文/小 迅

宏观经济增速放缓，资本市场前景不明，融资难度不断加大，中美关系日益紧张……在这样的大背景下，“消费降级”成为今年的热词。面对“消费降级”，2019年，哪里还有机会？

日前有媒体公布，“1 月 21 日，中国国家统计局公布 2018 年 GDP 数字90.0309 万亿，增长从6.8%下滑至6.6%。”消费是最直接的观察对象，而数字都是消费的变化，都是重要的信号。用桥水创始人雷·达里奥的话说，所谓“经济”，就是这些数以亿万计交易的总和。这也是为什么经济起落往往和消费多寡同方向发生。还有一个现象是，下半年之后，人们化妆品消费支出的增速在大幅放缓。

近几年，从团购进入人们的视野，到拼多多在双十一的流量超过淘宝，再到人们天天抢优惠券购物，与商家讨论怎么买更便宜等等，“消费降级”的存在感从未减弱。不仅如此，快消费品的销量起起伏伏，又一次把“消费降级”推到了舆论的风口浪尖。你或许从没想过，消费降级也能成为一个话题。

对于化妆品行业来说，中产阶层依然喜欢奢侈品牌，而更多消费者会选择性价比高的化妆品，这或许会成为未来化妆品行业的消费趋势。

何为消费降级？

百度百科对消费降级的解释是，2018年12月20日，消费降级当选为2018年度十大新词语。消费降级是相对于消费升级来说的，消费降级的特点就是，（一定程度上）降低效率，降低体验，降低个性、品味、态度，最高程度上实现物美价廉。比如能动手扫地就别买扫地机器人，能在家锻炼就别去健身房，能吃重庆小面就别吃意面，同样质量价钱差距不大的，能买便宜就别买贵。总结消费降级的意思是：人们不再追求高价格、优质服务、品牌性，而是更倾向于选择物美价廉的东西。

与其说是消费降级，不如说是消费升级中的分级。有评论指出，追求高性价比，一方面来自房价对消费的挤出效应以及中产焦虑，另一方面来自于消费理念的进步，越来越多人逐渐放弃略显虚无的身份地位消费，对品质有了更高的要求，不再像过去那样愿意为品牌溢价买单。消费降级的背后是心态降级，对于一二线大城市里生活拮据的消费者，他们自然不会经常购买那种价格高的大品牌化妆品，他们的购物态度大部分为实用主义，比如和别人拼购买一支9元的眉笔，而非到商场买一件上千的化妆刷。还有一部分一二线城市里收入不低的消费者，在经历了收入飙升和物质极度丰富之后，他们对大部分商品的态度转变为够用就好，这有点像日本流行的断舍离主义。这使得他们理性消费，不再对大品牌趋之若鹜，而是转向了一些名不经转的化妆品，因为便宜，所以即使感觉不好，扔了也不可惜，那些感觉够用且质量不差的商品，比如小红书上、美妆社区里口碑好的产品，以及在买快餐和饮料时就可以顺便带走几件化妆品的便利店等，都是他们喜欢的购物方式。相反，有数据显示，快消品、化妆品在三四线城市的增长率早已超过一二线城市。据研究机构估计，未来几年，一线城市的化妆品销量年均增长不到5%，二线城市约6%，而三四线城市将持续10%的增长，成为市场增长引擎。而在三四五线城市里生活的人之所以比较喜欢大品牌产品，可能源于三四五线城市住房等方面的压力相对较小，这让其看起来与一二线城市的中产阶级的化妆品消费水平相当。三四五线的消费者的力量不容小视，这也令其成为大品牌关注的重点。

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其实，消费升级是2017年的关键词，而消费降级似乎一直就存在，只不过在这个词出现之前，它的名字是“省吃俭用”。消费升级和消费降级是社会的一体两面，它们就像处于两个平行世界，互不干扰，互不影响。我们都期待升级而不期待降级，但很多时候，现实中发生的却是那些我们不期待的事。

整体消费降级而高端化妆品保持增长

根据中国国家统计局发布的数据，2017年和2018年前11个月的化妆品类零售额增速分别为13.5%和10.5%，都略微超过了社会消费品总额10.3%和9.1%的增速。欧睿国际统计的数据也显示，2008年金融危机之后，中国高端化妆品占比从27%提升到2017年的34%，年均复合增速约为11.6%。进口化妆品占中国化妆品零售总额的比重也从2008年的7% 提升到目前的25%。

在消费降级的大环境下，奢侈化妆品牌销量却未受到中国宏观经济疲软影响，比如欧莱雅、珀莱雅、资生堂、雅诗兰黛等品牌中国区收入均保持快速增长。而国内的一线大品牌也是如此，比如百雀羚、伽蓝集团、上海家化等品牌，都未受到影响。

所以，消费降级其实是消费两级分化的表现。热爱高端化妆品的消费者依然追求生活品位和品质，具有购买高端产品的习惯，即使经济变坏，消费者高端消费的意愿也不会减少，他们会买资金占用少的商品，比如口红。而对于简约派消费者而言，物美价廉的美妆产品将对他们更有吸引力。

简约派消费者更崇尚简约

简约派消费者的花费少吗？据调查，他们表面对牌子的追求很寡淡，而内心的需求却很多。网红店、单身经济、大牌同款、生活方式、超市餐饮化、生活空间升级、个性化定制等新鲜现象在他们的世界里层出不穷。在信息爆炸的时代，每天都不乏新的热点、爆点，满足他们不同的需求，比如一些天马行空的古里古怪的产品，一些电视上看到的有趣的东西，一些多效简洁的懒人产品等等，可以说，人们其实也并非完全随着自己的实际需求购买，而是随着自己的兴趣来。即遇到喜欢的东西就买下来，钱不是真的花掉了，而是换了另一种形式陪在身边，他们虽然没买奢侈品，但银行卡永远是透支状态，也没有因此而攒下钱。

其实，在化妆品的选择方面，更多简约派选择了去品牌化，追求高性价比；去形式化，注重便利性与功能性；重视消费背后的情感属性。

消费者日趋追求理性消费，正是消费观念的升级。消费升级的突出表现，就是消费心态更成熟、消费主张更务实、消费选择更理性。因此，当年轻人消费更趋理性时，与所谓的 “消费降级”并不沾边。

除了理性消费，消费观念的升级也体现为对便捷、品质、高端、定制、专业和体验等类型消费需求的增加。其中，不同年龄层的消费者偏好有所不同。控制不必要的消费支出，与其说是消费水平在降低，不如说是人们的消费观念走向科学了。“70后”的消费降级追求环保、内涵。比如泊美鲜纯多效植物精华油，有效提升肌肤自身机能，锁住肌肤滋润并减少其挥发，赋予肌肤优越的保湿效果，严选世界天然精心栽培的3种植物精油，轻薄不黏腻的质地，轻盈延展，易渗透并充分融入肌肤，赋予丰沛滋润的同时，不易增加肌肤负担。持续使用，可有效改善由肌肤干燥带来的粗糙、细纹、毛孔粗大、缺乏弹力、松弛等问题，实现充满光泽的弹润美肌；“80后”的消费降级追求科技、效果。比如兰芝水光修颜隔离乳，采用蓝光童颜科技，可智能反射蓝色光源，修正肤色，不假白，隔离乳中水分含量高达40%，水润贴肤，让后续底妆更加贴合。“90后”的消费降级追求简单、实用，比如Za姬芮芯肌密钥肌底焕能精华乳，弹性+预防/改善细纹。多重胶原辅助成分×高弾力胶原蛋白，立即改善皱纹及超强弹力效果。即效胶原蛋白辅助的高机能抗老精华液；比如植物医生高山茉莉复方精油，萃取纯天然茉莉花花油，搭配薰衣草油、甜扁桃油香柠檬果油等，可直接涂抹至面部及身体；特别针对紧绷、缺水的干性肌肤，温和不刺激，深层补水保湿，水漾鲜肌，滋养修护，紧致润肤。00后的消费降级追求时尚、有趣。比如DHC男士磨砂洁面膏，内含魔芋和火山灰2种磨砂颗粒，能将毛孔深处的污垢与黑头一并清除。同时，可有效抑制皮脂的分泌，改善肌肤黏腻。

从整体看，消费降级不是体现在购买更便宜的商品和降低品质上，恰恰体现在更合理的消费以及重视产品实用价值上。其实并没有所谓的“消费降级”，其实质可以看作是消费升级的一种形式。

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