游志杰

摘 要：信息时代来临，新式媒介与海量信息充斥着人们的精神生活，也在潜移默化中重塑受众的生活方式与思维方式。杂志行业作为传统纸质媒体在数字化时代浪潮下面临机会与挑战，数字化转型成为其生死攸关的问题。

关键词：新时代 数字化 转型 战略

中图分类号：G230.7文献标识码：A文章编号：1003-9082（2019）06-00-01

一、康泰纳仕集团概况

康泰纳仕集团是世界主要杂志出版公司之一，1909 年由康得·纳斯创立，1959年被美国媒体大亨纽豪斯收购，康泰纳仕出版公司由康泰纳仕美国分公司与康泰纳仕国际集团两部分组成，横跨全球六大洲，在 27 个国家和地区出版 140 多种杂志，拥有 130 多个网站。康泰纳仕集团始终以出版“最好的杂志”为办刊宗旨，杂志种类涉及时装、生活、家居、美食、旅游、科技等方方面面，如《时尚》、《绅士季刊》、《连线》等，皆是各自领域的领先品牌。

二、数字化战略资源与环境分析

1.环境分析

政治环境：中国政策对国外期刊存在限制。由于媒介的意识形态属性，中国政策对于期刊业，尤其是国外期刊业在中国的发展有一定的限制，包括必须以版权合作的形式进入中国，不能照搬国外的内容与模式，必须根据本土的需求进行采写编辑。

中国期刊业形成数字化转型与融合发展的战略共识：2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，强调“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补。”，这在顶层制度安排上为期刊业的数字化转型和融合发展提出了要求，数字化转型、融合发展成为中国期刊业发展的战略共识。

2.经济环境

国民文化消费水平提高：2017年中国人均GDP为5.9万元，居民恩格尔系数为29.3%，比上年下降0.8个百分点。时尚类杂志作为文化消费的重要环节，仍有较大的上升空间。其次是中国广告行业发生变化，杂志行业份额不断降低。广告行业的市场格局越来越向互联网集中，杂志在广告市场中地位下降，广告收入增长乏力。除此之外，新兴的自媒体时尚内容传播形式和尾部内容也对康泰纳仕集团未来的发展构成挑战。依托互联网平台，时尚类自媒体可以通过直观化、共时性的展示方式，凭借低廉的成本、丰富的内容、亲密的用户关系对时尚杂志构成强有力的竞争。

3.社会环境

消费心理与行为变化：近年来，中国消费者心理呈现出较大变化，根据艾瑞咨询发布的《2017中国消费者购物趋势洞察报告》，中国消费趋势呈现出如下特征：关注产品品质感和品牌;关注居住、健康、文化娱乐等新的消费需求;愿意为高品质产品/服务支付更高的价值;消费渠道呈现出线上线下融合的趋势;可持续消费观念增强，追求健康绿色消费。

4.内部资源

康泰纳仕的内部资源主要在于行业优势。第一是企业形象，康泰纳仕作为有百年历史的集团，在行业内积累起深厚的品牌形象，被称作是“闪光杂志”，旗下各个杂志都是值得称颂的翘楚，在人们心中发挥“时尚圣经”的作用。2005年进入中国以来，康泰纳仕旗下杂志逐渐培养出一批忠实的读者，拥有一定的公信力和话语权。再次是人力资源。其拥有传统纸质媒体的专业团队，媒体素养和经验绝非大部分短期速成的新媒体可比;同时康泰纳仕延揽了业界口碑最好、最资深、最专业的人才，因而人力资源较为丰富。

三、数字化战略规划与实施

通过上述分析，纸质期刊的劣势与竞争者的挑战使得康泰纳仕集团选择数字化战略具有必要性，而其所具有的优势与面临的机会表明其有能力进行数字化转型。1.加强型战略：加强型战略主要为数字化战略的辅助性战略，包括保持产品品质，加大营销力度，对内容进行革新，发挥品牌效应用以维持原有顾客不至于大量流失。2.多元化战略：首先，康泰纳仕集团采取多元化战略，进行多渠道布局，丰富内容的表现形式，开拓多种盈利模式。其一是内容渠道多元化。内容渠道多元化具体有两种形式：一是将杂志的内容直接数字化，例如ipad杂志;二是以原有杂志内容为基础，增加动图、视频等数字元素，例如APP“Vogue Mini”、网站。其二是呈现形式的多元化。其三是盈利模式的多元化。 首先是广告与发行收入的转型，与传统杂志广告不同，数字广告具有较大的生命力，因而康泰纳仕集团借助数字化平台推出数字广告， 二是发行渠道也更加多样化，除了纸刊的订阅，还有ipad杂志的订阅。最后是增值服务的多样化，康泰纳仕近年来积极推出数字化增值服务，主要是通过APP电商平台进行衍生品销售。

综上，康泰纳仕集团以多元化和差异化战略为主，辅以加强型战略以应对数字化时代带来的机会与挑战，主要目的在于满足消费者日益变化的需求，追求新的内容增长点，在较为激烈的竞争中保持或是提高市场占有率。

结语

通过上述分析，传统杂志企业可以通过多元化与差异化战略，开发新的内容迎合消费者，同时辅以加强型与低成本战略，以保证在企业能够适应数字化浪潮，抓住机遇开创新的发展局面。此外在实施数字化转型战略的过程中要注重保持雜志的既有优势，进行前瞻性的预判以抢占蓝海领域，同时追求转型的深度和广度。相信随着互联网时代的深入发展，对传统杂志行业的重塑将不断深化，经历末位淘汰的杂志将会用更加开放积极的姿态拥抱数字化，实现自身更好发展的同时为读者提供丰富、便捷、同时又不失深度与质量的内容。