张英莉,周 捷,毛 倩

(西安工程大学 服装与艺术设计学院,陕西 西安 710048)

0 引 言

以互联网为依托的新媒体呈现出多样化的网络营销模式,微博意见领袖在网络舆论中形成的作用[1]和微博红人流量变现的经济模式[2]使得微博网红营销应运而生。这种以网络用户为主体的传播，衍生出新型主导消费行为模式AISAS，即，Attention(引起注意)、Interest(产生兴趣)、Search(主动搜索)、Action(购买行为)和Share(分享体验)5个因素[3-4]。相比传统上依据此模式对微博营销策略的定性研究[5],从微观角度量化评价微博营销效果显得更加重要[6]。衡量微博营销效果主要以微博营销相关理论和影响因素为基础,建立回归模型[7-10]进行相关回归分析研究,或构建微博营销效果评价指标体系[11-13]进行效果评估。研究文献发现,除神经网络分析[14]、社会网络分析[15-16]和层次分析[17-19]外,灰色关联分析方法也广泛应用于效果评价类研究[20-22],且通过灰色关联分析与层次分析可引导设计决策方案[23]。但将AISAS模型与灰色关联分析和层次分析相结合的营销评估研究较少。本文以AISAS模型的5个因素构建微博营销效果评估指标体系,利用灰色层次关联分析确定影响微博营销效果的关键性因素,旨在通过研究微博消费者的行为模式确定影响微博营销效果的主要因素,符合“用户为王”的互联网思维。

1 方法与体系

1.1 研究方法

利用灰色关联分析，通过计算灰色模型中比较序列与参考序列之间的灰色关联度,以灰色关联度的大小评估比较序列与参考序列的紧密联系程度[24-25]判断影响微博营销效果因素的主次顺序,并利用层次分析法进一步计算微博营销评估体系中各指标的权重,验证灰色关联的分析结果,确定本文评估体系的可行性。……