陈锦霞

【摘 要】文章回顾了卷烟品牌引入退出管理制度演变历程，分析现有管理制度存在的问题及其成因，引入4C理论，建立一套以卷烟消费者需求为导向的品牌引入和退出管理机制，并从意识、架构和执行3个层面阐述4C理论在品牌引入退出管理中的具体应用策略。

【关键词】品牌引入退出管理;4C理论;消费需求导向

【中图分类号】F27 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2019）09-0183-02

1 卷烟品牌引入退出管理现状

（1）管理制度概述。卷烟品牌引入退出管理是品牌管理的一部分，管理制度随着行业政策、省公司规定及卷烟营销环境的变化而不断演变，截至目前湖北省烟草行业发展大致可划分为3个阶段：第一个阶段是2014年及以前，采取“进一退一”规则引入新品，每半年引入、退出新品数量在10个左右，有控制地满足工业企业新品引入需求;第二个阶段是2015年，湖北省继京津冀后，被国家列为市场化取向改革首批试点省份，省公司提出“三个全面”（全面放开市场、全面放开选择、全面满足消费者需求）的改革路径，品牌引入退出管理思路相应调整为“三管三不管”，即管退不管进、管量不管牌、管状态不管选择;第三个阶段是2016年以来，随着全省卷烟销售整体进入空前严峻期，省公司将品牌引入退出管理思路調整为“四不四重”，即不分产地、重在知名品牌，不分先后、重在竞争优势，不唯毛利、重在适销对路，不讲亲疏、重在规范运作，并出台了全省卷烟品牌（规格）引入与退出实行管理办法，品牌的引入和退出由省公司统一管理。

（2）存在的问题。{1}在销规格数量“超编”。2015年，湖北省在探索市场化取向改革过程中，在“三管三不管”品牌管理思路指导下，工业企业一直处于抑制状态的新品引入需求得到集中释放。2019年上半年，宜昌市场国产内销卷烟品牌166个，远大于省公司核定的规格上限。在销规格数量过多，为消费者提供更丰富消费选择的同时，也带来了营销资源过度分散、培育效果不理想的问题。{2}管理制度尚需完善。2016年以来，卷烟品牌的引入和退出以半年为周期，由省公司按统一规则、统一标准进行统一管理，即省公司统一收集各工业企业拟引入新品名单后在全省范围内开展零售客户抽样调查，依据调查结果确定引入新品名单，同时依据销售状态评估结果确定退出规格目录，实现全省在销规格目录的动态调整。以省公司为主导的引入退出管理制度提高了品牌管理的统一性和规范性，但在实际执行仍需从以下方面进一步完善。一是每半年开展的新品引入需求征询效果不佳，零售客户面对三四十个没有见过实物的新品，仅凭产品图片和简单的卖点介绍很难判断市场经营的可行性。从宜昌市开展的3次征询结果看，参与调查的新品中愿意经营的占比很少突破40%，大多数省外新品只有10%～20%，调查结果对新品引入决策的指导意义不大。二是卷烟消费习惯在地市间存在较大差异，目前采取自上而下的品牌退出流程实现了“集中”，却忽视了“民主”，应征求地市公司的经营意愿，采取自下而上和自上而下相结合的方式。{3}引入新品的适销性有待提高。一直以来，宜昌市场新品扮演着为“尝鲜型”卷烟消费者提供消费选择的角色，对零售市场起到关键支撑作用的新品少之又少，销量贡献率整体偏低。2018年下半年以来，宜昌市共引入38个新品，合计销售1 386箱，销量贡献率仅为1.86%，仅“利群”（夜西湖）、“黄鹤楼”（软竹蕴）、“黄金叶”（小目标）和“金圣”（滕王阁·紫光）4个规格销量超百箱，“利群”（夜西湖）销量最高，为226箱。

（3）问题成因简析。以上问题的存在，主要原因在于新品对于工业企业和商业企业利益点存在差异分歧。对工业企业而言，新品是挖掘销量、提升份额的“试金石”，国内工业企业通常在新品研发上热情高涨、不遗余力，在新品培育方面存在急功近利的现象;对商业企业而言，新品的主要意义在于提前储备优质品牌资源，逐步打造由主销、护卫、潜力三类品规构成的品牌格局，最终达到缓解主销规格市场压力、提升市场活力和保障零售客户盈利的目的，受人力、物力及市场承载能力的限制，培育的新品数量宜精不宜多、宜重点突破不宜全面开花。归根结底是由于行业没有建立面向消费者的现代营销体系。消费者是卷烟产品的最终落脚点和归属，如果能站在消费者的立场思考品牌引入和退出，工、商企业之间的利益分歧点将消融，逐步走向统一，形成合力，这就需要引入4C理论，建立一套以卷烟消费者需求为导向的品牌引入和退出管理机制。

2 4C理论概述

4C营销理论是美国营销专家劳特朋在1990年提出的，该理论以消费者需求为导向，重新设定市场营销组合的4个要素，即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利性（Convenience）和沟通（Communication）。4C理论是对4P理论的补充和完善，用满足消费者的“需求和欲望”取代了4P中的“产品”，用消费者可以承受的商品“成本”取代了4P中的“价格”，用向消费者提供“便利性”覆盖了商品销售的“渠道”，与“促销”相对应的是双方有效的“沟通”。相对而言，4C理论更重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这是消费者在营销中占据主动地位对企业的必然要求。

3 4C理论在卷烟品牌引入退出管理中的应用

以4C理论为基础的卷烟品牌引入退出管理机制，是以为消费者提供便利为核心，以消费信息的准备收集和即时互动为突破点，以降低由货币成本、时间成本、搜寻成本等组成的交易成本为落脚点，实现工、商、零、消4个层面的共同满意。以下分别从意识、架构和执行3个层面，阐述4C理论在品牌引入退出管理中的具体应用策略。

（1）树立以消费者为核心的现代营销理念，关注消费趋势变化。2019年，宜昌市组织开展的卷烟消费者问卷调查数据显示，卷烟消费偏好主要呈现四大发展趋势：一是消费价位上移。本次调查样本目前主吸品牌平均价格为19.15元/包，平均吸食时长为6.25年，较前吸品牌单包价格在13.13元的基础上增加了6.02元，年均增长7.84%。二是品牌逐步聚集。调查样本目前主吸卷烟品牌与前吸品牌相比，集中度不断提升，主要表现为品牌数量减少，消费者提及的目前主吸品牌为24个、前吸品牌为31个，减少7个。此外，省产卷烟竞争优势更加突出，以“黄鹤楼”“红金龙”作为主吸品牌的消费者占比合计87.29%，较前吸品牌占比高7.84个百分点。三是消费更加理性。在消费心理方面，消费者更换主吸品牌排在前两位的原因分别是“吸久了，想换换口味”和“收入/职位有变化，想抽价位更合适产品”，占比分别为26.87%和14.48%;当被问及选择现吸品牌作为主吸的原因时，排在前两位的是“价位适中，性价比高”和“口感舒适，吸味好”，占比分别为32.31%、22.8%。这表明消费者在做出消费选择时，首要考虑的是卷烟的基本功能价值（即满足吸食嗜好），其次是消费能力，消费心态更加理性。四是预期平稳变动。从未来半年的消费预期来看，吸烟量将继续保持下降趋势，近半数（46.02%）的消费者预计吸烟量会减少，预计增加的消费者仅4.77%;卷烟消费价格将保持平稳，近半数（45.77%）消费者表示自吸用烟价格不会有变化，预期升高和预期下降的占比相近，分别为15.54%、16.32%，两成（22.38%）消费者表示“现在说不清”，存在不确定性。

（2）完善品牌引入退出管理的顶层设计，强化消费信息采集。目前，消费信息采集大多停留在零售客户层面，没有向消费者层面延伸。由于缺乏真实可信的消费行为及偏好数据，所以按每半年作为品牌退出依据的卷烟品牌销售状态评估以反映商业公司和零售客户经营行为的指标为主，如销量贡献度、上柜率、重需率、商业存销比等，由于零售客户的逐利性，导致经营行为与真实的消费需求之间存在一定偏差。然而，消费信息采集在品牌引入和退出管理中具有重要价值和意义。目前，比较可行的采集途径主要有两个：一是依托直营店和现代零售终端，建立固定消费者样本库，持续跟踪卷烟消费信息，了解消费行为和心理变化趋势;二是在合法合规的前提下，开发面向消费者的微信公众号，提供店铺搜素、问卷调查、品牌文化传递等功能，实现与消费者的即时互动，解决信息不对称和信息传递效益低的问题，探索从支付环节入手，获取消费者日常消费信息，积累不同维度的消费数据，为实施“大数据”分析与应用打下基础。

（3）提高品牌引入退出管理效率，实现分类突破。{1}优质新品“进得来”。引入适合消费需求的新品，关键在“严”和“量”。“严”是指严把引入关，对工业企业提出的引入申请进行全面细致地审核、评估，重点核查是否符合本地卷烟消费习惯和变化趋势，联合工业企业建立严格的新品引入审核流程;“量”是对拟引入的新品适销性进行量化评估，目前主要采取消费者测评的方式，这也是一种量化评估，主要从香气、吸味、价格、喉部舒适性等维度给予“好、中、差”3个等级的评价，主观性比较强，建议学习浙江省局首创提出以“口味、包装、文化、溢价”四大维度量化评估新品卷烟是否符合未来发展需要，是否可以作为储备品牌。{2}潜力品规“留得住”。新品引入管理不只是“引入”环节，还应向培育和维护环节延伸。新品适销期结束后，如果市场接受程度較高，将作为潜力品规重点培育。在潜力品规的培育中，通常面临货源供应不足的问题，如今年引入的“黄鹤楼”（硬峡谷柔情）、“南京”（煊赫门），既有生产能力不足的原因，也有工业企业主动营销的因素。频繁断货后，面对丰富消费选择，消费者将转向其他卷烟品牌，之前花大力气培育的新品将逐渐销声匿迹。{3}滞销品规“出得去”。不适销品规的退出，实质是工业企业与商业企业的利益博弈，建立公正客观的退出制度是基础，制度落实才是核心。可以通过两个方面实现：一是信息互联互通。信息是决策的基础，工、商之间的信息及时传递非常必要，这方面现在比较欠缺，尤其是在新品研发阶段，通常都是工业企业在单兵作战，最终推出的新品与消费需求存在偏差。二是客观量化评价。目前，在销规格的退出以半年为周期的销售状态评估为基础。由于缺乏消费维度的数据来源，所以对在销品牌的评估全部采用商业企业销售数据。建议在消费信息采集取得突破的基础上，将消费环节的信息纳入评估体系，提高评估结果的真实性和客观性，减少与工业企业的协商阻力。

参 考 文 献

[1]张霞，张婷婷.营销4C理论对雇主品牌建设的启示[J].集团经济研究，2007（6S）：176.

[2]陈智泉.“真龙”卷烟品牌高端产品创新营销策略[J].企业科技与发展，2014（18）：43-45.

[3]汤少梁，王高玲，常兴宽.4C策略在OTC药品市场运用的探讨[J].医药论坛，2002，23（12）：534-536.