/赵以娟（井冈山大学艺术学院）

图1

中国农民画是具有民族传统特色和群众基础的画种之一。其分布在广大的农村，由土生土长的当地农民创作完成，画作风格奇特，手法夸张，具有鲜明的地域特色和民族特征。它是我国政治文化、经济文化和民族文化中不可或缺的一个板块。新形势下的城市化使得民族传统文化发生变迁，面对农民画，我们既不能脱离中华民族的历史语境，也不能逾越农民画艺术的发展规律，更不能以抱残守缺为目的把它们送进博物馆。[1]为了回应个性化及迎合消费升级的消费需求，作为农民画变迁形式之一的农民画旅游纪念品也就应运而生，通过旅游纪念品物化的形式提升农民画的现代审美价值。

一、农民画旅游纪念品的实质

1、农民画旅游纪念品是农民画的物化消费品

旅游纪念品概念是指本体产品的内涵或形式的扩展和延伸。在欧美发达国家，围绕纯绘画艺术品开发旅游纪念品已成为许多博物馆和美术馆的主要经营手段，并拓展出规模庞大的产业链，衍生产品成功的关键在于设计者的“艺术加工”能力和孕育环境。消费升级背景下，我国进入大众奢华时代，而我国本土新时尚品的匮乏已成为不争的事实。[2]从某种意义上来说，农民画旅游纪念品是农民画的形式物化，相对而言是消费品，在得不到原作或者不喜欢原作形式下，就产生了农民画衍生时尚品的存在和发展的基础动力及消费需求。

图2

2、农民画旅游纪念品的价值不同于一般商品

目前农民画的旅游纪念品开发乏力，这样的旅游纪念品好比一些劣质的水果糖，色彩鲜亮却味同嚼蜡，难以驱动产业化的发展。外来文化和主流文化的冲击，使很多年轻人对本民族的传统文化缺乏兴趣，而农民画旅游纪念品的价值不同于一般的商品，其创意设计既要注重民族传统人文的继承，也要注重创意与实用性的结合，如（图1）笔者指导学生设计的部分农民画旅游纪念品，就向社会生活多领域渗透，融入人们衣食住行领域，才能符合现代人的消费升级，而消费升级又分消费对象、消费路径和消费诉求等的升级，[3]所以农民画旅游纪念品的设计要具有市场针对性。

3、旅游纪念品是商品与艺术联姻的交叉产物

农民画旅游纪念品是农民画艺术母体和商品联姻产生的具有艺术和商业双重价值的个体。商品与艺术联姻，农民画面向市场，以旅游纪念品的形式形成产业化、建立产业链，实现农民画品牌价值的飞跃。如（图2）金山农民画旅游纪念品中的包既不同于纯粹的农民画艺术，也不同于一般的商品，在尽显农民画旅游纪念品的高贵、精美、雅致的同时，还多了些高于一般商品的文化价值，提升了档次。

二、农民画旅游纪念品的设计与开发

1、了解市场需求

随着艺术品市场的发展，艺术旅游纪念品这个市场逐渐打开缺口。艺术旅游纪念品日趋成为大众可以承受的消费品市场。博物馆、茶馆、美术馆、礼品店、艺术超市甚至淘宝网等等均已经成为国内艺术旅游纪念品展示和销售的不同渠道，艺术旅游纪念品既有线上销售平台也有线下门店，具有较大的潜力市场，为农民画旅游纪念品持续发展注入了经济源泉。

2、旅游纪念品兼顾市场和民族文化价值

农民画创作是农民画家独立个体的精神劳动,从本质上来讲它是非功利性,不应当受到市场效益和市场法则的制约。市场经济为我国民族文化的创新提供了外部发展条件——广阔的大市场和展示舞台,更加有利于民族文化的传承。因此,中国的农民画家和农民画旅游纪念品设计师决不应当拒绝市场。[4]两者是双赢的，例如：农民画旅游纪念品是一种能带给人们更高层次精神享受的商品,可以让农民画在市场条件下迸发出持续的生命力。

3、尊重理解解放民族文化中实现再生

本着让“艺术生活化、生活艺术化”的核心理念，上海金山农民画院开发衍生创意产品时对农民画进行新的诠释，丰富其内涵，目前已开发出T恤衫等服装，丝巾等配饰，瓷盘等生活用品，瓷板画和挂毯等装饰用品，交通卡、明信片、贺年片等艺术产品，环保袋等备受现代中外消费者喜欢的文化产品。通过这些艺术化、时尚化的产品，使中国农民画的美更广泛地传播出去，让全世界得以了解、欣赏并喜欢上中国农民画和农民的生活。艺术不应该束之高阁，局限在小众的范围内，把农民画艺术传承到农民画旅游纪念品上，给农民画注入新活力，实现了农民画文化的再生。

4、开拓时尚新领域，扩大设计系统

时尚苹果手机“遇见”了乡土中国农民画；世界名牌包穿上农民画服装等。这些时尚界和农民画会碰撞出怎样的火花，给消费者带来怎样的惊喜？这种开拓农民画发展新思路，对农民画进行新的诠释，赋予新的意义和概念，从而使农民画萌生更为丰富的内涵。创作中作为审美性和现代性需求极高的时尚产物，与传统“精英文化”由竞争到相互融结，既要保持独立而又要相互渗透。[5]如（图3）笔者指导学生设计的农民画耳坠，具有超强的视觉冲击力并更赋有现代时尚的文化内涵。

5、保留农民画特质，融合设计理念于旅游纪念品再造中

首先，从旅游纪念品产品的形态结构上分析如何借鉴农民画的元素设计，使各种农民画的文化符号融入到旅游纪念品的设计活动中去，在设计过程中既要分析旅游纪念品的功能结构和材料结构，也要充分挖掘悠久的历史，达到内涵新解，诠释出新生命，[6]以防在社会转型与变迁时出现一种“结构断裂”与“权力失衡”的困境。[7]

图3

图4

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第二，留住民族的色彩，用农民画的艳丽色彩来设计旅游纪念品。在色彩上，农民画运用纯度高、色相对比强烈的色彩，使画面显得喜庆、热烈，充满浓郁的时代气息和乡土风味。[8]其作品往往以红、绿、黄、蓝、黑单色为主，形成了典型的民俗化色彩倾向。[9]颜色知觉深刻地影响着我们的情绪状态，旅游艺术旅游纪念品的色彩设计应体现快乐、趣味等个性化情感，以审美感官的愉悦带动心理需求。

第三，直接打散重组农民画，借其形或神，产生出新作品来。这里关键要挑选出农民画中好的部分，进行符号转化，形与神精致化或升华，从而构思出新的故事，赋予全新的意义，实现自身的再创作，旅游纪念品反过来通过文化识别再现农民画。如（图4）笔者指导学生设计的“春”字饰品，就是对农民画的打散重组，一改原来农民画的本身，取其“春”字、眼睛和色彩等符号和神态进行重组，产生出完全不同于先前作品的新作。再（图5）笔者指导的学生作品乡村旅游纪念品的包装，就是把农民画打散后，借用农民画的特征和个别符号，应用西方构成原理进行重组，产生既具有农民画特征但又不同于农民画的新作品。

6、兼顾都市时尚和田园淳朴

在消费升级的形势下，消费者的审美升级中，农民画旅游纪念品要兼顾都市和田园的双重特质。都市的主体与社会环境构成，而田园的主体与自然环境构成。淳朴的田园使长期蜗居于钢筋混凝土丛林中都市从业者找到了宣泄被压抑的情感的渠道，放慢无法喘息的城市生活步伐，步入较慢的乡间生活节奏。农民画描绘出天真淳朴的田园世界，自由、随性，无疑契合了人们在身体无法逃离的情况下精神上回归田园的诉求。农民画旅游纪念品要兼具农村和城市的双重身份，是都市回归田园艺术情感的寄托。[10]

三、结语

农民画旅游纪念品把农民画中民族传统文化与当今经济发展纳入人们群众的日常生活中，遵循农民画艺术规则和市场机制，使农民画置于现代社会转型与变迁的语境中去思考，向经济一体化方向迈进。农民画艺术旅游纪念品市场起步比较晚，目前，发展状况也不甚理想，农民画旅游纪念品这个产业要与时俱进大发展，挖掘内涵，拓展外延，相信农民画旅游纪念品在一定消费市场的引导下，定能更加辉煌，同时反哺农民画本体的健康发展。