【摘要】 根据使用与满足理论可知，受众可以主动选择媒介。随着社会的进步，媒介的类型越来越多，这为受众提供了更多的选择。文章基于使用与满足理论，从传播学的角度出发，研究“项城模式”如何让受众在媒体使用过程中实现使用与满足，并在此基础上分析县级融媒体的建设路径。

【关  键  词】使用与满足理论;融媒体建设;“项城模式”

【作者单位】马艳，河南理工大学。

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.10.019

2018年9月13日，“2018新时代县级融媒体中心建设发展论坛”在河南项城召开。目前，我国已有多家县级广电媒体试水融媒体建设，项城推进县级融媒体建设实践的案例为打造媒体融合项目“最后一公里”提供了创新思路。“最后一公里”作为县级广电改革的领头羊，已经取得显著的成效，得到了全国各地宣传部和媒体的充分肯定。目前，项城的县级融媒体建设成功探索出“项城模式”，为全国县级地区的融媒体建设提供了参考。这一模式以“引导群众、服务群众”为突破口，提供与群众生活密切相关的综合信息服务，满足群众的多样化需求。

一、使用与满足理论

与大众传播效果理论不同，使用与满足理论并不是以传播者或媒体为出发点来研究传播的效果，而是以传播受众为主体，分析受众对传媒的需求及动机，从而判断受众对大众传播内容或方式的需求是否得到满足。从受众的角度来看，这一理论充分展示了受众拥有选择哪种媒体传播信息的主动性。在新媒体迅猛发展的时代，受众对媒介的选择呈现新的特点。第一，受众对媒介的选择将更具有主动性。新媒体的飞速发展为受众提供了更多的选择，受众会出于某种动机选择某一媒介，在使用过程中，如果自身需求得到满足，会考虑长期使用该媒介，如果自身需求得不到满足，那么可能会寻找其他媒介。第二，当今受众对媒介的需求更加多样化。一方面，一种媒介可能要满足受众的多重需求，另一方面，受众不仅要求媒介提供信息，还要求媒介提供更好的服务。由此可见，随着社会的发展，媒介提供信息和服务的功能将日趋生活化和多元化。

二、以“项城模式”为例分析县级融媒体的使用与满足

随着时代的发展，人口聚集和流动的速度不断加快，大城市的信息传播呈现速度快、辐射范围广等特点。而县级行政区往往因地缘、技术、人文等多种因素的影响，鲜少得到关注，媒体传播的内容和方式都比较单一。

县级媒体承担着将党和国家的声音传递给基层百姓，以及组织动员基层人民群众推进政府工作的雙重重任。我国的2800个县级行政区拥有全国大多数人口，在相对不发达的县城，人民群众需要通过媒体倾听党和国家的声音，并希望自身的需求能在媒介使用过程中得到满足。因此，加强媒体建设、满足县城人民的媒介需求是一项重要工作。项城作为一个县级小城，在媒体融合建设中一跃成为各县级甚至全国融媒体建设的焦点，它的实践给更多县级融媒体建设传递了积极的信号。

1.形式多样的产品需求

智能手机的快速发展和普及为人们带来了时尚潮流和生活乐趣。一方面，智能手机让用户在任何时间、任何地点都能通过手机了解世界各地的情况;另一方面，手机的使用间接导致报纸和电视等传统媒体因为形式单一及无法满足人们便捷、个性化地获取信息的需求而日渐衰弱。以往，县城人民对电视媒体的依赖主要源于电视节目可以向他们传递外界信息，但随着互联网的发展，传统县级媒体越来越不受重视，以往的广播电视也逐渐被网络电视取代。传统县级媒体作为贴近人民群众的媒介，是基层思想舆论工作的基础。项城融媒体中心将电视等传统媒体与新媒体结合是县级融媒体建设的重要环节，包含两方面内容。第一，项城融媒体中心将媒介载体从传统电视大屏变成手机小屏;第二，项城电视媒体借助微博、微信以及各类新闻客户端等新媒体平台，第一时间传播自身生产的新闻内容，扩大影响力。

通过这样的运作，项城融媒体中心拥有了许多属于自己的爆款视频。值得一提的是，央视新闻采取的传播裂变方式同样可以应用于县级融媒体建设的实践中。在“项城模式”中，所有的节目内容基本按项城人民的需求来设定。目前，项城建立了市电台、市电视台、《项城市讯》节目、《项城瞭望》节目、项城网和“两微一端”等八大宣传平台，通过电视、手机客户端、网络平台等为项城人民提供多元化的信息产品。通过网络连线、手机拍摄、视频直播等方式，项城人民可以在不同的时间和地点很方便地获取信息，满足各自对产品的不同需求。为了将客户资源和数据掌握在自己手里，项城融媒体中心还开发了专门的APP，这类APP成为项城20多万手机用户每天必刷的移动端，每日平台互动量高达十几万。总的来说，在众多的县级规划中，媒体融合需要适应新的技术发展趋势和时代要求，打造更多具有地方特色的媒体产品。

2.高度整合的信息需求

新媒体的迅速发展和网络时代传播速度快等特点带来了各类信息的爆炸式传播。每天来自全国各地的消息通过“两微一端”传递给人们，各类信息纷繁复杂，层出不穷。在这样的背景下，第一，人们对重要信息的关注往往会被娱乐、八卦等消息冲散，容易忽略重要内容;第二，人们对新闻类消息的关注往往只停留在表面，无法深层次地理解新闻的内涵;第三，很多人只愿意去了解自己感兴趣的内容，导致自身获取的信息具有片面性和狭隘性。

县级及以下行政区一直以来都是党和国家方针政策传播的“最后一公里”，对当地群众而言，他们的生活圈子较小，外界的一切都可以成为县里的新闻或是足以引发讨论的热点。在这样的环境下，国家层面的声音很有可能被淹没，当地群众对国家大事的关注度也会被削弱。因此，县级融媒体要对信息进行加工，让信息更加精炼、有层次，帮助受众理解信息内容，同时让党和国家的声音传播得更加清晰、有力。面对这种情况，项城融媒体中心整合信息资源，凭借丰富、有层次的信息获得了项城市民的青睐。

3.不同功能的体验需求

大众传媒的形式创新为受众提供了更加多样化的选择，并且增强了受众在媒体选择上的主观能动性。当下受众除了主动地获取信息，也对媒体产品体验提出更多要求;越来越多新媒体的出现及媒体产品的更新迭代都是为了更好地满足受众的需求，这也是受众在媒体选择上主观能动性增强的结果。

如今的受众需求大致可以分为两个方面。第一，服务性需求。只要市民有需求，项城融媒体中心一定第一时间出面帮忙，让市民少跑腿，让问题早解决。从“项城模式”来看，项城县级融媒体建设将满足人民群众的需求作为重要使命，其以“本土”“服务”“互动”等作为关键突破口，不断加强融媒体建设。项城融媒体建设致力于构建具有信息服务、生活服务和社交互动等功能的服务平台，优化服务项目，打造具有互动性、个性化、可视化特征的融媒体产品，为当地市民提供更具专业性、权威性的信息资源和政府服务，同时兼顾大众娱乐、民生养老、智能生活和公共文化等服务板块的建设。第二，功能性需求。不同的媒体产品具有不同的功能，可以为用户提供不一样的体验。目前，互联网在我国的普及率已高达90%，传统县级媒体要重视互联网对自身发展的影响，不断扩大自身在本地区的传播力，为人民群众提供方便快捷的网络服务和“掌上生活”服务。融媒体建设能促使县级广播电视媒体重新找回主流媒体地位，同时提高受众参与的积极性，增加受众黏性。未来，受众在网络投票、VR全景视频直播、弹幕等参与性功能需求方面能否得到满足，很大程度上将会影响他们对媒体产品的印象。

三、县级融媒体建设的路径思考

1.以受众为中心，开发便民服务窗口

县级融媒体作为当地群众接触外界信息的重要渠道，首先要明确自身的定位。一方面，县级融媒体要植根于本地，面向群众提供服务，渗透群众生活的方方面面;另一方面，作为群众线上浏览和交流的平台，县级融媒体要从群众需求出发，为群众提供优质服务。“项城模式”就是从受众角度出发，为项城市民打造定制化菜单，并将“以人为本”作为工作服务的主旨。项城融媒体中心无论产品选择、信息筛选还是功能应用，都充分考虑受众需求，以增强受众黏度和活跃度为目标。“项城模式”从受众需求出发，为受众提供政务资讯、文化建设和休闲娱乐等多种服务，开展综合性和服务性强的媒体融合，通过优质有效的媒体服务加强当地主流媒体与受众之间的联系，大大提升了受众满意度。比如项城融媒体中心开放了多个便民惠民服务窗口，充分了解项城市民的诉求，为项城的政务服务和宣传提供了广阔的平台。此外，受众本位的服务定位为“项城模式”的发展奠定了基调，这也是“项城模式”成功的重要原因。由此可见，第一，融媒体建设的首要环节是定位，有了正确的方向，不断优化功能配置，满足人民群众对于美好生活日益增长的需求，才能更好地为人民群众服务。第二，县级融媒体应坚持受众本位理念，积极开发迎合当地群众喜好的产品，加强资讯和信息的筛选和整合，增加群众喜爱的栏目和活动，通过在线平台解决群众遇到的问题，不断提升群众的满意度。

2.坚持“新闻+”理念，开启模式变革

任何产业的发展都取决于是否有适合自身发展的独特商业模式。“互联网+”的思维模式给社会经济带来了生命力，是互联网发挥在社会资源配置中的优势的结果。“项城模式”是项城找到的适合自身发展的模式。项城融媒体中心致力于提升舆论引导能力，创建了多个宣传平台，在将县级媒体资源进行充分整合后，结合各个宣传通道进行统一管理和运营，使县级融媒体做到覆盖面广、实效性强、功能完备和经营管理得当。此外，项城融媒体中心打造了“新闻+政务”“新闻+服务”“新闻+文化”等模式，坚持“新闻+”理念，将新闻与政务、舆论监督等多个领域结合，为全市一百多万群众的工作生活提供便捷服务。如今，项城市长专线、业务查询等功能通过互联网得以轻松实现;群众在生活中遇到困难，可以随时向项城融媒体中心爆料，通过网络平台和正规途径解决问题;文化站、图书馆等文化资源被引入网站，为群众免费提供文化服务。未来的项城融媒体中心还将探索“新闻+电商”“新闻+监管”等模式，让更多政务公开、服务资源、监督渠道入驻项城融媒体中心搭建的共享平台，将项城融媒体中心打造成以服务为导向的综合体系。

“项城模式”的成功说明，第一，县级融媒体建设要掌握大局风向，适应时代变化，积极在媒体融合的道路上寻求新的突破;第二，县级融媒体要将宏观与微观结合，在跟紧时代潮流的前提下探索出适合自己的管理和运营模式，通过整合可利用的资源，寻求技术支持，吸引投资项目入驻，生成现代化的传播体系。

四、县级融媒体建设的建议

面对媒体传播格局的巨大变化，传统县级媒体应该准确把握新媒体发展的时代脉络。近年来，中央对县级融媒体建设做出明确指示，提供了不少指导意见。由于受到地域、资源、人口等多种因素的制约，目前县级广播电视等传统媒体发展较慢，同时新媒体的快速发展极大地压缩了传统县级媒体的生存和发展空间。传统县级媒体要实现长远发展，必须坚持走媒体融合的道路。从传统媒体的固定模式和框架中走出来，转型升级、脱胎换骨并非易事，传统县级媒体要勇于抛弃陈旧的运营管理模式，改变僵化的思维，创新发展思路。

媒体融合是媒体发展过程中的一场自我革命。改革才能让传统县级媒体在新时代焕发生机，推进媒体融合才能让县级媒体找到发展出路。项城融媒体中心经历了不少挫折，最终破茧成蝶。其在建设过程中充分顺应了时代发展趋势，满足了受众对产品、信息以及体验的需求，打造出极具项城特色的融媒体模式，为自身的发展注入了新的活力。

传统媒体转变为融媒体，有几个大的方面要注意。第一，要进行大刀阔斧的改革，建立适合媒体融合发展的新制度体系;第二，要建立人员考核、競争、淘汰机制，促使媒体从业人员不断提升素质;第三，要通过硬件、软件的升级换代，完成传统媒体到现代融媒体的转变。此外，县级融媒体在运营和管理的过程中要注意几个关键点：应注重全媒体人才的引进和培养，激发其内生动力;要促进平台与当地群众的交流，了解受众需求;要寻找融资渠道，为融媒体建设提供不竭的动力;要推进改革创新，努力打造具有当地特色、竞争力较强的新型县级融媒体。县级融媒体在产品和服务上，应坚持与时俱进，积极地引导群众和服务群众，更好地满足群众多样化的精神生活需求。总的来说，县级融媒体要牢牢把握时代发展机遇，为融媒体建设注入新的活力，掌握新时代思想舆论领域的主动权和主导权，使媒体产品高质、高效、可持续地发展，使县级融媒体在全国新媒体发展的浪潮中始终占有一席之地。

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