成党伟 聂裕鹏

摘要：2017年1月10日，湖南省人民政府办公厅印发了《关于进一步加快推进农产品品牌建设的指导意见》，对本省农产品的品牌建设提出了明确意见。本文从整体要求、夯实基础、创建品牌、提高水平、强化保障等五个方面对指导意见进行了详细的解读。

关键词：农产品;品牌建设;指导意见

中图分类号： F323.5                                文献标识码：  A                  DOI编号：   10.14025/j.cnki.jlny.2019.02.007

为进一步推动农业领域的供给侧结构性改革，落实建设以精细化农业产业为特点的高效农产品基地的决策，打造一大批具备较强竞争力的现代农产品知名品牌，提高农产品所具备的市场竞争实力，增强农业产业的发展效益，推动现代农业产业发展进程，湖南省于2017年1月出台了《关于进一步加快推进农产品品牌建设的指导意见》。本文试从五个方面对该指导意见加以解读。

1 整体要求

一是明确指导思想。落实习近平总书记关于促进“中国产品”向“中国品牌”加以转变的重要指示精神，围绕着农业供给侧结构性改革的整体目标，通过本省特色化农产品资源以及产业为基础，以目前所具有的传统品牌为前提，以强化科技创新为推动力，以农业领域增效和农民增收为中心，努力形成一大批品质良好、技术含量较高、市场竞争实力突出的农产品品牌，从而加快本省农产品行业实现升级，持续增强农产品品牌实力，提升农产品供给机制的总体质量，创造出一条独具本地特色的品牌化农产品发展道路。

二是明确基本原则。一是要做到以市场为主导。通过适应于城乡民众多元化与个性化的消费实际，运用当地所具有的丰富资源优势、特色文化以及产业特点，形成一大批农产品著名品牌，进一步增强农产品市场的影响力;二是要做到以企业为主体。指导新型农业产业化主体提高品牌化能力，提高品牌打造与销售推介工作的力度，应用品牌化理念推动农产品标准化生产以及技术创新进程，持续提高农产品的质量以及技术能力，打造一大批在全国范围具备影响力的农产品企业;三是要做到发挥政府的引导作用。提高政策的支持力度，健全农产品品牌打造体系，形成浓郁的依法经营环境，建立起全社会普遍关注、支持与保护农产品品牌打造的新局面。

三是明确目标任务。要进一步强化农产品品牌的培养与保护机制，建立起标准化生产与产业化运行、品牌化销售的农产品开发新局面，不断提升品牌化农产品经济开发总量，努力形成以区域化品牌为主要内容的特色化农产品品牌发展机制。至2020年，我国创建农产品知名品牌至少要达到50个，其中应包含企业品牌35个以上，农产品品牌对于本地农业领域的贡献率应超过60%。

2 夯实基础

一是强化农产品品牌规划的引导作用。依据湖南省丰富的农产品资源优势、农产品产业发展良好状况以及本地文化特点，出台规范化的农产品品牌开发计划，全面明确农产品主导型产业、当地特色化农产品以及农产品加工企业各自的品牌建设数、区域发展格局以及目标市场定位，形成结构更趋合理、规模保持适度、优势彼此互补的现代新型农产品领域品牌发展格局，指导湖南省农产品品牌创建实现科学发展。着力围绕粮、蔬、水果以及水产品等本省优势化产业，形成一大批在全国范围内都具备影响力的农产品品牌，促进农产品产业结构更加优化，建立起特色更加鲜明、比较优势更为显著的现代农产品生产体系。

二是强化农产品行业标准化生产体系建设。通过建立起农产品标准生产体系，形成农产品投入品运用、农产品等级区分、农产品质量追溯、农产品外包装设计等各项标准，建立起不仅与国际化标准相互接轨，而且还适合于农产品产业发展所需的现代农产品标准化生产体系。要以农产品企业与农村专业合作社为主要内容，以具备无公害、绿色化、有机等特点的农产品，以标准化菜园、果、茶园及标准养殖区为着重点，实施连片化开发。落实支持农业市场化主体实施品商标注册的措施，积极鼓励农产品龙头企业进行ISO22000等相关管理体系的认证。

三是强化农产品品牌创建工作主体的培养。积极培育与发展农产品企业、农村专业合作社以及家庭农场等现代农产品品牌主体。进一步发展农产品加工行业，着力支持农产品重点龙头企业实施技术改造和扩建工作，并且探索上市融资行动，争取至2020年打造具备自主创新能力，并且年产值超过亿元的品牌化农产品企业100家以上。积极推动农村专业合作社的可持续发展，全面实施示范合作社的申报与创建工作，指导专业合作社将品牌作为基础，实施土地与劳动力、技术等相关要素全面入股，至2020年打造具备自主化品牌的农村专业合作社示范社100家以上。依据农村土地实施确权工作的要求，有序推动土地往品牌化农产品大户或者家庭农场加以集中，实施适度化、规模化运营，努力做到在五年之中发展品牌化家庭农场500家以上。

3 创建品牌

一是促进农产品区域化品牌创建工作。积极支持省内各地市运用龙头企业或者行业协会的作用，积极打造区域化、特色化农产品品牌，全面引进现代要素，进一步改造与提升农产品品牌价值。至2020年，努力實现每一农产品板块至少拥有1～2个区域化品牌。积极鼓励各地市运用自身所具有的优势化产业，打造至少一个以上区域化品牌。积极支持农产品龙头企业运用区域化品牌，进一步实施特色化农产品生产与加工等品牌服务，形成更加完善的农产品品牌链条。

二是促进农产品品牌实现强强联合。依据政府主导、市场化运行、企业发展之要求，落实农产品主导型产业开发与品牌化发展的现状，全面鼓励农产品行业优势化品牌运用资金、技术以及销售等方面的优势，引入参股或者控股、收购等多种形式，实现跨区域间行业的整合。着重在水果或者水产等农产品加工公司中挑选1～2家优势化品牌，落实品牌化资源全面整合试点，形成一大批具备较高市场占有率与社会影响力的现代农产品品牌。大力支持农产品重点企业运用好自身的品牌带动能力，实施订单型农业、企业+基地+农户等发展模式，形成一大批知名农产品品牌。

三是促进地理标志性农产品打造。要将地理标志性农产品品牌视为区域化品牌建设的重点载体，全面发挥出地理标志农产品所具有的品牌化与区域化优势，提升对此类农产品的培养、知识产权保护工作强度，推动地理标志性品牌和产业实现同步发展。在本省实施农产品地理类资源全面普查，切实掌控本地地理标志类农产品资源的具体数量、品种以及特征等，指导其中具备了较强的资源性优势、产业化规模以及知名度的地理标志类农产品，尽快注册具备极强辨识度的地理标志证明商标。推动地理标志类农产品的品牌建设、技术开发以及品种建设力度，全面发掘农产品商标所具有的文化含义，着力推动地理标志品牌实施市场化运作，让市场相关各方均能关注地理标志品牌，从而切实提高其所具有的市场化竞争能力。

4 提高水平

一是提升農产品品牌销售工作的强度。要努力办好农博会等大型展会类活动。积极创新市场营销与推广机制，策划农产品选择、品牌建设、渠道运行等营销对策，出台特色鲜明、差异明显的现代农产品品牌销售策略。创建京、沪、广等地的湖南农产品销售中心，持续拓展对外辐射的范围。指导农产品品牌化运行企业以各大中城市为主要支撑点，以当地主要交通枢纽为重要节点，创建农产品连锁店或者专卖店等宣传窗口，提升农产品电子商务建设工作力度，进一步推动品牌农产品销售进程。

二是提升农产品品牌所具有的技术创新能力。要积极支持具有足够实力的农产品龙头企业创建专业研发机构或者实验室等，推动其加快与高校、科研机构之间的合作，实施农产品关键技术的攻关工作，加快时间突破影响我国农产品行业发展的各类技术瓶颈，进一步推动农产品的创新性发展。全面围绕农产品市场所具有的新需求，努力开发一大批具备自主化知识产权的新型技术或者产品。大力支持农产品龙头企业运用网络技术创建大数据，从而能够动态化研究市场的细微变化，找准消费者的实际需求，持续创新服务以及营销方式。积极实施科技特派员下基层创业创新活动，创建农产品科技成果转化基地，推动创新成果的尽快转化与应用，从而为我国农产品的品牌化创建奠定坚实的技术基础。

三是形成农产品品牌动态化监管体系。要强化对农产品品牌的认定与评估工作，切实形成以政府为指引，以主管部门为主体，相关社团与行业性协会全力参与的现代农产品品牌认定体系。农业、工商管理、质量技术监督等涉农相关部门应当强化对品牌化农产品的跟踪指导工作，创建实时化品牌农产品企业管理体系，定期面向全社会公开农产品品牌的具体状况。进一步落实好日常监管工作机制，实施品牌化质量评价和公众测评工作，健全完善农产品品牌年审、动态抽检及公众监督等一系列复核机制，建立起既能上、又能下的现代农产品品牌动态化管理体系。

5 强化保障

一是要抓好组织领导。各地政府均应将农产品品牌化战略列为农业供给侧改革的重点。县域经济领导小组对全省范围内的农产品品牌建设实施组织、管理与督查等工作。相关主管部门应各司其职，依据分工做好农产品品牌运营工作。市、县两级地方政府应当把农产品品牌创建列入重要的工作日程之中，明确农产品品牌建设的具体目标，健全向工作协商体系，努力形成政府大力推动、部门积极联动、企业主动参与的新型农产品品牌发展长效管理体系。

二是要抓好政策扶持。要进一步提高对农村地区产业发展进程中用在县域经济发展上的扶持强度，着力支持涉农相关品牌的创建工作。强化农产品担保机制的建设，各类政策性投资或者担保企业则应当持续增加对农产品龙头企业、农民合作社以及家庭农场所给予的支持，提供最为优惠的费率。发展与改革、商务、国土、交通以及工商等相关部门则要全面落实好所能提供的优惠政策，运用精细化服务，指导金融机构为农产品企业提供所需要的质押贷款。

三是要抓好农产品品牌保护工作。应当进一步健全完善我国农产品品牌涉及权利保护工作的相关制度。要依法保护农产品品牌并维护其质量与形象。要严格管控农产品商标，防止出现大面积的恶意抢注行为，并且从严从重打击假冒行为，创设诚信经营的和谐环境。要提高对农产品经营企业的品牌保护工作，不断增强商标与品牌保护责任感，切实健全市场化防控机制，维护好劳动者的合法权益。

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作者简介：成党伟，硕士，副教授，研究方向：农产品营销与品牌;聂裕鹏，硕士，副教授，研究方向：企业管理。