文/高丽丹 袁登华

歌曲《儿时》唱道：“我们就一天天长大，甜梦中大白兔黏牙；也幻想神仙科学家，白墙上泥渍简笔画。”“90 后”正在老去，记忆中的大白兔奶糖还能陪伴我们多久？

2019年2月，美国洛杉矶一家名为Wanderlust creamery的冰淇淋商与Food Beast网站合作推出了“大白兔”冰淇淋。此冰淇淋以大白兔奶糖为原料，口感香醇，每一口都是最熟悉的大白兔奶糖的味道，最醒目的还是那用来包裹甜筒的大白兔奶糖纸。大白兔冰淇淋一经推出就受到关注，不仅国外的消费者源源不断，也引起众多中国消费者的回忆和品尝的欲望。

虽然“大白兔”冰淇淋没有得到冠生园授权，但是这次事件让大白兔奶糖以一种新奇的面貌重新受到人们关注，也从另一方面提醒我们：品牌会变“老”，重塑消费者的“品牌情结”却能让品牌延年益寿。

品牌会老去

大白兔奶糖来自上海冠生园。1959年，大白兔正式诞生，成为国庆十周年的献礼产品。1972年，美国总统尼克松访华，总理周恩来将大白兔奶糖作为礼品赠给尼克松，从此大白兔奶糖开始走向了世界。在物资匮乏的年代，大白兔奶糖为“60 后”“70 后”的生活增添了一丝香醇和甜蜜。

然而，“大白兔”在2007年和2008年先后出现两次质量方面的负面传闻。无论真假与否，这两次的安全事件，再加上冠生园公司对“大白兔奶糖”品牌的墨守成规，都加速了“大白兔奶糖”这一品牌的老化。中国糖果本来有着最好的机遇，现在却被外来糖果商占领了绝大多数的市场份额。如今陪着“00 后”成长的糖果，已经很少有大白兔奶糖的身影，更多的是阿尔卑斯、德芙、费列罗，还有不断涌现的俄罗斯糖果正在以低价和美味走入更多中国家庭。……