文/菲利普·科特勒

企业往往将大部分的时间花在增加对产品和服务的需求上，但我们也需要一种“逆营销”（Demarketing）的科学，以帮助减少对特定产品和服务的需求。它将会被应用于减少对“副”产品的需求，比如毒品、香烟和垃圾食品。它也被用于减少对稀缺资源的使用，比如水、清洁的空气、特定的鱼类和特定的矿产资源。有的地方没有足够的水，而有的地方的人因缺少清洁的空气而患呼吸道疾病住院。对于有些东西来说，它们需要的不是营销，而是逆营销。

1971年，西德尼·列维和我在《哈佛商业评论》上发表了一篇题为《逆营销，是的，逆营销》的文章。我们认为短缺和过剩都是我们要面对的问题。我们将逆营销定义为“这是营销的一个方面，基于一个暂时或长久的原因，劝阻普通顾客或某一阶层的顾客消费”。

今天，很多人都关注我们这个星球的承载力，它提供资源以满足不断增长的人口、这一代人及下一代人的需要。

“生态足迹”的概念认为，如果地球上所有的人都想过上美国人一样的生活，以现在的资源消耗率来说，我们需要6—8 倍的地球资源。一代人如此剧烈地消耗现有的资源 石油、水、空气、木材和鱼，下一代人注定要降低生活水准。随着地球资源的减少，我们可能需要从营销时代走向逆营销时代。这与做商业决策有何关系呢？拥抱可持续发展的公司需要在其市场战略和实践上进行一些基本的改变。联合利华的总裁保罗·波尔曼说：“我们的雄心是让销售额翻番，但同时我们要减少对环境的冲击，减少‘生态足迹’……它要由更负责任的消费行为来实现。