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新媒体视角下桂南采茶戏文化传播的策略研究

2019-07-05冯婷陈晓妙李春园

智富时代 2019年5期
关键词:文化传播新媒体策略

冯婷 陈晓妙 李春园

【摘 要】新媒体时代的到来不断地影响着人们的生活,在新媒体环境下,桂南采茶戏文化的传播迎来了新的契机。运用高维的传播法则,确立精准的传播方向,创新桂南采茶戏文化传播的方式,注重IP的开发和营销,进一步加强专业人才培养,完善信息管理体系的策略将有利于以新的传播方式促进桂南采茶戏文化的保护和传承。

【关键词】新媒体;桂南采茶戏;文化传播;策略

随着时代的发展,新媒体技术得到了广泛的应用,其具有方便快捷、成本低的特点,为文化传播创造了条件。比如故宫文创产品和农民画,皆是利用新媒体进行推广与运营而成效明显。目前大众对于桂南采茶戏的认知度和辨识度相对较低,其发展面临巨大的考验,其文化的内涵和价值有待深度挖掘与普及。如果能够搭上新媒体快车,让其在更多的渠道进行广泛的传播,将产生更大的影响力。

一、桂南采茶戏文化传播的意义

桂南采茶戏则是广西的传统戏曲之一,受时代变迁和人口迁徙的影响,于明末年从江西赣南地区流传进入广西南部的博白县,逐渐形成本土特色,而后广泛流传于广西南部的南宁、钦州等部分地区。“桂南地区采茶戏唱腔音乐表演主要以茶农的日常生活为题材,目的是为了赞颂茶农劳作时不怕艰辛、勇敢面对的精神,同时也有的剧目是反映家庭之间和睦友爱的故事” [1]。桂南采茶戏文化蕴含了桂南地区丰富的民俗文化,与桂南地区的民俗活动具有密切的联系,如婚丧嫁娶、宗祠礼教、节日庆典以及祭祀活动等,对于当地人们的生活具有巨大的影响力。为此,对桂南采茶戏文化进行传播可以丰富人们的精神生活,激发桂南地区民众的文化归属感和责任意识,从而促进桂南采茶戏的保护与传承。

此外,桂南采茶戏作为广西典型的民间艺术,是桂南地区传统的娱乐方式之一,发展至今已经积累了一定的基础受众,其自身也具有相对的实用价值,对桂南采茶戏进行传播,将有利于带动周边旅游、服饰、影视等相关产业的发展,提高当地的文化消费水平,为地方政府部门增加税收。通过媒介推广向社会各界进行采茶戏文化信息输出,也可以让人们从更多的渠道了解桂南采茶戏的文化内涵和价值,让桂南采茶戏逐渐发展成为喜闻乐见的戏曲文化。

二、桂南采茶戏文化传播的现状

目前桂南采茶戏文化的传播主要通过报纸、期刊、微博、微信、今日头条等平台进行,内容大致可分为活动宣传、舞台表演、文化知识普及等。同时,通过话题热议、关键词检索、原文转载、点赞互动等方式与受众进行互动,达到以点带面的宣传效果。

虽然桂南采茶戏文化的传播具有一定的成效,但是由于桂南地区传承传统文化的氛围不够浓厚,相关部门没有对传播信息进行细化管理,在民族民间文化的研究和扶持方面也依然存在缺漏,导致桂南采茶戏文化传播存在着明显的缺陷,传播收效甚微。

(一)傳播内容乏味,信息质量有待优化。

从整体来看,目前桂南采茶戏文化传播的内容相对乏味,在报纸、期刊上刊登的大多是关于桂南采茶戏何时何地演出的内容,整体的传播内容乏味,难以吸引受众。与此同时,在微信、微博、今日头条等网络平台上存在的关于桂南采茶戏文化的信息主要是政府宣传部门发布的演出活动新闻、桂南采茶戏进校园等活动介绍以及个别普通用户发布的现场表演片段,传播内容少,缺乏关注度,信息质量有待优化。

以钦州市的采茶戏文化传播为例,主要是通过钦州人民政府门户网站进行文化政策宣传,其他门户网站主要进行活动介绍,信息量少,内容相对乏味。当前新媒体技术运用广泛,逐渐流行“视频+”的传播模式,让受众更加清晰、准确地把握信息的精髓,而桂南采茶戏文化的传播依旧停留在较为传统的传播模式,还没有做出更多新的尝试。

(二)方言演唱,传播受限

桂南采茶戏一般采用当地通行的方言唱演,呈“十里不同音”的多元化语言格局。主要通行白话(粤语)、客家话、地佬话、普通话和壮话,桂南各地语言不相通,本土特色鲜明,但也存在着传播受限的问题。采茶戏的演唱方式是其文化内容输出的重要方式,方言不是普遍流行的话语,就意味着只有小众人群听得懂,采茶戏在各大平台进行传播时则需要进行翻译、解释。比如钦州的采茶戏以白话进行演唱,博白采茶戏以客家话进行演唱,南宁采茶戏以壮话进行演唱,各地方的地方语言不同,虽然独具特色,却在一定程度上加大了采茶戏文化传播的难度;而且采茶戏的剧目内容与当地人们的生活有着密切的联系,蕴含了当地的民俗风情,导致采茶戏的传播范围在很大程度上局限在了当地,对于桂南采茶戏对外交流具有一定的阻碍作用,限制了桂南采茶戏更长远的发展与传播。

(三)缺乏专业人才,信息管理体系存在缺陷

如前所述,桂南采茶戏的传播收效甚微。主要是缺乏专业的人才对桂南采茶戏文化资源进行开发利用,桂南各地区对于当地的采茶戏文化传播缺乏专业化概念,导致传播最终走向低端水平,影响力难以凸显。

与此同时,桂南采茶戏整体的信息源分布零散,没有达到统一有效管理,采取“多对多”的传播模式,没有能够形成科学的管理机制,受众需求和反馈难以回流,容易失去时效性和传播价值。在微信、微博、今日头条等各大新媒体平台发布的关于桂南采茶戏文化的内容更新速度慢,信息量少,相关的热门话题和转载数量几乎为零,从互动数值可以反映出其传播效果欠佳,微信、微博等官方账号形同虚设,没有发挥出作用。而对比于同一属系的赣南采茶戏的文化传播,在适应新媒体管理运营的体系下,更多的是采取信息集中处理、统一发布的管理模式,成立赣南采茶戏官方微信公众号、今日头条号,对赣南采茶戏文化资源进行整合,信息持续更新发布,为受众提供原创视频、曲谱和剧本等资源,与受众进行互动沟通,以达到理想的传播状态。

三、新媒体视角下桂南采茶戏文化传播的策略

随着时代的发展进步,桂南采茶戏的发展模式已经不能适应当下的市场需求,只有深度挖掘采茶戏的文化内涵和价值,借助新媒体的力量,探究出一条适合其本土特色的传播路径,以此达到以传播促进保护和传承的目的,提高公众对桂南采茶戏的认知度,缓解桂南采茶戏面临失传的险境。

(一)运用高维的传播法则,确立精准的传播方向

“高维的传播法则是新媒体的传播法则之一,是基于社交平台上多向互动的法则,以用户为中心,让用户参与产品开发,尊重用户的体验,通过社交平台与客户互动沟通,把品牌信息巧妙地传递给用户” [2]。桂南采茶戏的传播可以巧妙的运用高维法则,通过故事、场景传播、内容互动、活动互动等方式与受众亲密沟通,让受众主动传播品牌信息,扩大品牌影响力。利用新媒体进行互动传播是桂南采茶戏文化传播的关键,上至政府部门,下至采茶戏经营团体或企业,都应该善于使用社会化媒体,与受众建立起紧密的联系,通过人际传播让桂南采茶戏文化得以传承和发展。

桂南采茶戏文化的传播,可以参照当下的社群推广模式,通过文化资源共享激发其潜在的价值。社群是互联网时代下兴起的营销和推广渠道,通常建立于某一共同的基础之上,通过人际交流和情感沟通实现产品销售或品牌传播的目标。桂南采茶戏社群的建立可以以传播带动生产,进而再对内容进行转载,嫁接,让桂南采茶戏文化走进更多人的朋友圈。例如,可以采取线上线下的方式在玉林、钦州、北海等桂南采茶戏所能辐射到的各个地区开展采茶戏交流活动,线下建立采茶戏活动基点,实现面对面交流,线上则通过微信、微博等社交软件建立话题社群,依托丰富的文化资源和人力资源,建立起高效的社群运营体制,集中桂南采茶戏从业人员、传承人、志愿者和受众进行互动和资源对接。

在信息量不断剧增的新媒体环境下,传统文化能够取得迅速的传播取决于明确的传播方向,清晰明确的传播方向可以节省成本,减少错误性传达指令,直达信息内容的核心。桂南采茶戏文化传播应该遵循新媒体传播的规律,传播组织应该要确立精准的传播方向,分工具体,根据市场需求规划好传播的路线,并沿着既定路线执行指定任务。传播的方向可以分为本土方向和非本土方向,可根据不同地域进行群体划分,信息接收者对象分为采茶戏迷和非戏迷。比如玉林博白的采茶戏传播可根据当地的实际情况进行定向,结合深厚的客家文化进行文化传播,设立采茶戏交流平台,根据受众的不同需求层次进行内容划分,以此为受众提供相对应的信息资料。

(二)注重IP的开发和营销,借助新媒体打造新形象

在内容为王的时代,“IP品牌化”的商业发展已经成为新趋势,并且能够形成显著的影响力。所以在进行桂南采茶戏文化传播时,应该注重IP的开发和营销,以取得经济效益与社会效益并集的效果,为桂南采茶戏文化营造生产之路。在取得新媒体技术的优势下,对IP进行实时推广,通过传播新内容让人们对桂南采茶戏改观,潜移默化中接受桂南采茶戏文化的新形态,感知其中的文化精髓和趣味性,进而吸收更多的流量。桂南采茶戏文化IP的打造应从本土特色出发,联合剧团、相关运营商进行创作、展销,从影视、电子游戏、动漫、演出等方面入手,植入桂南采茶戏深厚的文化内涵,让受众在接触IP的过程之中接纳桂南采茶戏文化,以此起到顺带传播的效果。

与此同时,可以借助新媒体打造桂南采茶戏的新形象,以桂南采茶文化资源为首要基础,植入科学技术、工艺等元素,探索桂南采茶戏文创产业的发展道路,形成文化多元化推广模式。比如,将桂南采茶戏文化元素融入钦州坭兴陶工艺和浦北小江瓷之中,形成全新的文化创意产品。良好的消费体验,是当下人们对于文化消费需求必不可少的一部分,桂南采茶戏文创产品的推广应为消费者提供更为精致的、舒适、愉悦的服务,借助市场口碑提升品牌形象与认知度,可以以优质的服务和丰富、具有内涵的内容赢得受众的好评,给受众留下深刻的印象;同时通过活动策划打造知名度,利用官方微博、微信公众号等平台宣传相关的主题活动,比如结合传统节日或者桂南地区的特色节庆如博白客家文化节、钦州跳岭头节等节庆开展主题活动,通过抽奖互动、话题热议以及现场直播等方式为受众提供应景的文创产品或资讯,在推广的过程中拉近文创产品与受众之间的距离。

(三)引进新媒体人才,完善信息管理体系

信息管理团队需要具备深厚的文化知识储备、敏锐的市场洞察力,以及高效的新媒体运营能力,以此在推广的过程中能够取得高效的品牌运营效果。桂南采茶戏文化的传播未能达到理想的状态归根结底还是缺少新媒体人才,所以桂南采茶戏文化的传播需要引进一批综合实力较强的新媒体管理人才,以适应市场的需求。新媒体管理人员可以进行专业的市场调查和产品策划推广,利用新媒体技术进行精准的传播,从而提高桂南采茶戏文化及其文创品牌的知名度和美誉度。

针对信息管理体系存在的缺陷,相关部门需要完善信息管理体系,进行信息细化管理。首先,需要整合新媒体各渠道上关于桂南采茶戏文化推广宣传的信息资源,把分散的信息发布点聚合起来,在新媒体运营体系下的微博、微信、今日头条、抖音等各大网络平台建立所属官方账号,通过后臺操作实现信息统一、有效的扩散。针对桂南采茶戏演唱语言不通的问题,相关部门需要加强编译工作,实现方言与汉语言的有效转换,比如在抖音、微视、今日头条等各大平台发布的演出视频,可以根据地方语义添加字幕,让受众更加深入了解桂南采茶戏的文化内涵。其次,根据新媒体传播的特点定期为受众提供优质内容和服务,坚持原创内容持续跟踪推送与互动,增加桂南采茶戏文化与受众之间的粘性。依凭新媒体技术,所属信息管理平台界面需要设置丰富、精致的内容和活动参与渠道,为受众提供虚拟性的情景体验模式;最后,遵循新媒体管理的规章制度,明确主体责任意识,以传播优秀的桂南采茶戏文化为主旨,以探寻桂南采茶戏文化的创新发展路径为目的进行传播。

四、小结

总而言之,新媒体为桂南采茶戏文化的传播创造了有利的条件,网络结构的连通性,打破了传统媒体的局限,让人们更直观地了解到其本身存在的文化价值,让文化信息快速地融入人们的视线。讲好品牌故事,促进桂南采茶戏的保护与传承,创造出新的经济利益和社会效益,是利用新媒体进行文化传播的最终目的。虽然目前桂南采茶戏文化在利用新媒体进行传播的过程中还存在着许多的不足,但是可以通过科学、精准的分析,利用合理的方式进行弥补和解决,从而进一步创新推广模式,让桂南采茶戏文化进行有效的传播。

【参考文献】

[1] 师娟娟.采茶戏唱腔分析——以桂南地区为例[J].福建茶叶,2017,39(01):371-372.

[2]成智大兵.从定位到传播:引爆移动互联网的运营法则[M].北京:中国友谊出版公司,2018:27-29.

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