崔瑜琴 马芬芬

摘 要：在包装学理论的指导下，以榆林市农产品为研究对象，从地域特色、品牌效应、情感需求、多样化包装等四个方面对其包装现状进行分析，指出其目前存在的主要问题并剖析原因所在，进而对榆林市农产品包装提出有针对性的改进策略与建议，以期为榆林市农产品包装工作的开展提供指导，优化榆林市农产品营销活动，从而推进榆林农业经济的发展。

关键词：榆林;农产品包装;现状;问题;改进策略

中图分类号：F327        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2019）10-0045-02

榆林市位于陕西省最北部，地处黄土高原和毛乌素沙地交界，是黄土高原与内蒙古高原的过渡区，盛产很多农产品，如小米、红枣、马铃薯、荞麦、豆腐、羊肉等等[1]。然而这些农产品在市场中并没有较大的知名度和认可度，只是在榆林当地拥有一定的市场，为当地农民带来的经济收入非常有限。使得当地农民守着成山的农产品，却过着艰难困苦的生活。究其原因，除了与当地政府及企业对于农产品营销的不够重视、缺乏有力的宣传有关之外，农产品包装工作不到位也是一个重要的原因。

一、榆林市农产品包装现状分析

虽然榆林盛产很多农产品，但这些农产品在市场中并没有很高的知名度。榆林的海红果、南瓜子、红枣、小杂粮、羊肉等农产品在包装上并没有鲜明的地方特色，未曾凸显地方文化。具有百果之王美誉的陕北红枣，是陕北独特的农产品，本应享誉全国，但是由于企业对其地方特色的忽视，导致陕北红枣在市场中并未有一个可观的知名度与市场占有率。而同样的问题在府谷的海红果、绥德的南瓜子的包装上也存在。

由于相近的地理環境，榆林地区相近县城的农产品是相同的，这也就造成包装的相似性。包装的相似性必然造成品牌区分度的弱化。榆林农产品包装最常见的就是大红色的包装加上中国传统元素的拼贴，红枣、小杂粮、手工挂面、海红果等无一例外。事实证明，农产品包装逐渐趋同，找不到地方特色，就导致了产品品牌意识观念的淡薄。

榆林豆腐深受消费者的喜爱，更是榆林当地人走亲访友喜欢携带的礼品。但是，豆腐生产商在包装设计的过程中，只是采用简单的真空包装，毫无特色与心意，亦不上档次，完全没有采用礼品式包装来打造，生产商只追求成本的节约与效益的最大化，没有深入考虑消费者真正的情感需求。同时在榆林农产品市场中，为了追求附加值的最大化，过度包装现象很严重，出现了很多假、大、空、华而不实的包装，有些产品的价值远远比不上包装的价值。浪费现象在榆林农产品包装中很常见，忽略产品的绿色包装，不仅造成了资源的浪费，而且与当今提倡的低碳生活理念相悖，更无法赢得消费者的好感。

这些现象的存在，久而久之，会使消费者对农产品包装形成错误的认知，甚至影响到消费者的消费选择。

二、榆林市农产品包装存在的主要问题

榆林市农产品包装缺少地方特色，对地方品牌的打造、满足消费者的情感需求方面关注较少，存在诸多问题。

1.地域特色不鲜明。榆林市农产品的包装没有彰显地域特色，更多的是雷同包装，采用传统的红色以及产品的实物图来简单包装[2]。例如府谷海红果，其包装就是采用简单的粉红色以及海红果的实物照片，只在包装的右上角用微小的字迹标明其是陕西特产，消费者不仔细看，根本无法发现其是榆林地区的特产;佳县红枣，其包装也是大红色的包装加红枣实物图，与大多数红枣产品包装并无差异。这些农产品，都是根据当地的地理环境以及光照条件等培育而成的具有鲜明地域特色的产品，但由于生产商的忽视，导致其不具有能够体现地域的标签。榆林农产品长期以来的滞销现象，包装地域特色不鲜明也是其中的一个重要原因。

2.品牌效应不明显。对于任何产品而言，品牌都是其核心竞争力，而榆林农产品无视产品的品牌效应，等于失去了核心竞争力。研究表明，品牌在产品的竞争力中具有重要的地位，一项数据表明品牌在任何产品中的竞争力达到80%以上，这充分说明品牌的重要性[3]。即使是在榆林当地，在众多农产品中，榆林豆腐较有知名度，而其他农产品相对而言消费者知之甚少。若是纵观全国，情况更不容乐观。例如，颇有特色的横山羊肉，是榆林的特色农产品之一。但是提起羊肉，人们首先想到的是内蒙古和新疆，这些地区的羊肉闻名全国，无论是肉质还是口感都是被人们称赞的。殊不知横山羊肉一点也不比他们差，但是除了在榆林当地，却很少有人知道横山羊肉。归根结底，都是当地商家的品牌意识淡薄，对于农产品包装品牌效应的忽视导致的。

3.情感需求被忽视。当今的消费者不仅重视产品的基本功能，更重视消费过程中的服务与体验，当产品提供的服务与体验符合消费者的情感需求时，消费者就会获得愉快的消费体验，这对消费者的购买决策起决定性作用[4]。但在榆林农产品市场中，并未对消费者的情感需求予以重视。譬如横山羊肉，大多数消费者追求的是产品的口感和质地，于是在包装过程中，一味追求产品储运的方便性，忽视了情感需求，导致横山羊肉在全国知名度不高、销售量低迷。榆林的农产品经营者对于消费者的情感需求意识概念淡薄，在农产品的包装上更是淡化消费者的情感需求。

4.绿色理念淡薄。榆林的农产品包装大多采用塑料材质，很多农产品的包装统一采用小塑料包装、大塑料包装、纸盒包装三层。这样既不符合“绿色包装”理念，又造成“过度包装”现象，与社会所提倡的节约、绿色、环保相违背。深入榆林农产品消费市场，许多农产品都存在过度包装现象，既浪费资源，又破坏环境。

三、榆林市农产品包装改进策略

农产品是榆林地区经济发展的一大支柱，带动榆林地区经济的发展。但是，榆林农产品包装存在的诸多问题，导致榆林农产品的销售状况并不乐观，经过深入的分析研究，现对榆林农产品包装策略提出以下几点建议。

1.传承和凸显地域文化。榆林农产品包装应该凸显和传承榆林地域文化，为榆林农产品的包装增添特色，促进其产品的销售，具体可以从以下几个方面进行加强。首先，挑选传统图形纹样。在农产品包装中，使用传统的图形纹样来表示美好的寓意、祥和的祈福，为包装设计增加文化的厚重感和民族文化的亲切感。榆林农产品包装可以使用代表榆林地区的传统图形纹样来装饰，如陕北老汉、米脂婆姨等图形，既可以代表地方特色，也会带给消费者美好的情感。其次，运用符合榆林特质的颜色。颜色会反映不同的情绪、个性、气质，符合榆林地区特有情感的黄色、红色都会带给人们不一样的感受。将人们对于地域文化的亲切感在农产品包装的颜色中体现，会带给消费者购买产品的冲动。最后，选取带有地域特色的造型。在榆林农产品包装设计的造型中，除了具有产品自身特性的设计外，还可以采用榆林地区特有的地域图形。

2.重视品牌塑造。在产品质量和类型相似度相当高的农产品市场上，塑造一个强有力的品牌才能够获得顾客的忠诚度。在农产品包装设计上应充分体现品牌中所含有的内涵和独特的价值观，提高竞争力。陕北红枣及榆林羊肉等特色农产品，都应该塑造一个属于自己的品牌，这样才能立足于竞争激烈的农产品市场。同时，应加大品牌宣扬力度，使榆林农产品包装形成自身鲜明的品牌标志。

3.注重情感体验。在农产品的包装设计中，把不同感官体验联系起来，借助联想引起感觉转移，赋予农产品包装不能直接反映的更深层次的东西，从而形成虚实相生的审美感受。农产品包装设计不止是一种外形，它是一种色彩、一种声音、一种感觉，也是一种味道。榆林吴堡的空心挂面，简单的面条，不简单的手工。一个朴素的陕北老人形象搭配手工挂面，更多的是带给人一种家乡的亲切感。通过这种简单的情感诉求，让更多的人认识榆林农产品，了解榆林农产品所包含的榆林情怀，使榆林农产品更加符合消费者的消费需求。

4.鼓励绿色包装。榆林土特产包装设计的可持续发展，对榆林的经济、文化等具有极大的意义。当今社会，生产力水平得到极大发展，物质条件达到前所未有的高度，环境问题逐渐凸显，成为人们不得不关注的焦点。所以在榆林农产品包装设计中，应注重绿色包装材料的采用，鼓励商家进行绿色包装。例如采用纸质包装代替塑料包装，采用可重复使用包装代替一次性包装，同时杜绝过度包装现象，减少对于资源的浪费。

参考文献：

[1]  崔瑜琴，钞新博，马芬芬.榆林市特色农产品品牌策略研究[J].经济研究导刊，2016，（33）：16.

[2]  母立平.区域特产品的包装策略研究[D].延吉：延边大学，2013：23.

[3]  刘晶.基于品牌战略的农副产品包装设计研究[D].株洲：湖南工业大学，2014：30.

[4]  唐德红，王晖.现代消费心理对包装设计要求探讨[J].现代商贸工业，2014，（4）：137-138.