杨百会

“传统媒体人在做内容的时候，都会倾向于一些社会价值高的方向，而二更一直在做贴近老百姓的故事内容，二者结合的最佳话题自然就是公益。”

公益基因

2015年7月9日，二更短视频《智慧树》上线。这部片子讲述了杭州三个特殊年轻人经营的咖啡馆的故事，獲得2015中国公益微电影节“最佳公益纪录片奖”。这被认为是二更的第一部公益短片。

二更传媒总裁林冠朝回忆，二更与公益的结合并无一个具体的场景，“这是一个水到渠成的过程。我们的管理层大多是传统媒体人，传统媒体人在做内容的时候，都会倾向于一些社会价值高的方向，而二更一直在做贴近老百姓的故事内容，二者结合的最佳话题自然就是公益。”

二更于2014年末创立于杭州，在每晚“二更”时分推出一部原创短视频。4年多来，二更已成为国内最具影响力、制作规模最大的原创短视频内容平台。创始人丁丰曾在城市电视台和都市报工作过，有二十年的传统媒体经验，林冠朝也曾在《南方都市报》、第一财经等传统媒体工作多年。

《智慧树》之后，“影像+公益”的力量开始慢慢显现。“做着做着就发现公益类的这种，可能是社会价值最高的那一类。”林冠朝说，“我们也发现，影像更利于去做公益。”

2015年以来，二更先后制作了《天梯上的孩子》《国旗下的演讲》等近400部公益短片，产生了巨大社会影响力，获得国内外奖项100多项，总播放量超25亿次，获得央媒转发超百次。

2018年3月，二更上线《洗车行的喜憨儿》，总播放量超过5000万。这部片子讲述了深圳16个心智障碍的孩子用自己的劳动赢得尊重的故事。“它是一个爆品，一个惊喜。”林冠朝和他的同事感到振奋，“我们发现用户非常喜欢看这种真人真情感的故事。”

片子播出后，洗车行的那群孩子受到各界关注，有企业甚至主动提出要资助洗车行。“那个店生意好得不得了，好多人去洗车，因为他们洗车很负责。”林冠朝说。

影像之外，二更还针对公益发起多个专项活动。2016年，二更宣布捐出105万元，成立二更公益传播基金，免费拍摄和传播优质公益项目。次年，二更联合多家公益机构和媒体发起“公益故事征集计划”，由二更提供拍摄与流量支持。

迄今为止，二更公益已与中国扶贫基金会、世卫组织、保护国际基金会、壹基金等数十家公益组织展开合作。拍摄选题涉及乡村教育、疾病救助、文化保护、动物保护、精准扶贫、弱势群体关爱、明星公益等多个公益领域。

二更内部也逐渐形成公益内容日常化的态势。“以前做采编时都有生产计划的，不定个调子，你就很难（日常化）。今天有，明天就没有。“林冠朝说，“我们现在基本上会定下来我们一年要生产多少条（视频）。”

对于选题操作，二更秉承和传统媒体一致的操作思路。“选题会上确定之后，进行实地踩点，然后对此评估，确定故事的真实性。”林冠朝强调真实是基础，“之后再来跟被采访对象进行面访沟通，探索故事的可挖掘程度，比如能挖多深，有多大代表性。”

前期工作完成之后，二更拍摄团队会跟进，围绕故事主人公的生活场景进行拍摄，之后进入后期加工制作。“虽然通常一部片子只有3到5分钟，但整个片子有血有肉有灵魂。”林冠朝说，“这一套操作模式我们已经非常成熟，一是故事要真实，二是尽量往人性正能量的一面去靠，不卖惨。”

公益传播，优势互补

2018年11月，创立4周年之际，二更联合中国扶贫基金会、中国绿化基金会、中国人口福利基金会、国际公益学院、南都公益基金会、壹基金、《公益时报》、《中国慈善家》杂志、新浪微公益等10家机构发起“N次方公益传播联盟”，意在共建公益传播新生态。具体来说，就是NGO等机构提供选题素材，二更提供专业创作团队，将其转化为短视频，提供渠道。

“第一，新媒体交互性强，用户反馈更加直接，能够较好地帮助公众和机构践行社会责任;第二，从图文传播媒介升级到短视频，二更发现短视频比图文更有利于传播，这让公益传播更为便利，加深了二更公益的使命感;第三，公益行为，仅凭一己之力较难成形，好素材、好话题的寻找和传播需要多方参与共建;第四，二更在发展中接触的机构伙伴都拥有核心公益资源，这有利于二更做好公益。”林冠朝解释二更参与联盟的初衷。

对于联盟中的公益组织，林冠朝认为他们与二更天然是相辅相成的关系。“我们需要NGO帮助我们寻找更好的选题，找到更需要帮助的对象，选择更有社会价值的公益领域，而我们有八千多万粉丝，拥有短视频内容制作能力，可以形成优势互补。”事实上二更之前的不少公益短片就是通过联盟成员的推荐而出炉的。“他们可以帮我们推荐好的故事，辨别故事的含金量、真实性和社会价值。”

除了全渠道传播，二更还会将品牌化包装能力和IP运作能力带给联盟。林冠朝分析，2008年汶川地震之后，公益传播虽有高潮，但在整体社会传播量上不占有绝对份额，而近两年公益传播出现的新亮点是公益品牌化和IP化。

二更对此已有探索。此前，二更已和京东合作《人间有味》，用人文微记录的视频方式，讲述真实故事，赋能农产品精准扶贫。“这是IP化的一个玩法，把公益传播的想象打开了，不单是把故事讲透，还给用户带来美感，从而引发更高美誉度的二次传播。”林冠朝分析说。

林冠朝对于联盟的未来已有不少想象，除了资源共享，还可以“做系列性的活动”，比如培训活动，交流性沙龙，抑或创新型公益案例评选等，“我觉得没有上限。”他说。