刘坤梅 丁瑶

摘 要：本文以旅游体验为指导，在分析拉萨雪顿节节庆活动内容的基础上，运用ASEB栅格分析法对拉萨雪顿节节庆活动在活动、环境、体验与利益方面进行优势、劣势、机遇与威胁的分析和评价，提出节庆旅游活动内容的展现应是一个故事、一个景观、独一无二的体验等建议。

关键词：ASEB栅格分析 节庆活动 雪顿节

一、 ASEB栅格分析法

ASEB栅格分析法是把游客的活动体验加入分析体系的一种新型的以消费者需求为导向的管理手段，主要是针对体验性消费所引发的问题而设计的，是对传统的SWOT分析法的升级。ASEB（Activity， Setting， Experience， Benefit）将曼宁—哈斯—德赖弗—布朗（Manning—Hass—Driver—Brown）的需求层次分析因素即活动、环境、体验和利益与SWOT分析法中的不同因素彼此对应结合起来，构成包括16个单元的矩阵图（见表1），从消费者的角度对活动、环境、体验与利益的优势、劣势、机遇与威胁进行分析和评价。消费者体验的深度或参与的程度是需要被考量的，因为并不是每一个人都有兴趣或者有能力获得质量相似的体验的，所有旅游活动都包含着体验和产品的消费（Urry，1990）。如果提供给消费者的体验足够独特，是能够成功传达有文化价值的信息的。

二、拉薩雪顿节概况

（一）拉萨雪顿节现状

人类的活动总是会形成各种各样的传统以及位置遗存，就其所处的时代而言，它们每一个都是独特的。拉萨雪顿节作为藏族的传统节日之一，是西藏最盛大、最隆重的节日之一，是国务院第一批列入国家非物质保护名录的文化遗产，其隆重程度仅次于藏历新年。拉萨雪顿节也被列入西藏自治区的法定节日，有为期七天的小长假，每年藏历六月三十日开始。晒佛、观看藏戏表演、过林卡和享用美味的手工酸奶是拉萨雪顿节的独特标志。

（二）拉萨雪顿节节庆活动

拉萨雪顿节从1986年恢复举办以来到1994年之前都是由西藏自治区文化局主办，从1994年到现在则由拉萨市人民政府主办，2003年是雪顿节第一次明确了活动主题“圣地：旅游、健康、发展”;第一次通过网络进行宣传;第一次由企业参与文体活动。2006年雪顿节被列入中国第一批非物质文化遗产名录。2007年“西藏拉萨雪顿节”更名“中国拉萨雪顿节”。2012年雪顿节获得了IFEA年度奖的最高奖——“全球节庆城市奖”。从2009年到2018年的10年间，雪顿节的节庆活动在一年年的传承中不断的发展和完善（见表2）。

（三）雪顿节节庆活动内容的特点

首先，传统活动占重要角色。以展佛、藏戏展演、赛马节、马术表演为主的传统节庆活动是雪顿节的首要内容。在十多年的时间里传统文化的展现在雪顿节节庆活动中一直是占据重要角色。对一些游客而言具有节庆活动和仪式对他们有着特殊的吸引力。其次，徒步活动与民俗体验逐渐结合。一年一度的纳木措徒步大会，在整个10公里徒步线路上，设置了3个深度体验点和2个帐篷休息点，邀请当地牧民教参与者捏糌粑、打酥油茶、编制牦牛毛绳子、打乌朵，体验传统民俗，由于参与人数的限制，参与民俗体验的人员也相对较少。另外，招商引资成为重头戏。西藏传统服装、藏族饮食、西藏音乐、唐卡等博大精深的艺术和凝聚智慧的民族文化也成为政府宣传和打造的重点。

三、雪顿节节庆活动的ASEB栅格分析

通过雪顿节节庆活动深度全方位评估，结合实地调查以及对游客的随机访谈，运用ASEB栅格分析法对拉萨雪顿节节庆活动内容进行了综合分析（见表3）。从表3可以看出，拉萨雪顿节是一个具有浓厚地域特色且不可复制的节日，但因为文化内涵开发不够，使得前来参加的游客走马观花式游览，游客参与度不高，很难形成愉悦的旅游体验。同时，由于宣传力度不够，目标受众不稳定，导致除了本地居民外，对外地非宗教信仰者的游客吸引力不强，外地游客重游率极低。此外，拉萨雪顿节旅游产品单一，游客驻留时间短，无法全面深入的体验藏族风情民俗。

四、雪顿节节庆活动内容的体验式设计

许多文化资产，尤其是文化节庆和艺术盛世活动都在承受压力，为了获取资金，这些活动不得不以一种显得更加商业化的方式来表演（McNicholas，2004）。

旅游者通过消费愉快体验来满足个人需要（Urry，2002），以一些有启迪意义的教育性、思想性信息吸引游客参与访问过程，从而创造出一种令人赞许的整体体验，这正是通过从头至尾给游客提供一系列积极的微观体验来实现的（law，1999）。

（一）节庆活动体验内容成为一个故事

文化和非物质文化遗产旅游地是有故事的目的地，而文化旅游则是讲述这一故事的过程（cass&Jahrig，1998）。对于所讲述的故事与产品之间关系，有些时候需要旅游者根据所呈现的信息对故事的内容做自己的构想。非物质文化遗产就遗产本身的背景和传说来讲故事，已经不能对旅游者带来更多的吸引力。讲故事的方式也是多种多样的，可以通过标识牌、现场展演、表演、现场互动、多媒体技术等手段讲述，这样旅游者就可以自行选择其介入的深度，活化节庆活动本身及相关性，让旅游者了解拉萨，了解拉萨的雪顿节是怎样的由来、糌粑的制作过程、如何打酥油茶和制作酸奶以及背后的每一个故事，让游客在体验中了解并认识拉萨，认识拉萨的雪顿节的由来，形成寓教于乐于学于体验为一体的难忘的旅游经历。

（二）节庆活动体验内容成为一种景观

地方当地节日往往能提供当地风俗传统与生活方式的精彩瞬间，但极少能成功的发挥其作为旅游产品的功能（Mckercher，2006）。文化节庆活动能够吸引游客是因为它们创造了一种景观。节庆盛世所发挥的效用，是把人们的注意力集中在一个有限的时间框架之内，同时创造产品集群，把事件转化为一种景观，某种东西成为景观意味着参与者会有一次特别的体验，而那些没有出席的人则会错失某种特殊的东西。从这样的角度出发，雪顿节应考虑在节庆活动内容设计上提供给旅游者特殊的景观体验，而且是只有雪顿节才能看到的展演景观。旅游者和本地居民一起参加同一类型的活动，可以增加彼此的亲近感，增进彼此的了解和文化的碰撞。当然，一些传统的具有深厚文化底蕴的活动是不可缺少的，但在传统项目之外必须要有一些创新。因此，可以采取引进国际优秀文化来融合节庆活动，例如，可以举办民族歌舞艺术比赛，邀请其他国家、其他城市舞蹈爱好者参与，促进國际和城市间文化交流的同时，扩大拉萨雪顿节的国际影响力。

（三）节庆活动内容的体验文化独一无二

“活的人类财富”代表了极少与旅游者接触的另一特殊的非物质遗产看护者群体。民族地区传统的节庆活动之所以有吸引力是因为他们是群体认同与地方认同的双重庆典（de Bres &Davis，2001）。节庆活动的体验活动变得独一无二，使它成为旅游者认为必看的东西。当文化吸引物的独特性达到这个程度，以至于它能驱动旅游者尽管“困难重重”，而仍然要看，那么它也就脱颖而出了。节庆旅游活动中的体验活动是创意旅游不可缺少的。戈丁和梅塔斯塔亚在关于节日的研究中指出节日项目中应包含互动活动、竞赛活动、教育活动、以促进专业交流为导向的附属活动、以开展非专业交流为导向的附属活动等。雪顿节在节庆内容的设计上要增加独一无二的文化体验，增强记忆感和时间感，产生流连忘返的旅游体验。

参考文献：

[1]陶立璠.民俗学[M].北京：学苑出版社，2003.

[2]保罗.西藏的民族文化保护[J].西藏研究，2013（04）.

[3]约翰·厄里.游客的凝视[M].上海：格致出版社，2016.

[3]李宜，辛雷乾.藏戏在雪顿节中发展演变刍议[J].西藏艺术研究，2013（04）.

[4]杨嘉铭，杨环.藏戏及其面具新探[J].西南民族大学学报，2008（04）.

[5]刘志群.西藏盛大的传统的雪顿节[J].西藏艺术研究，1987.

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McKercher，B. Adopting a marketing approach to achieve sustainable cultural tourism， international Journal of Tourism Sciences3（01）.

[8]Cass， G and Jahrig， S. Heritage tourism： Montana's hottest travel trend， Montana Business Quarterly36（02）.

[9]De Bres， k. and David， J. Celebrating groups and place identity： a case study of a new regional festival， Tourism Geographies： An International Journal of Tourism， Space and Enviornment3（03）.

（刘坤梅、丁瑶，西藏大学旅游与外语学院）