王中可 张洁

[摘 要] “绿水青山”自然旅游资源不仅是旅游目的地经济发展的重要载体，也是游客旅游体验实现的依托，其非使用价值——存在价值、遗产价值和选择价值对于景区可持续发展有着重要意义，在宣传引导中提升游客的资源保护意识、提升景区的管理能力对于资源保护有着重要作用。通过采取随机抽样的方法对广西德天瀑布的游客进行问卷调查，研究影响其非使用价值的因素及存在问题，并对其建设“绿水青山”景区提出各地政府在进行生态文明建设时，强化对居民资源保护意识的培养;加强景区内部管理，宣传资源保护内容;景区营销在立足于现状的前提下加强对于经济发达地区的宣传。

[关键词] 绿水青山;自然旅游资源;非使用价值;德天瀑布

[中图分类号] F719.2[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2019）05-0032-04

Abstract： Natural tourism resources such as "Green hills and clear waters"are not only an important carrier for the economic development of tourist destination， but also the basis for the realization of tourist experience. Its non-use value， existence value， heritage value and selection value are of great significance for the sustainable development of scenic spots. In the propaganda and guidance， it is important to enhance the resource protection awareness of tourists  and enhance the management ability of scenic spots for the protection of the resources. By means of random sampling， this paper conducts a questionnaire survey on tourists of Detian Falls in Guangxi and studies the factors affecting their non-use value and existing problems. Finally it puts forward that local governments should strengthen the cultivation of residents' awareness of resource protection， strengthen the internal management of the scenic area and publicize the content of resource protection while building the "green hills and clear waters " in scenic areas. On the premise of the current situation，the marketing of scenic spots should focus on economically developed areas.

Key words： green hills and clear waters， natural tourism resource， non-use value， Detian Falls

人民对美好生活需要的日益发展、政府部门和社会各界的积极倡导，带来了全域旅游的井喷式发展。在旅游发展的大潮中，游客对自然旅游资源进行游览是一种最普遍、占比最大的旅游体验形式。然而，若只对自然旅游资源进行开发，不对其进行保护，旅游资源的生态脆弱性和不可再生性将导致其枯竭，最终对旅游地的居民就业和经济发展起到负面影响。

习总书记在十九大报告指出：“必须树立和践行绿水青山就是金山银山的理念”。在旅游领域，“绿水青山”是对自然旅游资源进行可持续的开发和使用的结果，是满足人民日益增长的观光游览的旅游需要的载体。游客是自然旅游资源可持续发展的主体之一，对于自然旅游资源维持和提升“绿水青山”的品位有重要作用。研究自然旅游资源非使用价值，可以了解游客对于自然旅游景区可持续发展的态度和意愿，为景区管理者和政府部门制定措施引导其对资源进行合理保护提供事实依据。

一、“绿水青山”与自然旅游资源的非使用价值

（一）旅游情境中的“绿水青山”

2013年，习近平总书记指出，宁要绿水青山，不要金山银山，而且绿水青山就是金山银山。“绿水青山”在旅游业的发展中泛指自然旅游资源在经过旅游者游览后仍保持山地、水体对于垃圾、污水、踩踏、碳排量、噪声等的自我恢复和自我净化能力，通过自然旅游资源的自我恢复和自我净化，在其持续开发中注重其保护性开发，能保持和提升自然旅游资源品位，吸引更多的游客游览并在所在地消费，带动当地居民就业及经济发展，成为“金山银山”。

（二）自然旅游资源及其非使用价值

自然旅游资源是相对于人文旅游资源而言的，包括山地、水体、气候气象等构成旅游吸引物的资源。其具体的载体有世界自然遗产地、森林公园、自然保护区、地质公园等。

存在价值、遗产价值和选择价值共同构成了资源的非使用价值。非使用价值的研究一直处于资源经济价值评估的核心地位[1]。资源的非使用价值是相对于使用价值而言的，是指不基于使用资源本身所带来的价值，如德天瀑布景区用于旅游开发所得到的收益，就是其使用价值的一种;而德天瀑布景区作为遗产留给子孙后代，是其非使用价值的一種。存在价值指自然资源由于其自身存在所具有的价值，如德天瀑布由于其自身的存在，本身就具有价值。遗产价值指资源用于遗留给子孙后代所具有的传递价值，如德天瀑布作为遗产遗留给子孙后代。选择价值指资源相关人员对于环境福利选择的支付意愿所形成价值，如游客是否愿意为其环境福利的改进支付一定的金钱或花费一定时间。三种非使用价值当中，存在价值是其他两种价值的基础，若自然旅游资源本身枯竭或退化殆尽，遗产价值和选择价值也没有存在的载体。

（三）调研并统计自然旅游资源非使用价值的意义

调研并统计自然旅游资源非使用价值是了解自然旅游资源非使用价值量的基础。通过非使用价值量的统计，对比国内其他类似资源品位、环境等级的旅游资源的非使用价值，找出本旅游资源开发与保护中存在的不足，在政策制定、氛围营造、宣传教育等方面加以改进。

自然旅游资源非使用价值是建设和保持旅游资源地生态文明水平的度量，是将保持“绿水青山”并长期打造“金山银山”的指标之一。唯有不断提升其存在价值、遗产价值，才能提升资源使用者和相关人员的保护意识，引导其选择价值符合生态文明建设的方向，实现自然旅游资源的可持续发展。唯有引导资源使用者和相关人员的选择价值，才能提升资源存在价值和遗产价值。三者之间是相互影响，互相促进的。

二、对德天瀑布非使用价值的调研

德天瀑布景区是广西崇左市大新县的一个旅游景区，处于越南与中国的交界处，以瀑布为主要游览吸引物，包含山地、水体等自然旅游资源，是世界第四、亚洲第一的跨国瀑布，是文化与旅游部于2018年新确定的九个5A景区之一。

调研通过调查问卷的形式进行。作者于2018年4月25日-30日于广西德天瀑布景区对游客进行问卷调研，采取随机抽样的调研方式，共发放问卷1000份，回收有效问卷871份，问卷回收率为87.1%。调研样本量大于30，可视为大样本，符合正态分布规律。

调研采用双边界二分式问卷，问卷的设计通过设立假定情境，询问受访者在此情境下愿意为此自然旅游资源保护所付出的最大支付意愿（WTP），本次研究的假定情境是建立德天瀑布保护基金。问卷分为三部分，第一部分为了解受访者德天瀑布的认同程度;第二部分为双边界二分式引导技术的最大支付意愿测量;采用5分制心理测试量化表的形式;第三部分是人口统计学特征。

（一）游客对德天瀑布的认同程度

第一部分采取李克特5分量表对于游客的认同程度进行调研，每项总分为5分，从“非常”到“非常不”分别赋值5-1分。“对于德天瀑布的了解程度”的平均分为3.96分，“对德天瀑布保护问题的关心程度”的平均分为3.71分，“德天瀑布的保护现状的认可问题”的平均分为3.86分，“对德天瀑布保护的必要性问题”平均分为3.84分，“对德天瀑布现状满意度问题”平均分为3.7分，“对继续加强对德天瀑布保护的认同度”平均分为3.98分。（各项具体情况见下图）

从柱形图可知，游客对于德天瀑布普遍较了解，了解程度在4分以上的被调查者占82%，这表明了大部分游客到德天瀑布游览都对其情况的进行过了解，这也符合游客到旅游地游览一般都会对其进行信息收集的一般认知。43%的游客对德天瀑布保护问题的关心程度一般，而关心程度4分以上的被调查者占53%，这表明大部分游客对于德天瀑布的保护问题是关心的，部分游客持中立态度，这表明游客对于旅游资源的保护持正面态度。31%的游客对德天瀑布保护现状非常认可，34%的游客对德天瀑布保护现状较认可，26%的游客对德天瀑布保护现状的持中立态度，9%的游客对德天瀑布保护现状较不认可，1%的游客对德天瀑布保护现状的完全不认可，认可程度在4分以上的游客为65%，这表明当地政府及自然资源管理者的保护措施是积极且有一定成效的。23%的游客对德天瀑布保护必要性的非常认同，47%的游客对德天瀑布保护必要性较认同，23%的游客对德天瀑布保护必要性持中立态度，7%的游客对德天瀑布保护必要性较不认同，1%的游客对德天瀑布保护必要性非常不认同，这说明大部分游客认为对于自然旅游资源有保护的必要。22%的游客对德天瀑布的现状非常满意，38%的游客对德天瀑布的现状较满意，29%的游客对德天瀑布的现状持中立态度，10%的游客对德天瀑布的现状较不满意，1%的游客对德天瀑布的现状非常不满意，这表明大部分游客对于德天瀑布的旅游资源品味是较认同的。39%的游客对继续加强对德天瀑布保护力度非常认同，32%的游客对继续加强对德天瀑布保护力度较认同，18%的游客对继续加强对德天瀑布保护力度持中立态度，这表明大部分游客都认为需要继续加强对德天瀑布的保护力度。

综合以上六个维度，大部分游客对于德天瀑布较了解，且认同旅游资源管理者所做的资源保护措施，认为加强保护力度较重要。这也体现了习近平治国理政思想当中关于生态文明的建设问题得到游客认同。

（二）德天瀑布非使用价值的支付意愿

本部分为测量游客对于德天瀑布非使用价值的支付意愿，核心问题设计如下。

若游客选择“愿意”则进入是否同意支付5元、10元、20元、50元的四种方案，每种方案有四种情况，分别为“同意-同意”、“同意-不同意”、“不同意-同意”、“不同意-不同意”。则若选择愿意为德天瀑布的保护付费，则总共有16中可能的方案。

经调研，有51.89%的游客愿意为保护德天瀑布付费，48.11%的游客为零支付或抗议支付。这表明，有支付意愿的游客数量与零支付或抗议支付的游客数量和占比差距不大，说明过半的游客对于自然旅游资源有保护并付出行动的意愿。其对于资源的非使用价值的支付意愿是通过愿意为资源保护付费的金额来测量的。在选择愿意为保护德天瀑布付费的游客中，22.35%的游客选择方案一，21.02%的游客选择方案二，31.19%的游客选择方案三，25.44%的游客选择方案四。在选择方案一的游客中，同意为保护德天瀑布支付10元的占91.09%，同意为保护德天瀑布支付5元的占8.91%;在选择方案二的游客中，同意為保护德天瀑布支付20元的占77.89%，同意为保护德天瀑布支付10元的占22.11%;在选择方案三的游客中，同意为保护德天瀑布支付30元的占75.89%，同意为保护德天瀑布支付20元的占24.11%;在选择方案四的游客中，同意为保护德天瀑布支付100元的占53.04%，同意为保护德天瀑布支付50元的占46.09%，同意为保护德天瀑布支付30元的占0.87%。

解释变量设为投标值，被解释变量设为接受投标值概率， xi为各变量样本均值，n为样本容量，βi为各变量系数， bidmnx为最大投标值，β0为常数项，β1为初始投标值系数，WTPi表示第i个游客的最大支付意愿的期望值，则最大支付意愿数学期望公式为：

将logit模型系数代入式（1）可得各个概率下最大支付意愿的期望值（见表1），将其相加得到德天瀑布的支付意愿是92.52元/人。采用SPIKE模型对估计结果修正后，游客对德天瀑布的支付意愿是40.96元/人。

零支付与抗议支付：零支付是指选择“我想保护但没钱，可以提供志愿服务”选项，选择此选项的游客占所有选择零支付和抗议支付游客的26.97%;抗议支付中，选择“这是政府的事，和我无关”的游客占所有选择零支付和抗议支付游客的24.58%，选择“德天瀑布的保护和我无关”的游客占所有选择零支付和抗议支付的游客的12.41%，选择“德天瀑布旅游资源不具备自然价值，不需要保护”的游客占所有选择零支付和抗议支付游客的5.01%，选择“担心支付的钱无法真正落实到保护项目上”的游客占所有选择零支付和抗议支付游客的20.76%，选择“即使没有德天瀑布，我还可以到别处游玩，所以我不关心保护工作”的游客占所有选择零支付和抗议支付游客的14.08%。

（三）人口统计学特征

问卷调研的人口统计学特征为性别、年龄、家庭年收入、受教育程度和职业，详细情况见表2

将人口统计学特征设计在问卷的最后一部分的目的是为防止调研问题回答前引起被调研者的防护心理导致问卷无效。

三、德天瀑布景区非使用价影响因素及存在问题

（一）游客对德天瀑布的保护意识有较大可提升空间

第一部分游客对于德天瀑布的认同度调查得分平均分都为3.5分左右（总分5分），表明游客對于德天瀑布的存在、现状和保护措施相对满意，对于今后需要持续保护的观念认同。但在具体需要从个人年收入中支付一定金钱时，愿意支付的比例为51.89%，抗议支付和零支付的比例为48.11%。愿意支付的占比过半，但游客的保护意识仍有较大的提升空间。

（二）被调查者年收入较低是影响其支付意愿的重要原因

被调查者的年收入在2-3万之间的占比最大，为62.11%，表明德天瀑布游客主要来自经济欠发达地区。游客的年收入状况直接影响其可支配收入。可支配收入对于游客的支付意愿有重要影响，一般而言呈正相关关系。被调查者总体而言年收入较低，其支付意愿的比例也不高。

（三）抗议支付和零支付中，零支付的比例较小

零支付即“无力承担保护费用，但可提供志愿服务”，这部分游客也可归类于有保护意愿的人群，从调研样本来看，大多职业为学生。抗议支付的游客存在各类的顾虑，如“这是政府工作”、“保护与我无关”、“德天瀑布与我无关”、“担心支付费用无法落实到保护上”、“我可以到别处游玩”等。这些顾虑在游客观念中的存在，表明在提升游客意识方面，自然资源非使用价值的保护需要做好思想的引导。

四、保护绿水青山，提升自然旅游资源非使用价值的对策

绿水青山是自然旅游资源可持续地为旅游地创造经济效益的物质载体，是游客旅游愉悦审美体验的依托。德天瀑布景区在旅游发展的过程中，如何做到保护绿水青山，提升自然旅游资源非使用价值呢？提出建议如下：

（一）各地政府在进行生态文明建设时，强化对居民资源保护意识的培养

德天瀑布景区的客源主要来自全国各地，游客的意识和行为与客源地精神文明建设的效果密切相关。对于青少年，政府可通过学校教育进行社会核心价值观意识的培养的同时强化青少年对于资源环境保护的意愿;对于社区居民，政府可通过广播、电视、新媒体、刷墙广告等形式加强对于资源环境保护的宣传;对于成年人保护意识的引导，可通过“小手拉大手”——即未成年人通过学校教育接受环保意识后引导家长来实现。

（二）加强景区内部管理，宣传资源保护内容

游客的行为在景区内发生，景区的资源保护方面的管理和引导对于游客的资源保护行为有直接影响。通过景区无声的环保标识和有声的讲解服务，能够强化游客在景区内的环境责任行为。德天瀑布的管理方可通过在景区设置资源保护标识的形式来提升游客的资源保护意识。如在景区门票上印制资源保护小贴士，在景区地图、导引牌中加入资源保护的内容。最重要的是景区讲解服务。绝大部分游客都喜欢通过讲解与观赏获得更深层次的旅游审美体验，在景区的导游词讲解中融合资源保护的知识，能够起到资源保护意识渗透“润物细无声”的作用。同时，景区可以大力与周边高校洽谈旅游志愿者宣传资源保护合作项目，以解决景区讲解服务和资源保护宣传等方面人力不足的问题。高校大学生志愿者也可以在社会实践中提升自身的语言表达能力和传播资源保护意识。

（三）景区营销在立足于现状的前提下加强对于经济发达地区的宣传

问卷调研中得知，游客大部分年收入在3万以下，这表明德天瀑布的游客大部分来自崇左周边地区。收入低对于游客保护德天瀑布的最大支付意愿有一定影响。崇左在国内旅游中名气不大，可通过“搭便车”宣传——以桂林或北海旅游的吸引力来带动广西区外游客，如广东地区游客。具体可通过桂林或北海的旅行社来开展营销，即在桂林或北海的团队行程中加入德天瀑布景区。

五、结语

“绿水青山”自然旅游资源不仅是旅游目的地经济发展的重要载体，也是游客旅游体验实现的依托，其非使用价值——存在价值、遗产价值和选择价值对于景区可持续发展有着重要意义，在宣传引导中提升游客的资源保护意识、提升景区的管理能力对于资源保护有着重要作用。更为重要的是，在生态文明建设中，社会各界树立起“绿水青山就是金山银山”的观念，协同配合，为资源可持续利用基础上经济发展保驾护航。

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[责任编辑：王凤娟]