张思嘉 刘双秋 左向明

[摘要]微博在支付宝中国锦鲤活动的病毒式传播中起到了至关重要的作用，本文试图对支付宝锦鲤活动中微博的作用进行分析，并提出后续改进建议。支付宝微博官方账号的众多关注者使得支付宝锦鲤活动在一开始就拥有数量庞大的潜在关注者。微博的“分享转发机制”又与病毒式传播的代际现象相适应，通过二级传播助力了病毒式传播的进程。但支付宝锦鲤活动的抽奖机制却未能充分利用微博用户彼此之间的互动形成“转发链条”，并且在傳播过程中出现了一定的“信息失焦”的现象。支付宝中国锦鲤活动应当充分利用好“信小呆”这个“活动产物”做好后续跟进活动，并着重关注其核心诉求“支付宝海外使用”的有效传达。

[关键词]支付宝中国锦鲤活动 病毒式传播 微博

2018年9月29日，支付宝官方微博发布了一条“祝你成为中国锦鲤”的动态，微博发出1小时即获得10万转发。6个小时之后，转发量突破100万。截至10月7日活动结束时，这条动态的阅读量达到2.16亿，周转发量超过310万，总互动量超过420万。

支付宝此次中国锦鲤活动是借助微博平台开展的一次病毒式营销活动，微博作为此次活动的启动平台，基于其固有的一些平台属性和优势，在这次病毒式传播活动中发挥了巨大的作用。本文对微博在支付宝锦鲤活动中起到的作用进行了分析，并基于活动有待完善的部分提出了一些后续改进建议。

一、微博为支付宝锦鲤活动提供了病毒式传播的基础

从外在表现上看，中国锦鲤活动在短时间内获得了大量的传播，是典型的病毒式传播现象。其营销活动本身就与病毒营销相契合——具备独特性质（如高回报、高稀缺性）的产品或服务本身就易于引发公众关注，同时讯息的独特展示方式也易于激发公众的讨论。

具体而言，中国锦鲤活动的两个要点促成了病毒式传播：令人感到意外且愉悦的内容，以及数量庞大的潜在分享者群体。而数量庞大的潜在分享者群体，就是微博为支付宝锦鲤活动创造的形成病毒式传播的基础。

支付宝、蚂蚁金服和支付宝锦鲤活动中的众多参与品牌在各个社交平台都有一定的关注者，仅仅支付宝官方微博的关注者就超过了1000万。使得支付宝锦鲤活动在一开始就拥有数量庞大的潜在关注者。

二、微博的平台属性与病毒式传播的代际现象相适应

在病毒式传播中，第一拨看到内容的人扮演着关键的角色，他们就像是种子，看到内容之后转发并被第二拨人看到;第二拨人再转发，接着第三拨人、第四拨人。每一拨人都是一代，一代一代的分享转发形成了一条条的“转发链条”。如果信息有幸被很多代人群多次分享转发，一个种子就可能长成主干、生出枝条、枝条不断分叉，最终形成一棵树冠庞大的大树。一棵棵的大树甚至可能形成一片树林。

而支付宝的锦鲤活动却又不完全是这样传播的。

支付宝锦鲤活动的规则是：直接看到中国锦鲤微博，并转发分享的第一拨人，就是种子。但是通过第一拨人的转发而看到信息的第二拨人，却只能通过找到支付宝的原始微博进行转发参与抽奖。如此，第二拨转发的人，就没有办法跟第一拨人之间形成转发链条，之后每一拨转发的人都是一样。那些通过他人转发看到微博，却没有进行转发分享的人们，则也只可能通过跟身边的人谈论这件事进行小范围的人际传播，却不可能形成更广泛的散播。

微博的“点赞转发分享”的机制，与病毒式传播的代际现象相适应，尽管本次支付宝在其锦鲤活动中采取的这种转发规则，使得种子难以生长成一棵棵大树，只可能形成一株株低矮的灌木丛，微博依然通过它的转发机制，使得支付宝锦鲤活动一次又一次地通过庞大的关注者群体，进行二次传播。

因此，原本就有关注度的支付宝锦鲤活动，在一定营销投入加持的基础上，以一种“热启动”的方式，在短时间内迅速获得了大量关注和参与。

三、支付宝锦鲤活动对微博平台应用的不足和改进建议

1.加强转发者的代际联系形成“转发链条”

首先，在中国锦鲤活动抽奖机制能够有效实现的前提下，如果可以允许网友通过对微博好友的转发帖进行“二次转发”参与到抽奖中，就可以将一拨一拨的转发者联系起来，通过彼此之间的互动形成“转发链条”，并在互动的过程中维持甚至提高话题的热度，吸引更多的人参与转发和讨论。

2.传播中公众的关注焦点可能分散，需要进一步引导

支付宝推行中国锦鲤活动，其目标是让中国人认识到：海外很多地方都可以使用支付宝消费了;并且海外很多地方都欢迎中国人去用支付宝消费了。

然而，从10月7日信小呆爆红至今，人们的讨论统统集中在奖品的巨大、信小呆的幸运、模仿的小锦鲤活动的成功与拙劣等，却几乎没有关注到“到海外使用支付宝”这一关键点。

在病毒传播的过程中，大众关注的焦点是很难完全按照营销传播活动设计者的预期发展的，大众有可能在很短时间内就对营销活动失去兴趣;或者虽然对营销活动进行了持续关注，但是关注和讨论的焦点也很可能会转向他们更感兴趣的部分，而这些部分却很有可能并非是营销人员希望大众关注的部分。

针对这样的现象，营销人员的引导及后续持续的跟进活动就显得尤为重要。

3.后续推出持续的跟进活动

中国锦鲤活动的直接结果，目前只有一个，就是信小呆。信小呆的微博关注者截至11月27日已经超过120万。信小呆10月7日之后的微博内容中，跟中国锦鲤有关系的内容有两种：第一种是接受专访，八卦中国锦鲤;第二种是在收到部分奖品之后，通过拍照上传或直播等形式分享拆包过程。然而，还有很多服务项目并没办法直接寄到信小呆手中，比如YESAWAY国际租车的洛杉矶机场特斯拉5天免费自驾服务，法国春天百货刷支付宝购物，以及泰国KingPower王权酒店、购物、美食免单以及包含王权铂尔曼五星级酒店住宿1晚、王权免税购物代金券1000泰铢、王权美食街代金券1000泰铢等等。