王家奇 王栋栋 蔡萍

摘要： 抖音是一款基于社交传播的短视频软件，已经成为时下移动互联网中重要的流量入口，“刷抖音”甚至成为一些人的生活方式，并深度地融入社会肌理。文章研究的问题是抖音上线仅三年流量出现井喷式增长的原因。通过大数据分析了抖音在心理学和传播学上运营的机制。研究结果表明抖音程序在设计上运用了期待的递增、认同的强化，并在内容上迎合了用户稀缺感导致的知识需求。

关键词： 抖音;传播心理;媒介融合;用户研究;知识需求  中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）23-0033-03

1  期待的递增：触发用户心理补偿

抖音，是一款音乐创意短视频分享软件，2016年9月上线，仅半年时间用户量突破1亿，目前国内日活跃用户已超过2.5亿，日播放量最高突破10亿。抖音用全屏的方式来展现短视频，富有视觉上的冲击力，为用户创造身临其境的体验，同时利用算法推荐模型，提高了视频的分发效率。除了高效的分发，抖音作为一款现象级的App之所以如此深入人心，还在于它触发了受众的内在认知心理，激活了用户的参与热情。交互性是抖音的特色，从传播生理学的层面讲，抖音能让人上瘾的原因是它用一些各具特色、亮眼酷炫的交互细节，让用户大脑里的多巴胺激增，出现“行为上瘾”的现象，产生报酬递增心理。心理学家伯尔赫斯·弗雷德里克·斯金纳有一个著名的“报酬递增”心理实验，证明了间歇性强化效果的存在。通俗地说，间歇性强化就是“针对你做的某件事不定期的进行奖励，以鼓励你接着做”。……