文|纪振宇

在消费者口味不断跳转的今天，“老字号”如何进入年轻人的购物清单？

2018年对羽绒服市场来说是“寒冬”，平均温差比2017年高出10℃。再看波司登取得的成绩，逆势上涨132%。

2017年之前，很多年轻消费者都认为波司登跟自己没关系，“波司登是老一辈人穿的服装”成为品牌在“80后”“90后”心中定位。

2018年，波司登羽绒服上了网络热搜，它成为唯一入选“国家品牌计划”的服装品牌，亮相纽约时装周，一举斩获有“户外界奥斯卡”之称的“全球Outside户外装备大奖”。

去年“双11”，波司登成为天猫首家预售破亿的服装品牌。线上，一款秋冬轻量羽绒服成为寒冬中的爆款，线下，人们不再迷信加拿大鹅，波司登专卖店外也排起了大队。“50后”“60后”，看到在《新闻联播》后播出的全新广告大片，说到：“波司登变年轻了。”

聚焦单品

“2000年以后在中国不仅仅是服装行业，各行业都充斥着价格战。你不打折，不买赠，不去用促销政策，货就走不动。”君智咨询董事长谢伟山作为波司登的战略顾问，经历了品牌那几年的低谷时期。

价格战在服装行业尤其惨烈。2018年底，曾经宣称在中国市场绝不打折的安德玛，也屈服于价格战，直抵六折。消费市场逐渐回归理性，人们更加注重高品质的产品和服务，也更加考验品牌在各个细分领域的深化与坚持。

作为以单品类见长的品牌，波司登一年销售旺季只有50天，这在曾经被认为是经营痛点。为了缓解压力，波司登开发四季服装，男装、女装、童装、休闲装、家居服都做。内忧，新产品线效果不理想，利润越来越薄，稀释核心业务资金；……