高秋月 许莹莹 王星月 由辛霞 马素丽

摘  要：本文运用层次分析法，通过分析蚂蚁森林传播的接触效果、沟通效果、行为效果，构建层次结构模型，分析绿色金融公益的传播广度和深度，并得出绿色金融公益传播广度显著于传播深度的结论。根据结论为绿色金融公益的发展提出可行性建议，以推动绿色金融公益的可持续发展。

关键词：“互联网+” 绿色金融;公益传播;蚂蚁森林

一、引言

近年来，我国一直试图在生态环境保护与经济发展之中寻求平衡，力求转变经济发展方式以保护生态平衡，而要想转变经济的发展方式，必须颠覆传统的“环境保护是服从于经济发展需要”的发展观。这就要求我们的经济必须转向“包容性”发展，将生态环境保护纳入到经济发展的范畴中来，革新发展理念。在此背景下，绿色金融应运而生，并已逐渐成为中国新时代一项重要的国家发展战略。但目前我国绿色金融尚处于起步阶段，各種绿色金融产品均亟待普及和发展。

2016年8月蚂蚁金服推出的绿色金融公益项目——蚂蚁森林，为当今社会绿色金融的发展道路找到了全新的突破口。蚂蚁森林绿色金融公益项目兼顾了市场经济价值与公益价值，不仅仅是绿色金融现在选择的路，也是未来发展的前进方向。

截至2018年底，通过大家的坚持和努力，地球上已经种下了5552万棵真树。支付宝蚂蚁森林的推出至今已有两年，随着更多人的个人碳账户的开通，蚂蚁森林将会迎来新的发展，得到进一步的传播。但是，蚂蚁森林这类绿色金融公益项目目前仍处于初步发展阶段，随着受众的增多以及传播范围的扩大，逐渐暴露出一些问题，如传播范围有限，公益基金被商业价值驱动等。

而近些年来，国内学术界针对蚂蚁森林也进行了多视角研究，取得了不少高质量的成果。孙天琪（2018） 基于大数据时代互联网经济的高速发展，结合我国绿色金融发展起步的态势，对以蚂蚁森林为代表的绿色金融公益实践进行了全面分析。李小琴（2018） 从传播学视角研究了蚂蚁森林传受双方的内心特征，蚂蚁森林的传播策略以及其在传播中存在的问题，并提出来建立合理激励机制，加入创意性元素，完善产品创意等合理化建议。综上来看，国内学者大多是针对蚂蚁森林的传播原理进行视域化分析，很少有从传播效果角度对蚂蚁森林绿色金融公益产品进行研究。因此，本文通过锁定一些基层指标，对比研究蚂蚁森林接触效果、沟通效果以及行动效果研究总体的传播效果，分析传播广度与深度，加强公众认知，强化公众态度，引导公众行为，为绿色金融公益进一步传播以及可持续发展提出合理化建议。

二、调研方法

为透彻分析“互联网+”模式下绿色金融公益的传播效果，本文采用问卷调查的方式，以支付宝用户为调查对象，主要调查他们当前参与蚂蚁森林的现状、对于绿色金融公益和碳账户的认知、态度及行为等情况。通过对从天津、山东、河南等30个省市中收回的932份有效问卷的分析整理，利用层次分析法，构建层次结构模型，设立基层效果和基层指标，对各基层指标显著性进行分析，进而分析传播效果各基层效果，从而得出结论。

层次分析法（简称AHP）是由美国运筹学家Saaty提出的一种层次权重决策分析方法。层次分析法将与决策总是有关的元素分解成目标、准则、方案等层次，并在此基础之上进行定性与定量分析。层次分析流程图如图1所示，本文将根据这一方法，对932份有效问卷按指标进行梯度划分，以确定其传播效果的成效显著程度，按成效显著程度对所有指标进行总排序，分析得出传播效果中的不足，从而为提升“互联网+”模式下绿色金融公益传播效果提出合理化建议。

（一）建立层次结构模型

通过文献调研，确定传播效果度量指标，找出各指标间的内在逻辑关系，并对其进行层次安排以建立层次结构模型。

（二）构造判断矩阵

参照美国运筹学国家Saaty给出的9个重要性等级，确定了9个传播效果成效显著性等级（见表1），从而确定出层次结构模型两两指标之间的比值，从而构造判断矩阵，见表2。

   （三）层次单排序

根据判断矩阵，判断出各指标的层次单权重系数，具体的计算方法如下：

第一，对判断矩阵进行列向量求和并做归一化处理。

第二，对矩阵进行行向量求和。       

第三，对公式（2）所得矩阵进行列向量求和并做归一化处理，即可得到各指标的层次单排序。

（四）一致性检验

能否确认层次单排序，则需要进行一致性检验。所谓一致性检验是指对判断矩阵确定不一致的允许范围，具体检验过程如下：

第一，计算最大特征值。   

计算一致性指标CI

引入衡量CI大小的随机一致性指标

随机一致性指标RI和判断矩阵的阶数有关，一般情况下，矩阵阶数越大其出现一致性随机偏离的可能性越大，其对应关系见表3。

计算一致性比率，进行一致性判断                         

CR即为一致性比率，当如果CR<0.1时，对应的判断矩阵通过一致性检，

反之，就需要重新进行分析。

（五）层次总排序

计算得出各基层传播效果指标相对于总体传播效果的效果显著占比，针对传播效果显著占比低的指标，提出合理化建议，从而提升总体传播效果。

三、蚂蚁森林绿色金融公益传播效果分析

根据层次分析法的理论和分析流程以及932份有效问卷进行传播效果分析。

（一）建立层次结构模型

通过借鉴美国广告学家R.H.科利的DAGMAR效果模式，并结合传播效果理论形成了以蚂蚁森林作为传播媒介的传播效果模式图（如图2）和绿色金融公益传播效果层次结构模型（如图3）。

基于蚂蚁森林对“互联网+绿色金融+公益”的传播效果进行分析，本文将总体传播效果分为三个基层效果，分别为：接触效果A1——受众接触蚂蚁森林的情况;沟通效果A2——受众透过蚂蚁森林对绿色金融公益的认知和态度;行动效果A3——受众参与蚂蚁森林的行为体现。

此外对三个基层效果又设置了体现其效果的基层指标。对于接触效果，其基础指标分别是：群众参与性B11——群众参与蚂蚁森林的情况;受众积极性B12——受众积极参与蚂蚁森林的情况（积极性认定标准：一周参与蚂蚁森林五次以上）。对于沟通效果，其基础指标分别是：绿色金融公益认知度B21——受众通过蚂蚁森林对绿色金融公益的认知情况;碳账户认知度B22——受众通过蚂蚁森林对碳账户的认知情况;社会价值认同B23——受众对此项绿色金融公益的社会价值认同情况;发展前景认同B24——受众对此项绿色金融公益发展前景认同情况。对于行动效果，其基础指标分别是：参与成果效益性B31——受众目前已成功种植树木的情况;持续参与意向性B32——受众愿意持续绿色消费、建立个人碳账户的意向性;传播推荐可能性B33——受众向他人传播绿色金融、推荐蚂蚁森林的可能性。

指标及效果层次和代码标注汇总，见表4。

（二）构造判断矩阵，层次单排序，一致性检验

根据932份有效问卷可以得出以下结果，见表5。

根据各基层指標统计的人数在296-735区间中，跨度约450人，为此本文以50人为梯度（450/9=50，9为显著程度评价标度最大值），确定两两指标之间的显著性程度。

1.接触效果分析

接触效果的两个基层指标群众参与性B11和受众积极性B12，其中B11为数量指标，B12为质量指标。由表5可知，932人中参与蚂蚁森林的高达735人，占比78.86%，而积极参与的人数只有471人，占比50.54%。参与人数比积极参与人数多264人，近似多出5个梯度，根据比例标度表（见表1）可知，在“互联网+”模式下绿色金融公益的接触传播效果中，参与数量效果较强烈显著于参与质量效果，显著性权重比0.857：0.143。

2.沟通效果分析

根据表5问卷统计结果，确定出沟通效果的各基层指标中两两指标的显著比，从而构造判断矩阵，进行层次单排序和一致性检验。具体计算过程如下：

CR<0.10，即该判断矩阵具有满意的一致性。

在沟通效果方面，在对“互联网+绿色金融+公益”的认知中，绿色金融公益认知效果稍微显著于碳账户认知效果。在对“互联网+绿色金融+公益”的态度中，认为绿色金融公益未来发展前景好，对其发展充满信心的价值认同效果要稍微较强显著于认为绿色金融公益社会效益大的价值认同效果。而从认知效果和态度效果两方面来看，态度效果稍微显著于认知效果。

3.行动效果分析

根据表5问卷统计结果，依据沟通效果分析思路得出行动效果的各基层指标显著性权重比为B31：B32：B33=0.575：0.082：0.343，CR=0.015<0.10，即该判断矩阵具有满意的一致性。

在行动效果方面，参与成果效益性和传播推荐可能性效果较显著，而持续参与意向性效果不太理想，有待加强。这可能与蚂蚁森林本身作为传播媒介，新颖性、创新性不足，导致客户黏性不足，从而受众中有持续建立个人碳账户意向的人不多。

（三）层次总排序

根据各层次单排序的显著性权重比计算出基层传播效果平均数，再次利用层次分析法判断各基层效果显著性权重比（见表6），从而进行层次总排序（见表7）。

从层次总排序中可以看出，在整个“互联网+”模式下绿色金融公益的传播效果中，接触效果>沟通效果>行为效果，表明蚂蚁森林作为媒介的绿色金融公益的传播广度（接触效果）显著于传播深度（沟通效果和行动效果）。因此在整个传播效果提升过程中，需要着重针对传播深度进行优化，探索有助于提升传播深度的传播模式，同时应加大宣传力度，继续增强其传播广度，从而提升“互联网+模式下绿色金融公益的整体传播效果。

四、蚂蚁森林绿色金融公益传播存在的问题

（一）绿色金融公益传播需要制度保障

近年来互联网相关行业飞速发展，我国相继于2000年公布实施《互联网信息管理办法》和2016年11月7日发并于2017年6月1日起施《中华人民共和国网络安全法》。我国金融行业相关法律法规也在不断完善，但是针对“互联网+绿色金融+公益”的法律法规存在一定程度的空白，这非常不利于绿色金融公益产业的发展。所以，政府相关部门应该健全并完善现有的法律法规，保障和促进绿色金融产业的发展。

（二）绿色金融公益传播广度需进一步提升

虽然从数据分析中我们看到，代表传播广度的接触效果显著于代表传播深度的沟通效果和行动效果。但我们也应看到，截至2018年底，支付宝用户8.7亿，而蚂蚁森林参与者仅仅3.5亿，不足50%，同时全球只有751人集齐了全部七种树，并且还有700万人退出合种。由此可见，虽然短短两年时间，蚂蚁森林用户发展迅速，但是要想实现把蚂蚁森林打造成支付宝第三大账户——碳账户，将碳账户落实到每个人的目标，3.5亿参与者远远不够，并且2018年受众积极性有所降低，影响受众黏性，传播质量有所下降。因此仍需加大推广力度，提升“互联网+”模式下绿色金融公益的传播广度。

（三）绿色金融公益传播深度有待深化

1.公众对绿色金融和低碳理念的认知有待加强

调查结果显示，仅有一半的人知道并理解绿色金融和低碳理念。但绿色金融作为国家着力发展的重点，必须加强公众对绿色金融的认知，这也必然需要加强公众的低碳环保理念。蚂蚁森林用低碳行为产生绿色能量的方式加深公众对绿色金融和环保公益的认知与理解，但其并没有充分利用平台，传播绿色金融和低碳理念，从而使公众不能充分的认知与理解绿色金融和低碳理念。

2.公众对绿色金融公益的价值认同有待提升

调查结果显示，有一半的人认为蚂蚁森林这项绿色金融公益对于提升公众低碳环保理念，倡导绿色消费行为，改变社会环境的社会价值大;有2/3的人对此项绿色金融公益的发展前景有信心，认为绿色金融公益可以持续发展。但还是有部分人认为，蚂蚁森林缺乏真实性且存在个人信息泄露的问题，从而认为其没有太大社会价值也不看好其发展前景。但是，绿色金融可持续发展的前提就是公众的认同，因此，绿色金融要想可持续发展还有很长的路要走。

3.公众的低碳行为仍需进一步的引导

调查结果显示，仅有1/3的人有持续建立个人碳账户的意向，这可能与蚂蚁森林本身缺乏新意，用户体验度不高;种树周期长，用户缺乏黏性有关，从而导致用户逐渐流失，因此，要将绿色金融、建立个人碳账户贯彻落实到每个人，就需要创新蚂蚁森林形式，增强用户黏性，从而引导公众的可持续低碳行为。

五、“互联网+”模式下提升绿色金融公益传播效果的建议

随着蚂蚁森林的上线和普及，绿色金融和碳账户这样抽象化的词汇逐渐融入到大众知识领域，虽然蚂蚁森林绿色金融公益项目的确让部分参与者在自我的低碳行为中加深了对低碳理念的认知，但是从数据分析的结果来看，蚂蚁森林本身作为传播媒介尚存许多不足，绿色金融公益的传播广度和传播深度也均有待深化。为此，我们将着重从加强绿色金融公益传播制度保障、提升绿色金融公益的传播广度和传播深度三方面为绿色金融可持续发展提出合理化建议。

（一）加强“互联网+”模式下绿色金融公益传播制度保障

绿色金融产业的发展离不开法律法规的规范和保障。政府及相关部门应该出台并完善针对“互联网+绿色金融+公益”方面的法律法規，落实到细处，严厉打击违法犯罪行为，切实保障企业和公民等绿色金融公益参与者的合法权益，从而保障绿色金融公益产业的稳健发展。还可以设立专项任务组负责绿色金融公益产业的发展，推动其与我国经济发展相适应，以保证其可持续发展。

（二）提升蚂蚁森林绿色金融公益传播广度

1.加强线上线下对蚂蚁森林绿色金融公益的推广

“致力于为世界带来微小而美好的改变”的蚂蚁金服应充分发挥支付宝平台的优势，加强线上对蚂蚁森林的营销推广。如：用户在使用支付宝进行线上消费时，消费完毕后可以设置弹出感谢其低碳行为为世界带来的微小而美好的改变的对话框。定期将支付宝主界面设置成蚂蚁森林绿色金融公益的界面，并突出其实施理念，引起支付宝用户的兴趣，从而吸引更多用户参与到蚂蚁森林中，切实建立个人碳账户。同时也应加强蚂蚁森林的线下推广，蚂蚁森林可以针对特定人群特定环境开展线下推广活动，例如蚂蚁森林可以定期招募一定数量的志愿者在线下进行宣传和推广。将线上活动和线下推广相结合，激发公众公益热情，引导未参与低碳行为的人加入到低碳公益活动中。

2.激励参与者，提高参与质量

激励方式应包括精神激励和物质激励。精神激励可以是在蚂蚁森林界面设置每日一句鼓舞动力的话语，激励参与者利用碎片化时间为世界带来微小而美好的改变;还可以设置每月个人低碳行为成果回顾H5，及时推送给参与者，增加参与者的成就感，提高参与者的积极度，从而提高参与质量。物质激励可以是在用户收集能量达到一定数量后，赠送参与者折扣卡，在其消费时提供打折优惠等。物质激励还可以与征求用户建议相结合，在用户蚂蚁森林的种树界面设置一个意见窗口，用户可以随时对蚂蚁森林提出可行建议或绿色金融公益传播等方面的发展建议，对可行性强、实用性高、创新性好的建议，蚂蚁森林给予用户能量奖励、被蚂蚁森林采纳的建议累计超过10条的用户便可以获得荣誉勋章及实质证书以此作为奖励。

（三）深化蚂蚁森林绿色金融公益传播深度

1.引导公众对绿色金融和低碳理念的认知

在蚂蚁森林绿色金融公益的普及中，虽然具有一定的影响力，但是通过蚂蚁森林传达的更多的是游戏化公益项目，缺乏绿色金融公益项目的深度性，我们需要加强人们对公益项目背后绿色金融公益低碳理念的认识。蚂蚁森林可以通过每日线上打卡答题送能量的形式，将蚂蚁森林本身的趣味性与知识性相结合，借助蚂蚁森林绿色金融公益平台传播绿色金融和低碳理念常识，从而加强公众对绿色金融和低碳理念的认知。

2.加强公众对绿色金融公益的价值认同

为加强公众对绿色金融公益的价值认同，应充分借助支付宝蚂蚁森林平台进行公众强化，但由于空间与技术的限制，在蚂蚁森林成功种树的用户并不是每个人都能实际接触到自己在互联网平台所种下的真树，难免会让参与者怀疑此项绿色金融公益的社会价值。因此，要加强价值认同可以在蚂蚁森林界面添加视频连线功能，让在沙漠中维护真树的工作人员定期对部分幸运参与者提供线上视频联系，让参与者对自己所参与的绿色金融公益效果可视化。

3.强化公众参与蚂蚁森林绿色金融公益的行为

绿色金融公益的可持续发展离不开公众的可持续参与行为，而公众可持续参与的前提是公众参与的积极性。但就绿色金融公益的初步探索——蚂蚁森林的参与流程来看，公众普遍反映蚂蚁森林存在种树周期长，能量产生不合理，游戏化元素单一等问题，这些问题均会影响公众参与的积极性，降低参与黏性。因此可以通过变换种树方式、丰富游戏形式、阐明能量计算方式等方式强化公众参与蚂蚁森林绿色金融公益的行为。如每当参与者邀请一名支付宝好友加入蚂蚁森林，可赠送其一颗公益助力勋章，当用户积攒50枚勋章时，将成为公益助力大使，每年将从中抽取20人免费游览公益树木种植地，从而提高公众种树的积极性。变换种树形式，适当降低每棵树所需绿色能量数，以游戏闯关形式种树，当用户种下第一棵所需能量最低的树木时，才可以种植第二棵能量所需较高一点的树，依次递增，从而在公众中打造环保的“王者”，环保的“荣耀”。还可以在蚂蚁森林界面设置小贴士，向参与者阐明能量的计算方法，即阐明其公平合理性。

参考文献：

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通讯作者：赵玉平 王  瀛