崔鹏

很多餐厅，特别是那些开在相当热门的商圈的餐厅，它们的午饭餐单和晚饭餐单总是有区别的。

午餐餐单通常印在一张塑封的16开彩色纸片上。上边简单明了，大概只有四五个选择，一份饭配菜，然后加一份汤或者沙拉。

晚餐餐单则要复杂得多。通常有几十种选择。那些塑封的大纸片也收起来了。这是有点讲究的餐馆的常规做法。它们为何要这么做呢？

如果一个工作日的中午，你在北京CBD地区就餐，就会知道，对那些餐馆来说，最宝贵的是时间。把四五个菜品组合提供给就餐者，可以非常大地节省点餐和备餐的时间。

晚餐的客人则不同，他们就餐的目的相对午餐要复杂得多--家庭聚会、朋友相约、办公室恋情、谈生意……总之，和中午追求性价比和效率不同，很多人甚至希望晚餐的进餐时间长一点，特别是喝了酒的人。我认识一个开小餐馆的人跟我说过，他最怕那种要大瓶烈性酒的客人，一般来说这种人所占据的桌子一晚上都不会翻台了。

在限定条件下，餐厅老板最大的边际成本实际上是时间，客人就餐时间很长，对餐厅老板来说是一件很糟糕的事情--也就是说，他的边际成本太高。

为了挽回“损失”，餐厅最好的对策是提价。同一家餐馆，晚餐提价比午餐要容易得多。人们对晚餐价格不敏感的原因大概有两个。一个是人的关注密度问题。午餐的进餐者对菜品的偏好相当明显，他们中的很多人会在相当长的时间里高频率地在同一家餐馆点同一道套餐。