全域旅游视域下农村文化礼堂助力浙江乡村旅游目的地发展

2019-07-03易开刚

贵州农业科学 2019年6期

张初，易开刚

(1.台州职业技术学院，浙江台州 318000；2.浙江工商大学，浙江杭州 310000)

我国乡村旅游起步相对较晚，最早起源于20世纪80年代。近年来，随着生态经济的快速发展、人民群众生活水平的显著提升，乡村旅游已进入全面发展“快车道”[1]。浙江省是全国最早发展乡村旅游的省份之一，一直把乡村旅游作为发展全域旅游的增长极和区域经济发展的新动能。浙江省第十四次党代会明确提出，要大力发展全域旅游，积极推进“万村景区化”建设，促进乡村旅游和乡村经济快速发展，全面建成“诗画浙江”中国最佳旅游目的地。

目前，浙江省依托资源禀赋，打造“美丽中国”乡村旅游新样板，乡村旅游产业呈“井喷式”发展，年增长7%。但在文化资源开发和融入方面还存在较大的上升空间，如何以全域旅游的理念为引导，进一步打造特色鲜明、美丽灿烂与原味乡愁的乡村旅游目的地，满足人们对旅游消费更深层次的精神和文化需求，成为浙江乡村旅游供给侧改革背景下的重要命题。

农村文化礼堂作为汇集本土农耕文化、乡贤文化、礼仪文化和农村道德精髓于一体的综合场所，不仅是地方展示文化历史和农民开展文化活动的重要平台，更是推动乡村旅游目的地高质量发展的重要途径。深入挖掘和合理利用浙江省农村文化礼堂这一独特的文化资源，不仅能促进农村文化礼堂自身持续发展，还能助力乡村旅游提质升级，助力乡村文化振兴。因此，通过走访调研并结合问卷调查的方式，分析全域旅游视域下浙江乡村旅游目的地发展面临的挑战、农村文化礼堂与乡村旅游目的地发展的有机互促关系及农村文化礼堂助力乡村旅游目的地发展的瓶颈与路径，并提出农村文化礼堂助力乡村旅游目的地发展的对策建议，以期给农村文化礼堂建设和乡村旅游目的地发展提供一定的理论指导。

1 浙江乡村旅游目的地发展的现状

浙江发展乡村旅游已近30年，各地利用农林牧渔等乡村自然资源开展乡村旅游，取得了良好成效。据统计，截至2017年底，全省已建成全国休闲农业与乡村旅游示范县24个、美丽休闲乡村28个，培育农家乐休闲旅游特色村1 155个、特色点2 328个，农家乐经营户20 463户，带动就业45.4万人；接待游客3.4亿人次，营业总收入353.8亿元，其中，直接营业收入281.3亿元，销售农产品等收入72.5亿元，为当地经济增长起到了重要推动作用。

浙江发展乡村旅游以美丽乡村为载体，将新农村建设与乡村旅游发展进行良好互动，形成“洋式+中式”、“景区+农家”、“农庄+游购”和“生态+文化”4种乡村旅游目的地发展模式[2]。其中，以莫干山所在地德清县为代表的“洋式+中式”模式，鼓励国内外创意人士将东西方文化相融合，投资乡村旅游；以山清水秀的丽水为代表的“景区+农家”模式，以景区景点为依托，带动周边农民开展农家乐、农业观光、农事体验等活动，发展当地旅游；以“世界丝绸之源”和“中国湖笔发源地”所在地湖州吴兴区和南浔区为代表的“农庄+游购”模式，以休闲农庄为载体，将农副产品打造成当地特色旅游商品，促进当地旅游营收；以“两山理论”诞生地安吉县为代表的“生态+文化”模式，把当地生态资源和文化融入乡村旅游，对当地美丽乡村的发展起到了一定的促进作用。

2 全域旅游视域下浙江乡村旅游目的地发展面临的挑战

旅游消费转型升级使品质化消费诉求日益突出，文化和旅游融合发展更贴合市场需求，更能使旅游消费提质增效，推动乡村旅游目的地的高质量发展。据统计，丰富多彩的假日乡村旅游消费已成为新民俗，特别是非遗、文化展演及主打文化IP的目的地越来越赢得游客青睐[3]。2018年国庆期间，超过90%的游客参加了文化活动，整体市场同比增长35%，其中文化类景区门票消费较2017年同比增长58%，文化展演吸引游客人次2017年同期增长12%，乡村旅游目的地加强文旅融合迫在眉睫。

2.1 文旅融合规模有待进一步扩大

面对当前乡村旅游消费者对乡村旅游文化元素的青睐，为探究浙江乡村旅游目的地在旅游产品供给结构和供给规模上是否很好迎合了市场需求，根据经济和空间区位要素选取杭州、湖州、嘉兴、绍兴、丽水、衢州、金华、温州、宁波和台州10个市作为调研目的地，通过互联网、新媒体、商家宣传网络平台等选取知名度较高的典型乡村旅游目的地各20个，包括休闲农业与乡村旅游示范县、示范乡镇和示范点，如农业生态园、田园综合体、旅游民俗村和农家乐经营户等共计200个，并借助携程、飞猪、驴妈妈和途牛等旅游电商的在线推荐，结合各市旅游论坛中游客的乡村旅游游记介绍，以及微博和微信等新媒体平台中各旅游目的地的营销信息推送，搜集所开展的各类乡村旅游经营项目和旅游产品，将200个乡村旅游目的地提供的旅游产品归为生态观光、农事体验、运动休闲、康养疗休和文化体验五大类型(表1)，并统计其经营涵盖的有效产品类型(表2)发现，浙江省乡村旅游目的都能充分利用乡村自然资源和生态景观，观光类产品供给率达100%；其次是农事体验、康养疗休和运动休闲类产品，分别占70.5%、49%和42.5%；文化体验型产品的乡村旅游目的地数量最少，可见，浙江乡村旅游目的地在文化体验型产品供给规模上仍需进一步扩大，以满足消费者对乡村文化体验型产品日益增长的需求。

表1 浙江省10个市乡村旅游产品类型Table 1 Types of rural tourism products in 10 cities in Zhejiang Province

表2 浙江省10个市乡村旅游目的地产品类型供给量及其占比Table 2 Supply and proportion of product types of rural tourism destinations in the 10 cities of Zhejiang Province

2.2 文旅融合深度有待进一步提升

浙江乡村旅游目的地除在文旅融合规模上需进一步扩大，以满足消费者对乡村文化体验型产品日益增长的需求，同时，乡村文旅产品供给质量也需逐步提高。为此，通过线上线下结合的方式发放问卷，对游过以上10个市任意一个或多个乡村旅游目的地的旅游者进行数据采集。共发放问卷500份，回收496份，其中有效问卷484份，有效率达97.58%。通过对问卷的整理分析发现，体验当地特色文化已成为乡村旅游者继观光乡村生态和体验乡村生活之后开展乡村旅游的第三大动机和目的，可见当地文化元素在乡村旅游中占有重要地位。而目前旅游目的地提供的乡村文化活动主要以参观古居村落和遗产廊道等历史文化建筑和观看民俗歌舞等民俗活动为主，游客真正能够参与体验的展示当地文化的活动较少。在测度游客对所参与的乡村旅游文化体验活动满意度时发现，对乡村旅游目的地文化体验产品非常满意的仅占7.24%，基本满意和体验感一般的分别占27.23%和47.57%，说明当前乡村旅游目的地提供的文化旅游产品在游客心中较难获得真正认可。其中，文化体验活动同质化严重、当地文化融入度低和文化体验产品单一成为目前浙江乡村旅游目的地开展文化旅游面临的最大问题，也成为游客再次开展乡村旅游最重要的三大影响因素[4-5]。由此可见，浙江乡村旅游目的地要发展，必须克服当前面临的问题，提升文旅融合深度。

3 农村文化礼堂与乡村旅游目的地发展的有机互促关系

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。浙江乡村旅游虽然走出了一条“浙江模式”发展之路，但仍需进一步提升当地文化资源挖掘与文旅融合度。通过走访调研浙江省多个农村文化礼堂认为，农村文化礼堂与乡村旅游目的地发展之间存在有机互促的关系。建设农村文化礼堂，不仅能够丰富乡村旅游文化体验型产品种类、提升文旅融合规模和深度，还能借助乡村旅游传播和盘活当地特色文化资源，助力乡村文化振兴与促进乡村旅游目的地发展。

3.1 农村文化礼堂促进目的地文旅融合规模和融合深度的提升

农村文化礼堂作为具有培育文化、传承文化、陶冶情操和提升素养等多种功能于一体的综合文化场所，能丰富乡村旅游文化产品、提升目的地文化内涵、激发乡村旅游活力。旅游需要厚植文化力量，乡村旅游最具开发的价值就是有别于城市的乡土文化属性。农村文化礼堂能充分挖掘地域文化特色、村落文化个性，让民风民俗、传统民间技艺等乡村文化在文化礼堂绽放光彩，使旅游目的地具备唯一性的文化特征成为吸引游客的“磁石”。农村文化礼堂能使乡村旅游实现从生态观光到文化体验的升级，为乡村旅游目的地提供文化滋养，激活乡村旅游目的地动能，从而吸引更多游客到乡村旅游消费，带动当地经济发展。

3.2 乡村旅游促进农村文化礼堂盘活地方文化资源并提升其价值

乡村旅游作为传承和传播乡村文化的载体，既能驱动农村文化礼堂实现自身可持续发展，又能成为乡村文化振兴的有效介质。体验乡村与城市的文化差异、与乡村文化的互动是吸引游客开展乡村旅游的重要动因，游客满足寻根历史文脉、参与民俗活动、体验文化风情、零距离接触非遗文化的精神需求可通过农村文化礼堂实现。因此，乡村旅游使农村文化礼堂拓展和延伸了自身服务功能。另一方面，游客通过开展乡村旅游，还能反作用于农村村民，实现城乡文教互补，使农村文化礼堂升级成为凝聚城乡情谊的互助共享平台，既可增强游客对乡村旅游目的地的粘性，还能提升乡村文化价值、实现乡村文化振兴与促进当地经济发展。

4 农村文化礼堂助力乡村旅游目的地发展的瓶颈与路径

4.1 瓶颈

虽然浙江农村文化礼堂建设处于全国领先地位，但农村文化礼堂助力乡村旅游和旅游目的地发展仍处在探索阶段，呈现出以下瓶颈。

4.1.1 人才瓶颈——乡村文化人才规模上的短缺与人才结构欠完整农村文化礼堂建设和乡村旅游文化资源挖掘，都需要一批高素质的乡村文化人才队伍参与其中。但城市“虹吸效应”使大批农村高素质中青年文化人才被城市优质资源的富集所吸引，老人、妇女和儿童成为农村人口代表。农村人口的年龄结构、文化素质和综合能力远不能满足农村文化礼堂建设和乡村旅游目的地发展的需要。根据走访浙江多个农村文化礼堂的访谈结果显示，乡村专门从事村级文化服务工作的专职人员数量偏少。由此可见，高素质中青年文化人才不愿留在乡村，而留在乡村工作的人员中专门从事乡村文化建设工作的不仅在数量上少之甚少，且大部分文化层次和意识的高度不够，导致农村文化礼堂资源不能为乡村旅游充分利用，制约乡村旅游目的地发展[6]。

4.1.2 资本瓶颈——村级文化建设管理经费有限、缺乏社会资本介入建设农村文化礼堂的软硬件建设和日常运行管理都需要大量经费投入。据走访调研显示，浙江省农村文化礼堂单体日常运行和管理费用在10万元/a以上，而农村文化礼堂助力乡村旅游目的地发展则需要更多的资本来维持传统文化的传承、特色风俗的传播及新乡文化的挖掘。目前，浙江农村文化礼堂运行的经费来源主要靠上级补助、村级自筹及乡贤捐助，远不能满足其自身运行和助力乡村旅游发展的需求。此外，农村文化礼堂优质项目的匮乏也较难吸引社会资本的进入，成为阻碍农村文化礼堂助力乡村旅游目的地发展的屏障。

4.1.3 营销瓶颈——宣传力度不大、营销手段不新浙江省农村文化礼堂在旅游方面的群众知晓率和品牌知名度仍然有限。回收的484份有效问卷中，有近50%游客并不清楚农村文化礼堂。再加上各乡镇、行政村普遍缺乏对礼堂文化旅游活动的主动宣传推广和创新营销手段，使文化礼堂在为旅游目的地吸引客源方面做出的贡献大打折扣。如台州仙居横溪镇河塘村文化礼堂，是浙江五星级文化礼堂，其“两堂一廊一窗一展陈”的格局充分体现了当地独具特色的乡情文化，但游客基本冲着周边神龙谷、响石山、屏风岩和四都坑等景区而来，附带参与了依托河塘村文化礼堂举办的“荷塘月色”主题旅游活动后才对这个特色旅游文化村留下良好印象。

4.2 路径

自2013年起浙江就已部署大力推进农村文化礼堂的建设工作，经过5 a的探索实践，全省已按“有场所、有展示、有活动、有队伍和有机制”的五有标准建成集“学教型、礼仪型和娱乐型”为一体的农村文化礼堂7 916个。文化礼堂可通过挖掘当地文化资源、拓展文化功能等方面助力乡村旅游目的地发展。

4.2.1 挖掘文化资源助力乡村旅游目的地发展弘扬传统文脉，传承“乡村记忆”，助力乡村文化旅游和目的地发展。山水资源犹可模仿，文化基因不可复制。农村文化礼堂可通过充分挖掘地域特色资源、梳理传统文化脉络及演绎当地历史故事，使当地传统文化根脉得到守护、传承和弘扬，使地方文化得到强化、活化与可视化，凸显其唯一性，为乡村旅游提供文化滋养。例如借助农村文化礼堂，通过宣传地方文化、衍生地方文化纪念品和地方节庆活动等途径，通过对方言、习俗和宗教等要素的再研习，一方面吸引大批外来者到乡村旅游消费，另一方面勾起在外务工人员和乡贤的乡村记忆，带回资本注入，促进当地经济发展。

塑造新乡文化，构建“精神家园”，助力乡村文化旅游和目的地发展。我国乡村旅游文化资源相对稀缺，农村文化礼堂不仅应重视传承和发扬原有文化，还应对传统文化进行适度加工和创新，植入时尚、文创与艺术等元素，活泼和青春的气息赋予历史文化更贴近现代游客需求。如通过开展呈现村民精神面貌的“村歌大赛”、举办反应新农村文化的“摄影大赛”及其他各类赛事和文体活动，提高游客的兴趣和参与度，使乡村文化旅游和当地非遗保护相得益彰，助力当地文化振兴和旅游经济[7]。

4.2.2 拓展文化功能助力乡村旅游目的地发展一是将农村文化礼堂打造成文化“学”堂，发挥其教育功能。农村文化礼堂可以结合时政热点，开展弘扬传统文化、乡风家风、文化礼仪、知识培训等内容，成为向游客弘扬社会主义核心价值观、传播社会正能量的窗口，助力乡村旅游目的地发展。二是将农村文化礼堂打造成文化“展”堂，发挥其传播功能。农村文化礼堂可作为展示当地非物质文化遗产、特色文化产业的一扇窗口，充分发挥其在农旅文旅融合、文化产业发展等领域的载体功能，助力乡村旅游目的地发展。三是将农村文化礼堂打造成文化“会”堂，发挥其体验功能。在农村文化礼堂内开展丰富多彩的民俗、文化、休闲和体育等活动，邀请游客和村民汇聚于此，产生零距离互动和交流，增强游客的文化体验感和认同感，助力乡村旅游目的地发展。

5 农村文化礼堂助力乡村旅游目的地发展的建议

5.1 以凝聚合力为重点，加强人才建设管理

人才短缺在短时间内是一个无法攻克的难题。加强农村人才队伍建设，不仅要从长远的角度推出“农村归雁计划”和“城乡村干部队伍双向流通互动”工作机制，弥补乡村人才规模上的短缺和人才结构上的欠完整，更应以凝聚合力为重点，形成上下互动与左右联动的良好格局，助力乡村旅游目的地发展。

5.1.1 政府引导成立农村文化礼堂建设和乡村文化旅游发展领导小组，由区长担任组长，区委常委、宣传部长和分管副区长担任副组长，部委办局和乡镇主要负责人担任成员。各镇、村成立相应组织，负责具体实施，确保常态长效运行。

5.1.2 专家指导成立由建筑、史志和高校等方面的专家和学者组成指导组，对参与农村文化礼堂建设和乡村文化旅游发展的人员进行全面培训指导，为各村建设文化礼堂提供理论指导和智力支持，助力乡村文化旅游推进和旅游目的地发展。

5.1.3 村民主导农村文化礼堂由农民自办和自营，在礼堂运营过程中需由农民发挥自主决策权。突出农民群众作为文化礼堂建设的主体地位，通过开展各类活动让游客与村民零距离接触，既为农村文化礼堂日常运作提供基础性保障，又加强城市游客和农村居民的文化互动和交流。

5.1.4 社会参与邀请业务精、能力强、情况熟的文化工作者加入文化礼堂人才队伍，动员和鼓励大学生村官、乡土文化能人和文化活动积极分子投身农村文化礼堂建设。动员鼓励企业、乡贤和社会热心人士为农村文化礼堂人才建设贡献力量，参与文化礼堂的共建共享，助力文化礼堂提质扩面的进程，带动乡村旅游目的地发展。

5.2 以创新体制为保障，拓宽资金来源渠道

要切实解决农村文化礼堂建设中经费短缺问题，需创新体制，从政府和社会的角度同时切入，强化经费保障、拓宽资金筹措渠道。一是强化政府经费保障。各级政府应统筹本级财力，合理安排每年的专项资金，将金融资源合理配置到农村文化礼堂助力乡村旅游的关键领域和薄弱环节，并提升管理专项基金的能力，提高涉农资金使用效率[8]。同时，还应发挥财政资金“四两拨千斤”作用，通过财政资金撬动更多金融资金和社会资金投向文化礼堂建设和乡村旅游发展。二是扩宽资金筹措渠道。通过提升农村文化礼堂建设品质，拓宽资金筹措渠道，盘活乡村土地资源、文化资源、旅游资源和产业资源，引入农业企业、旅游企业和文创企业，加强招商引资、政企合作和租售并重等模式，整合并盘活乡村闲置资源，走市场化发展道路，为乡村振兴发展提供外部助力和支撑。

5.3 以凸显特色为基石，加强礼堂品牌培育

农村文化礼堂要助力乡村旅游目的地发展，必须因地制宜、摆脱文化礼堂千村一面的现象，使其真正做到内容大于形式，做好村落文化的特色文章。此外还须全面发挥农村文化礼堂效用，围绕“建平台、聚人气、送服务”为工作主线，有机整合当地优势资源，大力保护当地“非遗”资源、传承“非遗”技艺，改革活动方式，在扬弃与传承中，强调融入时尚化、生活化和创新化元素，努力创建具有当地特色的农村文化礼堂新样本，力求做到“一家文化礼堂读懂一个村”，保证其唯一性和民俗性，形成各自的礼堂文化品牌，作为吸引游客前来开展乡村旅游的“磁石”。

5.4 以文化价值为引领，创新礼堂营销手段

当前各乡镇、行政村要摆脱“被动营销”农村文化礼堂的局面，就必须以当地文化价值为引领，主动创新宣传推广礼堂文化的方式。一是拓宽宣传推介的维度。借助登山节、健走节、绿道骑行赛、手工艺制作比赛等赛事和跨地域“文化走亲”活动，加大对文化礼堂和当地文化旅游资源的宣传推介，不断吸引游客到当地开展乡村旅游。二是创新数字化营销手段。农村文化礼堂可根据现代游客的喜好和需求，利用大数据、物联网、云计算等新一代信息处理技术，促进乡村旅游数字化和智能化发展。例如，采用MCN营销模式将农村文化礼堂打造成网红，为乡村旅游目的地积聚人气[9]；或采用跨界产品营销模式将农村文化礼堂联合其他品牌进行产品跨界植入；或采用游戏化营销手段和O2O模式，不仅可为游客提供线上礼堂特色文化服务，还能建立优秀文化的线下互动体验空间，最大程度提升游客的体验感和满意度，进而将线上游戏玩家转化成线下乡村旅游目的地的游客。