石凤玲

2009年，世界上第一个网络短视频分享APP应用Vine在美国发布，用户通过这一APP可以拍摄和分享限制时长为6秒的短视频。2012年，Vine被Twitter收购，自此短视频的价值实现了质的飞跃。[1]此后，各类网络平台、各种形式、从几秒到几分甚至十几分钟的短视频层出不穷。国内的网络短视频发展虽稍落后于国外，但自2013年起，各方角力，更是如火如荼。

为了短视频的持续健康发展，本文通过内部分类发现其内在价值，通过外部对比发现其核心优势，进而找到最具价值和优势的网络短视频类别，通过这一类别的短视频的发展，网络短视频定能收获更大的商业价值和实现更大的社会意义。

一、网络短视频的内部分类及内在价值

在国内，短视频有小视频和微视频等不同说法。根据平台及平台功能、内容及内容生产方式以及商业模式等不同，大致分为以下四类：

（一）社会资讯类短视频

这类短视频既包括PC端新闻门户网站和视频门户网站中发布的短视频，更包括移动端以短视频为特色的资讯类APP，其内容涵盖社会、生活、娱乐、体育、影视等各类新闻资讯。

PC端的门户网站和视频网站发布的资讯类短视频，同网站内的图文资讯一样，这类短视频都是由网站工作人员生产的，即OGC（职业生产内容）模式。这类短视频只是传统长视频的缩短版，并且在新闻门户网站中有时候是嵌套在图文资讯内的，和新闻门户网站早期在新闻资讯标题中添加“（图文）”“（多图）”字样以吸引用户点击查看新闻资讯相似，短视频只是起到了辅助图文资讯的作用。而在视频门户网站中，短视频所起到的也是辅助主体长视频和丰富网站内容的作用。因而，这类短视频只是随着短视频大爆发而扩展至原有媒介形式中的辅助内容，不是整个短视频行业的主流。其商业模式也更多以停留在原有的资讯流量基础上的硬广为主。

移动端的短视频资讯类APP目前以“梨视频”为典型代表。梨视频的内容定位是PUGC，即PGC（专业生产内容）+UGC（用户生产内容）。梨视频的内容多数是资讯，偶有纪录片时间也多在10分钟内。2017年2月10日，因未取得互联网新闻信息服务资质、互联网视听节目服务资质，梨视频的内容创作从主打时政类、突发类新闻，转型为关注年轻人生活、思想、感情的内容。经过这次调整，梨视频的内容或者更为广阔，或者摇摆在PGC内容不如生活方式类短视频那般定位精准、制作精良，而UGC内容又不如专门的UGC短视频平台那般开放、影响更广的尴尬境地。商业模式上，目前尚不十分成熟，有少量定制内容，其他是冠名、口播和角标等硬广。

（二）辅助信息类短视频

这类短视频主要是在成熟APP中嵌入短视频，以辅助APP原有的功能，如微信聊天窗口的小视频和朋友圈信息流中的小视频；淘宝等电商平台在商品展示页面增加短视频展示，并有“淘宝二楼”“映象淘宝”等和淘宝用户的晒单短视频等等。这类短视频根据功能不同有平台方引入的PGC和用户上传的UGC两种。在这里，短视频只是主要功能的辅助手段，与第一类相似，但之所以与第一类单独分类，主要是短视频在此中的营销属性。

在强社交APP微信中，短视频被称为小视频，一方面在聊天窗口辅助用户的聊天功能；另一方面在朋友圈界面辅助用户的状态发布功能。这其中的短视频，既有UGC，也有PGC。UGC的短视频主要是在个人社交中应用。而PGC的短视频在两方面都扩展出了营销属性，这种定制内容的广告，既可通过聊天窗口进行小范围的人际传播，更可通过微信平台大数据算法进行分发，前者的传播范围有限但传播更精准更有效，更近似于公关活动；后者是大范围的平台传播，传播范围较大但传播精准性和有效性方面可能都略逊于前者，是真正意义的广告活动。

因短视频在商品的场景化展示上有着得天独厚的优势，对于激发用户消费需求和购买行为都有显著的作用，各电商平台也跃跃欲试。“淘宝二楼”这个短视频内容营销阵地，推出的“一千零一夜”系列短视频主推淘宝平台美食、日用等商品。而“映象淘宝”作为淘宝力推的短视频导购平台，审核通过的短视频将有机会被分发到多个导购场景，如“有好货”“每日好店”“必买清单”“爱逛街”“猜你喜欢”“淘部落”，大大提高了用户流量和购物率。同时，京东、蘑菇街、考拉等电商平台也纷纷布局短视频。

（三）生活方式类短视频

作为短视频领域的一股清流，这类网络短视频以一条和二更为典型代表。它们虽都有自己的平台，但仍以微信、微博、今日头条、秒拍、美拍、网易、凤凰、腾讯、优酷等外部多平台分发为主。

一条，内容以OGC为主。选题多以中产阶级人物为主角，表现其特定的某一类生活方式，定位为杂志化的视频，比较高端，不做幽默的段子，也不做接地气的UGC。商业模式上，其收入主要来源于定制内容的广告收入，并开始往“生活物质美学”这个方向纵深地探索电商。

二更，内容主要是按照文化、娱乐、生活和财经这四个板块推出的微纪录片、访谈、创意短片，其产品矩阵和品牌集群还在不断扩大和完善中，为此，OGC的基础上，致力于搭建平台产生更多PGC。商业模式上，它主要是通过人文短视频方式获取流量，地方号矩阵品牌有助于形成各地的广告平台，收入以定制内容广告收入为主，其次是信息流硬广。

（四）生活娱乐类短视频

这类短视频是目前讨论最为广泛的短视频类型。

1.总体特征

（1）平台方面

这类短视频主要有两种平台背景，第一种是依托某个业已成熟的移动资讯平台而壮大，包括平台本身新增短视频功能；或平台将其旗下的短视频平台内容引入平台，在丰富平台内容的同时为其旗下短视频平台引流。第二种是凭借其工具属性而壮大。依托移动资讯平台的典型代表是新浪及其旗下的秒拍视频和小咖秀，今日头条平台本身的西瓜视频，旗下的火山小视频和抖音短视频。凭借工具属性而壮大的典型代表是快手和美拍。

（2）功能方面

这类短视频都强调社交属性，但不同于微信短视频先有熟人社交的强社交后嫁接短视频的模式，后者却是先有短视频后嫁接陌生人社交的弱社交功能，因而其对整个应用的推广以及之后的商业价值作用不大。但为吸引用户，都会在技术层面发力，即增加更多方便、新奇的功能。

（3）内容及生产方面

整体以UGC为主，兼有部分PGC，虽然都强调自己的独特性，但同质化严重，大多以恶搞、喊麦、萌宠、美女等接地气但品位不高，甚至有不规范之处的内容为主，我们将其整体归为生活娱乐类短视频。但因内容方面的不规范，这类短视频面临着政策监管收紧和大力整顿的风险。

（4）商业模式方面

这类短视频不如生活方式类、辅助信息类甚至社会资讯类短视频那么成熟，收入又不及直播的打赏，不及长视频的硬广、电商等，由于竞争激烈，整体还处于入不敷出的烧钱阶段。

2.典型代表

（1）依托成熟平台

这类有秒拍、小咖秀、西瓜视频、火山小视频和抖音短视频等。根据所依托平台不同，具体情况如下：

依托新浪微博的秒拍、小咖秀。新浪微博于2013年8月28日发布了内置“秒拍”功能的微博4.0，随后又开发了独立的秒拍APP。微博可以说是国内这一轮短视频热潮的最早获益者，正因其秒拍、小咖秀、一直播的多线内容形式补给及良好的广告效益才打了个漂亮的翻身仗。虽说微博自身定位为社交平台，但其在演进过程中更类似一个资讯平台。秒拍本身的自产流量能力较差，流量过度依赖于新浪微博。小咖秀以影视剧情节素材推出嘴型表演内容，吸引大量粉丝网友参与，因过度依赖于明星造势，后劲不足。

依托今日头条的西瓜视频、火山小视频、抖音短视频。西瓜视频（头条视频更名而来）以PGC为主。火山小视频定位分享、记录生活精彩瞬间，强调分享真实生活，2017年今日头条投资10亿元补贴独立孵化的火山小视频，成为第二大短视频流量入口。抖音短视频主打00后生力军，是一款音乐创意短视频社交软件，是2017年度现象级产品。虽然这几个短视频都继承了今日头条的算法推荐优势并有今日头条强大的资本和流量支持，但以算法见长的今日头条正在遭遇一场“技术幻想”与“社会价值观”之间的较量。

（2）凭借工具属性

这类有快手、美拍等。根据所凭借工具不同，具体情况如下：

表1 国内短视频行业的四大类

分享GIF图片工具起家的快手。快手其实是国内短视频的先行者，其前身“GIF快手”诞生于2011年3月，是一款用来制作、分享GIF图片的工具类APP。2012年11月，快手从纯粹的工具APP转型为短视频社区。因其在三四线城市的默默耕耘，快手无疑是短视频领域当今霸主，但是因早期内容起家于三四线城市，或内容本身的调性，使得如何渗透到一二线城市一直是快手的痛点。

以美图功能起家的美拍。美图秀秀公司于2014年5月推出美拍，因是美图公司推出的产品，所以产品基于公司原有的图片美化优势，主打高颜值。美拍于2016年1月上线了直播功能。美拍拥有了大量的用户，但是盈利模式一直不是很清晰，在开通直播之前，主要靠的是广告方面的收入和用户的增值服务。

（五）发现短视频最具价值的类别

很多短视频行业报告习惯按照各方在产业链中的位置，例如内容生产或平台方等进行分类，但考虑到各方是竞争关系，商业模式也基本要从短视频内容开始展开，本文在以内容及内容生产方式为主线的同时，也兼顾了平台及平台功能、商业模式上的差异，形成了以上四大分类。

当然，因为互联网各方发展路径的互相借鉴与参考，以上分类并不具有绝对界定的意义。但分类后有助于我们对各类短视频的发展前景进行预判。

第一类社会资讯类和第二类辅助信息类短视频都是对原有平台的辅助，因而对其分析要结合原有平台的综合情况，这两类并不属于目前主流短视频，我们暂且将其放在一边。

第三类生活方式类短视频，制作成本高，因而制作规模有限；定位较高端，因而影响力不够广；但因定位清晰、制作精良，因而商业模式清晰，盈利能力强。第四类生活娱乐类短视频，制作门槛低，因而可短时间内迅速集结大批短视频生产者生产大量内容，但制作不够精良，尤其是题材上容易同质化甚至流于低俗化；定位不够清晰，并且爆发初期都在三四线城市发力，因而观看用户也分布较广，但较难针对不够清晰的用户挖掘出商业价值，盈利能力较弱；更重要的是，短视频将长久以来被精英把持的话语权赋予边缘和弱势群体，但目前流于低俗化的短视频也说明边缘和弱势群体的媒介素养有待提升。可见，生活方式类和生活娱乐类短视频各有其独特价值，虽各有不足但可互补发展。

二、网络短视频的外部对比及核心优势

通过对国内现有网络短视频的大致梳理分类之后我们对短视频自身的平台及平台功能、内容及内容生产方式，以及商业模式有了相对清晰的框架。但是，何为短视频，也许还需要我们通过网络短视频与网络直播、传统PC端网络视频，即网络长视频的对比中进一步理解彼此之间的区别与联系，进而发现短视频的独特优势。

（一）时长及使用场景

直播属于长时间在线；短视频时长较短，从几秒到几分甚至十几分钟都可以；长视频则应至少在30分钟以上。时长划分本身意义不大，但是，不同时长决定了三者使用场景的不同。发展时间较长且格局初定的网络长视频本身起家于PC端，即便随着移动互联网的发展也有扩展，但总体上，其基本还是需要较为完整的时间投入。网络直播虽然没有结构化的内容，但其价值也许正在于长时间在线与主播之间的互动，因而使用场景也很受限制。网络短视频可以说是真正的碎片化时代的产物，其使用场景最多。

（二）内容及内容生产

目前多种类型的网络直播中，PC端以传统秀场主播和电竞主播为主，移动端以泛生活主播和电商主播为主，以UGC内容为主，内容价值低，留存的必要性低，但在直播中主播与观看直播的用户可以实时互动。网络长视频则基本形成了综艺、剧集、电影等为主的内容格局，这类内容具有较高的专业和技术门槛，基本以PGC为主，但一方面受制于版权费高昂，一方面为强化自身优势，领头的视频网站也提高OGC内容。网络短视频如前分类，内容以UGC的恶搞、喊麦、萌宠、美女、明星助力推广等为主，兼有定位较高端的PGC或OGC的文化、生活、财经等微纪录片、访谈、创意短片等。相较于直播，短视频具有留存价值；相较于长视频，短视频制作成本和专业门槛都较低。

（三）商业模式及问题

网络直播因实时互动而以用户为网络主播购买礼物作为主要收入，兼有硬广和电商。因为用户为网络主播购买礼物是主要收入，这就意味着在主播和平台的博弈中，平台不占上风，相对于主播可以形成个人IP（Intellectual Property，其原意为“知识财产所有权”或者“智慧财产所有权”，也称为智力成果权），平台本身很难形成黏性，这种情况下各大平台争抢主播的现象就十分容易理解了。而进一步，主播个人IP若不能转型升级，用户为网络主播购买礼物的收入也不具备持续性。“根据对网络直播平台用户的问卷调查，用户对网络直播平台提供的直播内容和直播质量提出了更高的要求，且大部分用户不会选择为网络主播购买礼物。”[2]可见，网络直播平台如何解决盈利模式单一问题还是个待解的难题。

网络长视频中硬广收入已颇具规模，其中综艺节目中的植入广告式的硬广也极具创意，开创了一条在电视媒介时代难以想象的广告形式；会员付费也是网络长视频对视频行业做出的巨大贡献，虽然目前会员付费收入有限，但它打通了在电视媒介发达国家和地区广泛存在而在我国一直做不起来的付费收看模式，培养了用户的付费习惯。但是，一方面，用户黏性不强，视频网站忠诚度尚未建立，另一方面，视频网站“内容同质现象严重，对热门影视剧资源的集中争夺愈加激烈”，这种情况下，即便广告收入和会员收入都有起色，相比于高昂的支出来说，并不能为视频企业带来盈利的可能性。[3]可见，视频网站何时实现盈利还是个待解的难题。

网络短视频中，规模最大的生活娱乐类短视频仍在寻找商业模式的路上徘徊，因为时长比长视频短，硬广以及广告植入这种长视频中影视剧变现惯用手法，在短视频中却是类似于禁忌的存在，观众对广告的抵触情绪更高。但生活方式类短视频找到了内容营销、电商和广告的出路，这为短视频变现提供了新的思路。

（四）前景预判及关键

通过网络短视频与网络直播、网络长视频在时长及使用场景、内容及内容生产、商业模式及问题等三个方面的对比，我们可对三者的前景进行预判并指出其关键所在。

网络直播平台的商业模式尚未打通，又面临日益收紧的政策监管，许多直播平台都新增短视频功能，这是否意味着直播已不被看好？事实上，直播平台新增短视频功能并不意味着平台放弃直播，如前文所言，直播和短视频具有不同的使用场景，二者不是必选其一的对立，直播所具备的短期爆发式的用户吸引和流量聚集能力是不可小觑的。较强的获客聚客优势之外，直播的底层是用户数据，因此，直播最好的出路应是工具和社交，而非把自己变成往视频走的内容媒体。

网络视频虽未盈利但已格局初定，即长视频最为关注的应是作品。领头的视频网站，如爱奇艺，以OGC为主的综艺、剧集、电影等头部内容越过了版权难题，并通过独家内容更成功地吸引了付费会员。此外还可围绕作品、明星、话题形成社区，将头部效应发挥到最大。因此，头部作品的头部效应是长视频的关键。当然，视频网站还需要PGC来作为头部内容的补充，把腰部养肥。正因为长视频这些年的发展对PGC内容的大量需求，已在市场上催生了大量PGC内容生产力量，这批力量可以较顺畅地转型为短视频内容生产者。

短视频较之于直播很难迅速获客聚客；较之于长视频，很难以时长较短的一两个作品引起较大反响。但短视频不像直播那般没有留存价值，有时也不像长视频那般因一时流行而有一定的时间价值递减的特性，加之短视频具备与图文甚至音频等的兼容性，因此，短视频的关键在长尾效应，即打造比直播更有价值的优质内容，以PGC辅助UGC提高短视频的可看性；但题材要具有较广泛的受众，定位中产阶级的高端内容受众范围有限，定位不清晰的低俗化的内容只能画地为牢，只有观照多数人生活的优质内容，才能为多数人所关注。

（五）发现短视频最具优势的特征

网络短视频较之于网络直播和网络长视频具有明显的优势，尤其是外显优势之下的本质优势。

1.外显优势

一方面，在与直播、长视频的区别上，短视频的优势在于，契合碎片化时代，使用场景多。内容生产的技术性和专业性介于两者之间，可剔除了前者品位不高、规范性差和后者门槛高、供给有限的劣势。生活方式类短视频找到了内容营销、电商和广告的出路，持续性上优于直播的用户为网络主播购买礼物的模式，产出比上优于长视频的广告收入和会员收入。不同于直播的工具和社交优势，长视频的头部效应，短视频应聚焦发挥其长尾效应。另一方面，长视频已培养起用户观看网络视频的付费习惯，为短视频的发展奠定了基础；网络直播已试水并逐渐清晰的政策底线也为短视频提供了借鉴，而在众多直播和短视频兼容的平台内，网络直播已为短视频完成了获客聚客。

2.本质优势

通过短视频、直播和长视频的区别与联系来发现短视频的优势，更多的是外显的优势。而探究三者本质，直播其实就是过往的农村赶集时各种线下娱乐的网络化；长视频其实就是传统的电视节目的网络化，只是网络这一工具对已有人类社会现象新的呈现；而短视频，题材上关注多数人，制作上也有技术和专业门槛，基于此，互联网通过短视频再造了多数人的生活。

三、网络短视频的未来

综上，网络短视频不只具有商业潜力，更具有深刻的社会意义。一方面，短视频将长久以来被精英把持的话语权赋予边缘和弱势群体，但目前流于低俗化的短视频也说明边缘和弱势群体的媒介素养有待提升。另一方面，只有观照多数人生活的优质内容，才能为多数人所关注。未来的短视频，不是让大众，特别是民间底层，选取生活中低俗化的一面，通过互联网这一工具放大，形成自己内部的部落化式的狂欢；也不是让精英，特别是传媒精英，以自己的视角选取民间底层生活的一个切面，通过互联网这一工具放大，形成精英群体的他者化的审视。应是传媒与大众合力，选取大众真实生活的闪光点，以较为专业的制作，即采用PUGC方式生产的关注底层民间生活的纪录短片是网络短视频最具优势的发展方向。它首先实现民间底层生活的去污名化，进而挖掘和放大民间底层生活的吸引力。不只是实现商业上的成功，更是打破部落化，去除他者化，最终实现话语平权。而话语平权只是起点，目前网络短视频中一些乡村题材已在构建城市市民和乡村生活的连接，一些美食题材已在构建文艺青年与普通大众的连接，一些二次元内容已在构建二次元与三次元的连接，一些专业内容已在构建高知精英与社会大众的连接，等等。未来，网络短视频必然在实现话语平权的基础上进而建立最广泛的社会连接。

注释：

[1]白皓天.“七秒”营销——浅谈短视频营销[J].新闻传播,2016(6):48-49.

[2]吉林大学大学生创新创业训练计划项目组,王塑峰,樊云杉,张一亨,陶雨欣.我国网络直播行业发展现状及政策建议——基于SCP范式分析法[J].经济视角,2018(5):30-39.

[3]侯晓林.中国互联网视频行业发展研究[J].经济视角(上旬),2015(3):34-37.