问题意识与“工笔”思维

2019-06-19翟秀凤

对外传播 2019年3期

翟秀凤

“一带一路”倡议提出以来，我国主流媒体和出版单位积极成立媒体联盟、创建英文媒体、推进影视展播和出版译介工程，增加了中国道路与文化在全球范围内的宣介。在西方经济陷入低潮、缺乏解决方案之际，一些关于中国主张的肯定性叙事得以凸显。然而，“一带一路”倡议的境外传播环境也日趋复杂：一方面，西方智库和媒体不断提出污名化“一带一路”倡议的流行概念，来争夺对中国议题的解释权；另一方面，“一带一路”沿线国家的本地化传播环境也不容乐观。由于欠缺对当地传媒力量、受众语言偏好、本地运营渠道的了解，契合“一带一路”沿线传媒市场的中国内容供给不足，本地传播效果深受制约。

正如習近平主席在出席推进“一带一路”建设工作五周年座谈会时所指出的，共建“一带一路”已经完成了总体布局，“绘就了一幅‘大写意”，未来要聚焦重点、精雕细琢，共同绘制好精谨细腻的“工笔画”。要克服境外传播环境的不利因素，我国媒体就需要树立问题意识，明确传播环境中的具体问题，以“工笔”思维开展传播战略设计。本文将在回溯“一带一路”倡议外媒舆论的基础上，对该倡议所面临的境外传播环境和问题开展分析，并提出针对性的传播建议。

一、“一带一路”倡议外媒舆论的阶段性变化

本文选取了10家国际主流媒体，即：英国广播公司（BBC）、美国有线电视新闻网（CNN）、新加坡亚洲新闻台、日本广播协会（NHK）、法国法语电视网国际5台（TV5）、彭博新闻社、美国消费者新闻与商业频道（CNBC）、韩国广播公司（KBS）、俄罗斯环球频道、今日俄罗斯，对上述媒体有关“一带一路”倡议的320篇典型报道进行了分析。①结果表明，国际媒体围绕“一带一路”倡议的讨论呈现出明显的阶段性和波动性，具体可分为四个阶段。

（一）2013年-2015年：“威胁论渲染期”

“一带一路”倡议提出的最初三年是倡议公开和搭建全球合作框架的最初阶段。此时，境外媒体对这一倡议的关注主要集中在两方面：一是对各个国家和地区参与意向的报道；二是对这一倡议“潜在威胁”的报道。前者集中于各国对“一带一路”倡议的公开表态，对该倡议所倡导的合作互惠和亚投行的前景进行了报道；后者则延续了自2008年以来的“中国威胁论”话语，指出中国以“陆权”挑战“海权”，②加剧地缘冲突，③争夺全球领导权，④并尤其关注了美国外交关系学会、布鲁金斯学会等西方智库对“一带一路”倡议的质疑。尽管缺乏严密的事实佐证，这些“威胁论”话语却借助西方媒体的优势得到了广泛传播，给中国的对外传播带来了诸多压力。

（二）2016年-2017年“一带一路”峰会前：“决心观察期”

到2017年“一带一路”国际合作高峰论坛前夕，该倡议已经取得了诸多成果。西方媒体开始密切关注中国领导人及中国政府的决心和行动。习近平主席的中东之行、外国政要对“一带一路”倡议的肯定等均得到了西方主流媒体的报道。习近平主席在达沃斯世界经济论坛的讲话，更是被国际媒体普遍认为是中国决心参与全球经济治理的庄重宣言。⑤这一阶段，西方媒体不再单纯唱衰和渲染“威胁”，而是更加密切关注这一倡议的实质进展。

（三）2017年-2018年中美经贸摩擦前：“机遇看好期”

“一带一路”国际合作高峰论坛之后，西方媒体看好“一带一路”带来的发展机遇，相关的肯定性报道有所增加，出现了一些关于中国经济影响的正面陈述。如美国彭博财经称，首次“一带一路”高峰论坛取得了积极成果；⑥新加坡亚洲新闻台称“一带一路”规划让新疆出现新的变化；⑦英国BBC称“一带一路”倡议的经济影响力难以抗拒，印度缺席将会“错失良机”；⑧法国国际5台更是罕见刊登正面报道，称“一带一路”将带动全球经济发展。⑨

（四）中美经贸摩擦至今：“新威胁渲染期”

中美经贸摩擦的爆发凸显了特朗普的“美国优先”和中国“一带一路”、人类命运共同体理念的剧烈摩擦。西方专家和智库开始为“一带一路”倡议杜撰新的污名化概念；中国的海外项目运营、欧洲国家对中国政策的不确定性⑩等得到了西方媒体大量报道。此外，也有媒体强调应更加重视研究中国的发展特征。英国驻联合国前大使约翰·索沃斯（John Sawers）在接受CNN访谈时指出，“中美同为世界强国必须共存”。11

总体而言，“一带一路”倡议面临的境外传播环境，不再是中国媒体和西方媒体的两方博弈，而成为包含西方媒体、“一带一路”沿线国家媒体、发展中国家独立媒体等诸多主体构成的复杂格局。这些主体及其背后的力量共同构成了中国对外传播的主要环境要素，也蕴含着“一带一路”倡议对外传播的机遇和挑战。

二、“一带一路”倡议的境外传播环境分析

自2017年峰会和中美经贸摩擦以来，“一带一路”倡议面临的境外传播环境和力量发生了诸多变化。这些变化主要分为两个方面：一是“一带一路”倡议的全球传播环境日趋复杂。关于中国主张的全球讨论变得更加激烈，以西方智库精英为代表的质疑力量和肯定中国模式的友好力量都在争取对中国议题的全球解释权；二是“一带一路”倡议在地化传播环境的重要性更加凸显。本地传媒环境、本地语言环境和本地渠道环境直接制约了中国对外传播效果的发挥。这些全球/本地传播环境要素构成了当前“一带一路”倡议传播所需关注的五个方面：

（一）肯定性力量使“一带一路”传播环境有所改善

“一带一路”倡议提出以来，中国模式所得到的国际舆论支持主要有三个方面。首先，一批西方学者和专家认同中国模式的优势。罗思义（John Ross）和马丁·雅克（Martin Jacques）等学者仍然旗帜鲜明地支持“中国模式”。马丁·雅克称，中国为发展中国家提供了改变基础设施的可能性，释放了“难以置信的强烈善意”。12日内瓦高级国际关系学院教授相蓝欣（Xiang Lanxin）则表示，“中国的目的不是破坏现有体系，而是希望为完善这一体系有所贡献”。13

其次，“一带一路”倡议的前景得到全球投资者和商业人士的支持。中国的国家信用为投资者注入了信心。在西方媒体的报道中，麦肯锡、渣打银行、瑞士银行、各国主要商业协会都充分肯定了这一倡议的投资价值。全球风险评估公司维里斯科枫园（Verisk Maplecroft）的高级分析师拉格·麦克多维尔（Daragh Mcdowell）谈到，“我们感觉中国这样做是为了抗衡西方，抗衡欧美国家在国际事务上的单边主义”。14

最后，尤为值得关注的是来自俄罗斯媒体、非洲独立媒体和其他发展中国家力量的舆论支持。“今日俄罗斯”谈到，“一带一路”倡议“写入党章意义重大”，这意味着这一政策对中国和全球而言更具稳定性。15非洲独立媒体“非洲观点”（Viewpoint）网站的创始人阿约·约翰逊（Ayo Johnson）表示，欧美国家觉得自己提供的债务比中国要好，“但事实上，中国提供的机会要比西方提供的更好”。在他看来，“‘殖民主义的问题是有关控制的，是要求别国屈服而不能有效决定自己的事务”，西方一些机构提供的巨额债务“需要非洲数代人来偿还，非洲人民不会忘记这一点”。16类似报道指出了西方媒体在对非洲投资上的“双重标准”，肯定了中国的国际主张。

（二）西方智库的概念生产增加了“一带一路”全球传播的风险

西方智库学者为代表的精英群体是全球流行概念的主要提出者。他们不仅为各国政府和企业提供决策咨询，而且对国际舆论有着显著影响。近年来，西方智库媒体提出了一系列针对“一带一路”倡议的污名化概念。从中国版的“马歇尔计划”，到“具有中国特色的帝国主义”“特洛伊木马”“金钱帝国”17等。2017年，印度新德里政策研究中心布拉瑪·切拉尼（Brahma Chellaney）的一篇《中国的债权帝国主义》18闻名西方媒体。该文章将斯里兰卡汉班托塔、希腊比雷埃夫斯、吉布提、肯尼亚蒙巴萨等项目称为中国通过主权债务迫使他国屈服的“帝国主义”工程。此文一出，西方媒体关于所谓“债务陷阱”和“主权风险”的报道应声而起，试图否定中国在发展中国家工业化进程中的建设性角色。

（三）本地传媒环境制约“中国形象”的在地传播效果

对本地受众而言，国内主要媒体生产的内容是他们有关中国认识的主要来源。因此，本地传媒力量格局直接影响中国形象的建构效果。以非洲为例，由于传媒法规不够健全、传媒产业相对滞后，非洲各国的媒体或由西方媒体持资，或服务于特定的选举利益集团。为了制造大选舆论，批评中国成为这些媒体的常见操作。在肯尼亚，大型的私人传媒集团主要有三个：皇家媒体集团（Royal Media Group）、民族媒体集团（Nation Media Group）和旗帜集团（Standard Group）。这些媒体集团深受欧美影响，热衷发表对中非关系的质疑。蒙内铁路竣工之后，肯尼亚本地媒体无视蒙内铁路对当地经济、就业和人文交往的拉动作用，刊发了大量针对蒙内铁路的负面报道，指责铁路运营合同对肯方不利、增加肯方债务负担；肯方人员受到歧视、野生动物保护措施不利等。其中，旗帜集团旗下的《旗帜报》便是对华负面报道的主要媒体之一。

（四）本地语言环境影响传播内容供应的有效性

如何完成传播的“最后一公里”，使内容到达基层海外受众是对外传播长期面临的问题。如果不能提供与受众语言偏好相适应的内容，国际传播的有效性就会大打折扣。“一带一路”倡议的传播，不能仅仅提供各国官方语言的内容，更应该关注本地受众的常用语言。非洲各国语种众多，仅使用人数在100万以上的语种就超过30种。虽然这些国家以英语、法语为官方语言，但受制于有限的公共传播设施和教育程度，民众最常用的仍然是当地语（如斯瓦西里语、豪萨语、依波语等），收视率、收听率最高的节目也是本地语节目。针对这种情况，我国的对外传播机构，如中国国际广播电台、四达时代传媒集团等，已经在官方语言之外增加本地语节目的翻译和传输。但由于缺乏对本地语种传输的重视和投入，其内容数量仍难以满足非洲受众的实际需求。

（五）本地运营渠道环境决定传播内容的到达率

本地运营商保障了广播电视内容的入户和移动终端内容的到手。如果缺乏“为我所用”的本地运营渠道，国际传播就会陷入前功尽弃的困境。在非洲，广播电视仍是主要的信息获取形式，手机使用率迅速提高。但是，非洲的数字电视运营此前长期由法国的凯勒普拉斯集团（Canal Plus）和南非纳斯帕斯集团（Naspers）所垄断。近年来，通过承接“万村通”项目和非洲各国的广播电视数字整体转换项目，中国的民营传媒企业四达时代在非洲数字电视市场的占有率显著提高。目前，四达时代已在非洲35个国家开展数字电视业务，拥有40多个自办频道，能够将自主采购的内容传输到整个泛非区域。19但是，这一本地运营渠道尚未得到良好利用。除四达时代的自办频道（如功夫频道、中国电视剧频道）外，仅有少数中央媒体和地方频道通过四达时代的泛非电视网传输节目。在移动终端方面，尽管华为、传音等制造商在非洲已有了领先的市场占有率，中国电信运营商和网络内容提供商也逐渐进入非洲市场，但本地影响力仍然有限，这也降低了未来中国对非数字内容传输的竞争力。

综上，“一带一路”所面临的传播环境已经产生了诸多变化。在西方的经济陷入低潮、缺乏解决方案之际，一些对中国主张的肯定性叙事得到了传播，但西方智库不再一味重复“中国威胁论”，而开始制造更多概念来争夺对中国议题的解释权。此外，“一带一路”的在地化传播环境也不容乐观。由于欠缺对当地市场格局、语言环境和运营渠道的了解，在地化传播效果亟待提升。

当然，也有一些环境机遇尚未得到重视：一是中国多样化的境外传播主体。除了主流媒体机构以外，中国大量的基建企业、四达时代为代表的民营传媒企业、华为和传音等通信设备商本身即是国际传播的良好载体。二是“一带一路”沿线国家的互联网传播机遇。撒哈拉以南的非洲拥有4.4亿的移动手机用户，渗透率达到44%。到2020年，该地区的智能手机使用率将从34%上升到68%。20移动终端的普及和人口结构的年轻化是非洲传媒产业的主要趋势。这一跨越式发展特征为中国媒体和企业提供了重要的传播机遇期。

三、加强“一带一路”国际传播的问题意识和“工笔”思维

24.4万个就业岗位、20.1亿美元的税收、超过5万亿美元的货物贸易……这些“一带一路”数据背后有着丰富的“发展故事”和“中国经验”。然而，要实现这些故事的传播，就必须树立问题意识，提升对外传播的“工笔”思维，根据对外传播的具体问题开展战略设计。

除了境外传播环境的复杂性，“一带一路”倡议的传播内容和传播重点仍然欠缺针对性。具体而言：一是缺乏对广大发展中国家国情、社情的常态化报道，使国内民众对以非洲为代表的发展中国家的认识停留在刻板印象甚至偏见；二是对中国企业海外项目的经济贡献报道有余，但是对中企在地化的实际困境和妥善解决过程报道不足；三是对西方智库和媒体的新概念和新话语关注不够、回应不足，难以在相关议题上与西方舆论开展对话和交锋；四是与海外中企、民间力量、文化机构等的传播合作有限，没有发挥多样化传播主体的优势；五是对“一带一路”沿线国家的内容引进仍然较少，缺乏双向传播和双向交往。

综合以上分析，本文建议从以下五个层面加强统筹，提升“一带一路”倡议海外传播的精细化和针对性。

（一）发挥国际传播对“一带一路”倡议发展阶段和特征的配合。“一带一路”倡议已经由“大写意”进入到“工笔画”阶段，这要求国际传播也要通过精耕细作改善传播效果。因此，我国对外传播机构应该积极加强对境外传播环境的研究，增加对各国的本地传媒力量和环境的认识，丰富针对国际受众的多语种传播内容，建设有效的本地化传播渠道，积极开拓“一带一路”本地传媒产业市场。

（二）增加对境外传播环境和国际舆论的研究，制定有针对性的传播策略。西方智库媒体已经开始聚焦与“一带一路”有关的更为具体的本地交往、项目细节和文化冲突，这要求我国主流媒体重视对国际舆论新趋势和新风险的研究。关于“债务陷阱”的舆论应对便是一例。事实上，中企在“一带一路”沿线的投资项目和援助项目，均有规范的前景评估和收益论证，能保障其投资转化潜力。以非洲广播电视领域的“万村通”项目为例，这一援助项目极大改善了当地传播基础设施，增加了卫星电视用户，为非洲长期滞后的电视产业提供了发展可能。国内主流媒体和智库若能以这些具体案例为依托，阐明中國投资和贷款的双向互利、偿还保障，必然有助于打破“债务陷阱”的荒诞想象。

（三）提升对发展中国家常态化报道，增加与“一带一路”沿线国家的双向传播。一方面，对发展中国家的报道应着力避免运动性的短期关注、发展成就的数据堆砌，转而加强对各国国情、社情、历史、人文、对中交往的具体报道，增加对纪录片、影视专题的投入力度。另一方面，要重视双向传播。纪录片《与非洲同行》对非洲社会和人民的介绍是一个很好的案例。我国对外传播机构不仅要通过一系列影视海外展播工程和节目译介工程促进中国文化“走出去”，也应该积极设立非洲/中亚/拉美等的影视展播和翻译项目，促进文化的“引进来”。

（四）全面介绍中企海外发展，关注中企海外发展的具体问题和解决过程。“一带一路”沿线国家国情社情不同，在项目落地过程中与当地政府、民众产生分歧在所难免。中国企业在遇到问题时积极沟通并与当地政府和民众通力解决问题，这符合合作共赢的理念。“一带一路”对外传播重在释疑解惑，21对这些故事进行全面报道有助于当地民众看到中国解决问题的能力和智慧，打破西方媒体在相关议题上的主导权，也有助于国内民众了解中企海外项目的价值和意义。

（五）促进主流媒体与海外中企、文化机构，以及其他国家媒体的合作。一方面，诸多中国企业已经积累了丰富的海外本地化传播经验，如果能够与这些电视运营商和终端企业建立合作，借助这些企业的传播渠道和基层传播优势，将有助于打破欧美媒体对非洲传播市场的主导。另一方面，在海外传播中，还应积极借“他山之石”，与“今日俄罗斯”、非洲独立媒体等机构开展合作，使得反对单边主义、倡导国际传播新秩序的声音能够形成合力，着力改变全球话语权的格局。

「注释」

①研究内容取自北京大学国家战略传播研究院与中视卫星电视节目有限责任公司合作课题，课题名称“国际媒体舆情深度分析与课题研究”。

②LeVine， Steve.“China is building the most extensive global commercialmilitary empire in history”. YaleGlobal Online. Jun 9， 2015. https：//yaleglobal. yale.edu/content/china-building-most-extensive-global-commercial-militaryempire-history.

③Ranjan， Alok“.The China-Pakistan economic corridor： Indias options”. Institute of Chinese Studies. Jun 5， 2015. https：//www.icsin.org/uploads/2015/0 6/05/31e217cf46cab5bd9f15930569843895.pdf .

④Stokes， Jacob“.Chinas road rules： Beijing looks west toward Eurasian integration”. Foreign Affairs. Apr 19， 2015.

⑤例如，英国BBC《整点新闻》栏目2018年1月17日报道，题为“习近平达沃斯演讲或将力推自由贸易”；美国彭博财经Daybreak Asia栏目，2018年1月11日报道，题为“习近平出席达沃斯论坛有助于中国国际地位提升”。

⑥参见美国彭博财经《彭博早间亚洲》栏目2018年5月16日报道。

⑦参见新加坡亚洲新闻台《此刻新闻》栏目2018年5月15日报道，题为“‘一带一路倡议将促进新疆旅游业发展”。

⑧参见英国BBC《亚洲商业报告》栏目2018年5月16日报道。

⑨参见法国国际5台2018年5月14日报道，题为“‘一带一路将带动全球经济发展”。

⑩参见英国BBC 《冲击》栏目2018年7月13日报道，题为“中欧国家对“一带一路”构想看法不一”。

11参见美国CNN《阿曼普尔》栏目2018年12月22日报道，题为“世界格局今非昔比中美同为世界强国必须共存”。

12参见新加坡亚洲新闻台《字里行间》栏目2018年11月2日报道，题为“中国梦及其对中国乃至世界的意义”。

13参见新加坡亚洲新闻台《字里行间》栏目2018年6月15日报道，题为“南海争端漫谈”。

14参见英国BBC《世界财经》栏目2018年7月3日报道，题为“中国重视对俄关系旨在抗衡西方单边主义”。

15参见今日俄罗斯《Boom Bust》栏目2018年10月28日报道。