，参与IP素材创作过程，让粉丝与IP共同成长，植入深厚的情感关联。如ThinkPad就曾经就ThinkPad Z系列的机身颜色，让粉丝自主参与设计；同时还为实现和粉丝的最大互动，成立了“黑匠系统”，让粉丝可以和工程师深度交流，共商未来方向；联想集团副总裁刘军宣布了ThinkPlus创業者支持计划，让更多粉丝更可以通过商业计划的方式完成创业梦想。

2、提供优质衍生品

具有持续性商业价值的IP才是IP经济中的佼佼者。IP的变现需要不断通过提供该IP衍生品和服务来实现附加收益、创造更多增值。美国漫威公司的蜘蛛侠，便是一个生命力极强的超级IP，通过游戏、电影、漫画、公仔等，实现全产业化的模式，构建强大的IP产业生态链，持续发光发热。同样，孙悟空也是一个多业态化的IP，电影票房短短7年之内就已赶超75亿，在中国影视、动漫、游戏界可称之为屹立不倒的金牌IP。

3、整合多媒体投放

互联网用户的注意力已趋碎片化，持续时间也越来越短，电视、电脑、手机、平板等屏幕间的联系日益渗透、加强。IP的投放必须结合新媒体方式，整合多屏，将IP原生内容融入跨屏当中，实现1+1>2，才能最大力度抓取粉丝。目前，自媒体投放方式正朝着移动端竖屏进军，抖音、快手、微视美拍等短视频平台都采用竖屏格式；而在国外，Snapchat、Facebook等流量巨头已经率先开启竖视频的风潮，将竖屏整合至多媒体屏幕投放之中，才能获得流量新流向的加持。

四、结语

综上所述，互联网经济时代下，IP经济离不开持续性的发展。从内容设计的引爆市场到变现运营的稳固市场，这是一条结合新时代消费需求的的可持续化发展模式。首先深耕粉丝，设计创新IP并引爆热点，打好可持续化发展基础；然后将IP朝成全产业化的模式运营，变现并实现良好商业系统，结合新流量趋势，整合多媒体进行继续投放。不难发现，在IP经济热潮中站稳脚跟的IP，才是真正把控了市场大战风口的优秀者。

【参考文献】

[1] 吴声. 超级IP ： 互联网新物种方法论[M]// 超级IP：互联网新物种方法论. 2016.

[2] 宋湘绮， 黄菲菲. “网红”超级IP的孵化探析[J]. 北方传媒研究， 2017.

[3] 乐琰. IP经济如何创造消费力[J]. 中国中小企业， 2018（1）：47-49.

[4] 寇尚伟， 杜芸. IP营销：人格价值的回归[J]. 销售与市场（管理版）， 2016（9）：64-66.