李文情

【摘 要】本研究通过线下实地调查和网上问卷调查分析了湖南省两区两县品牌农产品与电商平台融合发展现状，总结了四个地区融合发展过程中存在的问题，如金融支持力度不足、供应链融合程度有待提高，农产品产业链中上下游企业获取信息来源单一，电商融合对农村地区经济的促进作用不明显，电商人才缺乏、配套服务跟不上等。针对这些问题，本研究在总结国内外学者研究的基础上，提出了以品牌农产品为中心的融合模式，该模式整合农户、合作社、电商平台等多融合主体资源，并引入金融与人才支持。

【关键词】湖南省；品牌农产品；电子商务；产业融合

一、引言

农村现代化、产业融合问题一直是社会关注的焦点，也是政府工作的重点。但当前我国农业仍存在发展滞后、产业结构单一、产业化进程缓慢等问题，而在同质化严重的农产品市场，品牌农产品的进一步发展无疑是将来农产品市场上极具竞争力的趋向。随着电子商务的快速发展，品牌农产品的销售范围已拓展到全国各地，如何利用品牌农产品独特的资源优势，大力发展品牌农产品电子商务，提高农民收入，进而有效解决三农问题、产业融合问题是我们共同关心的话题。

21世纪以来，国内外学者通过实验法、案例研究法、计量方法等多种手段对农村产品与电商平台的融合发展进行研究，研究初步形成了“1+1”、“1+2”、“1+3”与“1+2+3”四种农村产品融合发展模式。Dariuse（2015）以波兰农村产品与电商平台融合为例，对波兰现有模式进行实证研究，研究表明波兰仍处于基础融合阶段，在物流等方面仍需加深融合程度。林鹏艺（2017）以福建省永泰茶油、莆田桂圆等地标性农产品为研究对象，从电子商务风险角度对地标性农产品与电商平台融合模式进行实证分析及优化。吴万宗等（2018）通过对农村产业结构的考察发现，农村产业结构的发展与居民收入水平密切相关，建议以农产品加工工业、电子商务平台与品牌农产品的融合协调发展为基础，建立高效的品牌农产品发展模式，以促进农村经济的协调发展。

通过对相关文献加以整理和分析的基础上，我们发现近几年来学者在结合我国国情、所在地区的实际情况基础上探讨切合实际发展的农产品电子商务模式，具有一定的可行性和可操作性。但研究方法主要以定性研究为主，较少采用定量的方法加以研究。且所涉融合模式多基于融合主体角度，少有基于农产品本身的模式。本文将从湖南省品牌农产品发展状况出发，以农产品为中心，探讨适合区域品牌农产品与电商融合的发展模式。

二、湖南省品牌农产品与电商融合现状分析

近年来电子商务的快速发展给湖南农业带来了很好的发展机会，但当前湖南省品牌农产品与电商融合过程還存在有待解决的问题。本研究选取四个湖南省2017年一二三产业融合推进试点：赫山区、望城区、安乡县、炎陵县作为调研所在地，将地区政府、农户、龙头企业、电商平台等经济组织相关人员作为具体调查对象以考察品牌农产品与电商平台融合发展情况，并采用因子分析法和层次分析法进行实证分析。研究结合线下实地调查和网上调查分析了湖南省品牌农产品与电商融合发展现状，总结了两区两县品牌农产品与电商融合过程中存在的问题。

（一）安乡县—供应链融合有待提高

在层次分析法结果中，安乡县得分较低的因素为C3（信息渠道种类）、C4（品牌农产品生产线上销售收入比例），分别得分2.14、2.66；从因子分析的角度分析，该县在公共因子F5服务融合与人才培养指标获得的分值在四个地区中最低，为-0.69626，而F5中含因素C3信息渠道种类，属于供应链融合。结合两种分析方法结果易发现代表供应链融合的的因素均在得分较低的范围内，可知安乡县在供应链融合方面有较大的不足。

（二）望城区—融合促进作用不明显

从层次分析法的结果来看，望城区在C6品牌农产品生产加工有关的服务种类（4.009091）、C4品牌农产品生产线上销售收入比例（3.190909）等体现产业融合及电商发展程度的因子上得分很高，但同时，该区在C2农民参与其他环节种类（0.5259）分数低。在因子分析法的结果中也有同样的结果，C6、C4所在的公共因子F3电商融入贡献与资源指标、F5服务融合与人才培养指标均排序第二，但C2所在公共因子F6信息渠道与主体参与指标的得分却为-0.07392。这表明该区农民目前仍主要进行着农产品的生产等低附加值的环节，产业链上其余环节则参加较少。这一方面使得农民的收入不稳定且偏低，另一方面使品牌农产品从生产到销售中只有较少的附加值留在农村，以致农村的发展速度缓慢。

（三）赫山区—金融支持力度弱

从因子分析角度出发，赫山区在公共因子F1（资本融合与人才融合指标）和F4（金融服务与经济条件指标）方面表现最差，所获得的分值均为两区两县中最低，分别为-0.48016和-0.45963。由于公共因子F1、F4主要包含C12农村金融产品收益性、C13商业、政策性银行支持贷款比重、C14外部投资金额等体现外部支持的指标，可以发现赫山区在产业融合资金和金融支持方面存在较大问题。

从层次分析法的角度出发，赫山区在C13商业、政策性银行支持贷款比重（1.2195）、C16政府补贴占总资本的比重（1.2358）、C12农村金融产品收益性（2.9837）、C21推进融合项目数量（2.1463）、C11农村金融产品参与度（1.7317）上的得分明显低于其他三个地区。

（四）炎陵县—融合人才短缺

从层次分析法来看，炎陵县在人才融合的3个三级指标中表现最好的是C7互联网技术职工月薪（5.85），但C8（员工种类数量）与C9（在人才培养上投入资金）却得分较低，这在一定程度上体现着在炎陵县品牌农产品与电商平台融合过程中人才的缺失。

农业产业融合发展需要在农产品生产技术、信息分析技术等各个环节进行技术协同。因此，也就需要一批掌握各个领域关键技术的人才作为产业融合发展的基础。而实际上，由于城乡差距大等因素，绝大多数受过高等教育的人才选择留在城市发展，而留在农村的大部分人群的文化水平相对较低，对新技术的掌握需要企业主动地投入大量的人才培养资源。

三、基于以消费者为中心的品牌农产品电子商务模式探讨

随着电子商务的不断发展，涌现了多种新兴的农产品产业融合模式，如“农村龙头企业+智慧农场”、“农业+特色小镇”、“农业+电商平台”等。这些模式既有其优点，也有其缺点。每一种模式要想持续发展，必须要以产品为中心，提高产品质量，突显产品特征，以满足日益变化的市场需求。研究以品牌农产品为中心，整合农户、合作社、电商服务企业、地方政府以及龙头企业的资源，引入金融与人才支持，建立了以品牌农产品为中心的融合模式，如图1所示。

（一）强化产品深加工，提升农业经济特色

农副产品的深加工是实现产品价值链拓展的必要方式。目前，大多品牌农产品均处于简单加工后直接售卖的阶段，价值链短，缺乏深加工，导致品牌农产品的销路少、价格低、利润空间小，不利于品牌农产品的发展。提高品牌农产品深加工程度，延伸品牌农产品价值链，提高产品加工率、加大农产品品牌管理， 才能从根本上拓宽产品销路、提高产品销量。同时，缺乏农业经济特色是多数农村地区在发展农业本身以及农业与其他产业融合过程中经常遇到的问题。如果否认原先已经适应了当地气候、土地条件的农业布局，调整原先的农业布局转而大规模生产其他所谓的“特色农产品”，将会面临较大的不确定性所带来的风险。而目前来看，现有农产品包装大多美观度低、同质化严重，对此，品牌农产品应强化销售包装，舍弃劣质包装，创造在具有观赏性的同时体现产地特色或产品特征的新包装。

（二）采用现代化网络营销手段，建立商会联盟机制

随着近年来“互联网+”的浪潮，现代化的线上营销手段涌现，将此类营销手段运用于农村电商平台能在一定程度上改善目前农村电商平台影响力过低的问题，如现代营销手段的SEO（搜索引擎优化）和ASO（应用商店检索优化）。同时，在实际调研中，各类产业融合企业在电商平台的开发上出现了“各自为战”的情况，由此带来了当地电商平台的知名度普遍不高的问题。为此，企业可自发或以政府牵头的形式组建商会或者商业联盟，打造统一的地区化电商平台，制定统一的货物筛选规则，以充分发挥各个企业之间的协同效应，整合各个企业的宣传资源与渠道，提高电商平台的知名度。

（三）引入金融租赁形式，加强产业融合基础设施

基础设施薄弱是多数农村地区产业融合过程中面临的重大问题，也是短时间内难以解决的问题。基础设施的薄弱主要体现在与产业融合相关的机器设备数量达不到要求，而长期金融租赁可以在一定程度上改善甚至解决这个问题。在农村企业发展的过程中对于机器设备的使用并不是永久的，大多数时候只需要使用几年的时间，且购买机器设备费用昂贵，使用后机器贬值较严重，因此选择租用机械设备可以有效降低企业的成本，提高产业融合基础设施的完善程度，也可以帮助企业节省大量资金投入到其他环节。

（四）引入多元人才，強化人才培养

实现乡村振兴的关键之一是人才振兴，在乡村振兴的大背景下，品牌农产品与电商平台的融合也需要人才战略的支持。目前，我国农村人才流失较为严重，导致农村工作人员不足、人口老龄、视野不宽、素质不高等问题，缺少懂科技、懂市场的人才，不利于品牌农产品与电商融合，也不利于农村产业发展。各地政府应利用乡村振兴的政策利好，引入农业、互联网人才，加大人才培养力度，为品牌农产品与电商平台的融合打好坚实基础。而对于在人才方面本就薄弱的农村在发展地区来说，引入人才只是第一步，还需要加大人才培养，完善其知识体系，打造综合型人才，以便于更好地投入于产业融合工作中。这要求各县区在加大人才培养投入的同时，将人才有效组织起来，谋求共同利益、共同发展。

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