柯银斌

近一年来，包括中兴、华为在内，中国企业在海外市场涉及包括美国政府对中兴的禁令、华为起诉美国政府、华为高管接受英国议会等政治机构的质询、美国商务部将华为列入“实体名单”等问题，已超出以往中企“出海”经常涉及的市场问题，而是典型的非市场问题。

简单来说，非市场问题就是企业与其利益相关者之间无法通过市场方式解决的利益冲突。企业面对的利益相关者主要是非市场利益相关者，例如政府、议会、媒体、NGO及国际组织等。非市场问题与市场问题的性质不同，市场问题主要通过商业谈判途径，以交易和合作方式达成契约即市场战略来解决，而非市场问题需要专门制定的非市场战略来解决。

华为应对上述非市场利益相关者的行为，通常被认为是国际公共关系行为。从表面来看的确是这样。但是，国际公关行为主要还是一种市场战略行为，尽管其交往对象是外国政府和媒体，但其目标是服从市场战略的，即提升和巩固企业品牌形象。国际公关行为有助于非市场问题的解决，但有效解决非市场问题需要企业制定并执行专门的非市场战略。

华为公司网络安全主管约翰·萨福克在英国议会下院科技委员会的质询中侃侃而谈的场景，应该为中国所有跨国公司所铭记。对大多数中企而言，非市场战略是一个重要但容易被忽视的课题。非市场战略是企业针对非市场问题制定的战略，与市场战略共同组成企业战略。市场战略以业务竞争力、效率和效益为目标，而非市场战略以组织竞争力、组织合法性为目标。

企业针对组织发展而确定的非市场战略是要获取、维护与修复组织的合法性，使企业发展能够获得充分的政治和社会支持。依据企业和利益相关者之间影响和被影响两个不同的维度，企业的非市场战略可分为两种基本类型：一是企业应对利益相关者影响（如何满足利益相关者的利益诉求）的战略，包括前瞻性战略、服从战略、防御战略和反抗战略；二是企业影响利益相关者（如何表达和实现企业利益诉求）的战略，包括利益联盟战略、政治战略、诉讼战略、媒体战略和公关战略。企业国际公关只是其中的一项。

中国跨国公司制定的非市场战略需要公司外交能力去实现。公司外交泛指中国企业与东道国非市场利益相关者和国际组织打交道的能力，这是目前中国企业普遍缺乏的一种软实力。提升公司外交能力将是中国企业实现世界一流企业目标的重要支撑。▲

（作者是察哈尔学会创会秘书长、高级研究员）