李倩舒

摘  要：在消费升级的大背景下，消费者越来越注重精神消费、个性化消费。传统的4P组合营销理论已经难以与消费升级的大背景相匹配，SIVA理论从消费者的诉求出发，依托最新的互联网技术，为消费者提供一整套的解决方案，并配合完整的信息、价值体验以及便捷的途径，为消费者打造流畅的购物体验。本文以小罐茶为切入点，结合SIVA理论，探索小罐茶成功背后的营销策略。

关键词：消费; SIVA理论; 小罐茶营销

一、消费升级的概念和特点

（一）消费升级的概念

从2016年起，消费升级成为了一个热门话题，引起消费者与企业们的重视。消费升级，一般指消费结构的升级，是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高，它直接反映了消费水平和发展趋势。消费升级可以简单概述为，消费者愿意花更多的钱来换取产品更多的附加值。

（二）消费升级的特点

1.从品质功能追求到精神追求：人们对消费的核心产品层的追求逐渐转变为对于产品体验、包装、服务所带来的感官、精神上的享受。消费从粗放式向精致化方向发展。

2.从刚需消费到弹性消费：满足消费者需求的不再是购买生活必需品，而是消费者的爱好、兴趣。因此，知识消费、智能消费、健康消费、娱乐消费的比重在不断上升。

3.从众消费到个性化消费：从以往追求的大众化、标准式、流行式到现在的个性化追求，体现了我国消费者的多样化消费需求。

二、SIVA理论概述

在此轮消费升级背景下，企业传统的营销策略即4P组合策略已经无法满足消费者的需求，企业应该更多地从消费者主权角度出发，结合移动互联网技术，为消费者打造全新的消费体验。

SIVA理论是由唐.舒尔茨提出的，通过解决方案（solution）、信息（information）、价值（value）和途径（acess）四个方面，替代原有4P组合的产品（product）、促销（promotion）、价格（price）和渠道（place），SIVA的提出是基于互联网特性，研究消费者在移动互联网时代的消费决策行为而形成的研究框架。

三、基于SIVA理论的小罐茶营销策略研究

中国茶文化历史悠长，名茶品类众多。茶叶市场有着高达3600亿的规模，但在A股市场，却无一家上市企业。我国茶叶的出口被当做农产品般毫无附加值的销售，其价值被严重低估。国人对于茶一直有着老、土、奢、繁的印象。老：饮茶受众大多为中老年人，虽然茶叶是天然养身佳品，但却和年轻人格格不入;土：由于茶叶市场缺乏品牌、宣传与包装，喝茶与喝咖啡相比就显得土味得多;奢：茶叶市场缺少统一的衡量标准，从几元一斤到几百万元一斤的茶比比皆是，让消费者无从下手;繁：喝茶工序过于烦琐，另外销售渠道过于单一。小罐茶的出现成为茶行业的一匹黑马，一扫国人对于茶的刻板印象。2016年7月，经历近1年试点验证的小罐茶正式上市，当年实现销售回款1亿以上。笔者将结合SIVA理论展开对小罐茶营销策略的分析。

（一）解决方案（solution）

SIVA理论强调企业不能停留在只思考如何为消费者提供产品和服务上，而应该经过充分调研，挖掘消费者的深层需要，为他们的需要提供相应的解决方案。小罐茶不仅仅是一罐茶，而是基于对茶叶的消费场景的洞察，锁定了一个人群，给出了茶的解决方案。小罐茶将商务精英群体设定为主要客群，为其打造高端、商务、高品质的茶叶。产品上与八位制茶大师联手，保证选茶制茶的变准化，加上统一的包装、统一的重量，从核心产品层到附加产品层都体现出产品的高端定位。小罐茶提出“一分钟，学会选择适合自己喝的茶”，根据消费者体质、季节等主客观因素，为消费者提供饮茶建议，实现个性化消费体验。

（二）信息（information）

SIVA理论强调要为消费者提供全方位的信息，方便消费者做出购买决策，另外企业要从消费者角度出发，提供的信息要客观、及时、完整。“小罐茶，大师作”的广告已经深入人心，这都要归功于小罐茶全方位的信息传递模式。小罐茶的广告投放覆盖了线上线下各种渠道，如2017年在央视9套和10套同时投放了高品质的电视广告，向消费者传播了其制作、包装的过程，传达了小罐茶高端的产品定位;同时，小罐茶联合滴滴打车举办春茶活动，与金骏眉始创者“正山堂”联手打造“小罐红”高端红茶;小罐茶还为消费者打造了各种场景与茶文化的结合方式：茶与美食，茶与旅游，茶与艺术，茶与美妆等，跨界呈现小罐茶的色彩和活力，将以往茶“土”的标签彻底撕掉，向消费者传递“茶=现代+时尚+艺术+生活”的信息。

（三）价值（value）

消费升级背景下，消费者看重的不再是价格，而是获得解决方案时带来的产品本身价值与心理上的满足。小罐茶的定价是4克一罐，一罐50元;20罐一盒，一盒1000元。统一的定价，让消费者不再雾里看花，与其在不懂行的情况下购买无品牌的茶叶，还不如购买小罐茶，消费者买到的是放心与安心。价格虽然不菲，但是却符合小罐茶高端的定位。目前市场上，60%的小罐茶用来送礼，40%用来自饮，针对这一现象，高价格彰显了送礼的逼格，满足了送礼者内心对于价值的需求。

（四）途径（acess）

SIVA理论强调企业要为消费者提供方便快捷的途径，为消费者打造流畅的购物体验。线下在高端商场设立形象店和旗舰店，辅助其他商场店面，共计600余家。线下门店用了苹果的设计团队，为消费者打造看茶、选茶、闻茶、品尝、買茶等全方位的消费体验。线上以天猫店、京东店为核心，另外还与《逻辑思维》合作，预售春茶。线上线下双渠道覆盖，为消费者提供了极为便捷的购物体验。

小罐茶清晰地定位了目标客群，为其量身定制的购茶体验，加之全方位的广告宣传以及快捷流畅的购买服务，小罐茶三年半内就跻身行业第一，颠覆了整个茶行业。

参考文献：

[1] 欧阳友全，陈婉梅.消费者行为视角的安溪铁观音有机茶营销策略探讨[J].山西农经，2016（10）：35-36.

[2] 杨世鹏. 兰州高原红枣业有限公司枣芽茶市场营销策略研究[D].兰州大学，2016.

[3] 苏明.德高信“T三”有机茶营销策略探析[J].农村经济与科技，2016，27（15）：104-105.