【摘要】 在教育供给侧结构性改革的影响下，教育期刊品牌竞争力的构建，须在形成鲜明办刊定位、打造优质期刊内容、拓展数字化发展渠道方面发力。同时，面对移动互联的汹涌来潮，教育期刊要结合互联网思维加强内容风格创新，结合互联网技术丰富信息传播渠道。

【关  键  词】教育期刊;品牌;模式

【作者单位】马滔，云南大学图书馆。

【中图分类号】G237.5 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.10.011

作为我国期刊方阵中的重要组成部分，教育期刊因有别于大众期刊的办刊定位及社会功能，建构了“社会效应与市场效应兼具”的办刊逻辑。在教育供给侧结构性改革和媒介数字化发展的综合影响下，教育期刊在自有办刊逻辑的基础上，充分依托市场的基础作用，履行好社会职能，以此提升品牌竞争力，是其发展要走的路。文章以教育期刊发展的现状问题为导向，结合案例分析，为教育期刊在数字时代建立品牌竞争力提供建议。

一、教育期刊的发展现状

受改革开放以来我国教育事业蓬勃发展的影响，目前，国内教育期刊呈现“两多”态势。一是总数多，相关数据显示，我国有各类公开出版的期刊9000多种，其中教育期刊1700余種。二是类别多，据知网统计数据，在1700余种教育期刊中，社会科学综合类期刊285种，大学学报440种，教育综合类期刊204种，基础教育期刊555种，高等教育期刊95种，职业教育、成人教育学报145种，特殊教育等其他类型教育期刊61种，涵盖绝大部分教育阶段。但与总数多和类别多“两多”形成鲜明对比的是，具有品牌竞争力的期刊却占比较低。教育期刊普遍存在同质化竞争，具有鲜明市场定位、独特内容优势和多样化营销渠道的期刊不多见，具体表现为以下三个方面。

1.风格定位不清

期刊的发展必须明确受众群，并根据受众需求搭建核心框架，以此形成阅读和体验差异，进而使受众将该期刊与其他期刊区别开来。然而，目前我国的教育期刊，虽然从基础教育、高等教育到职业教育、特殊教育，每个类别都有几十种甚至上百种期刊，但同一类别内，期刊内容大多相似;不同类别间，栏目相似。如基础教育类期刊，大多针对中小学教育方法设置内容，涉及教师成长的教育心理研究、职业发展研究等内容则相对缺失，造成类似内容扎堆的现象。而基础教育类和高等教育类的期刊，在风格定位上本应根据受众不同的年龄阶段、接受教育的教育年限而有所区别，但在期刊里设置基础教育方法论栏目的情况屡见不鲜。这种风格定位不清的情况在教育期刊大规模出现，导致具有鲜明特色的品牌期刊稀缺。

2.内容参差不齐

教育期刊是社会教育的重要载体，承担着服务人才培养、促进科研与社会服务的社会功能，优质的内容是提高刊物质量、打造品牌的关键。然而，目前我国的教育期刊与大众期刊类似，存在内容质量鱼龙混杂、泥沙俱下的问题，对学术发展造成负面影响。在市场经济竞争加剧等客观因素作用下，部分期刊以量取胜，放松了对组稿、审稿及编辑的要求，还有个别期刊为了短期的经济效益，甚至放任学术不端的行为。这其中的关键是作者队伍和编审团队建设有问题。

3.数字化发展缓慢

媒介环境学派代表人物麦克卢汉曾提出“媒介即讯息”理论，即媒介技术的进步将影响社会环境，进而影响人类思考的习惯。虽然这一理论夸大了技术的作用，但也论证了媒介技术对媒体发展的重要影响。在媒介技术进入移动互联时代的今天，期刊作为传统媒体，也必须顺应媒介技术变革趋势加速数字化发展。然而，与大众期刊紧密拥抱“互联网+”的热潮相比，教育期刊数字化发展总体缓慢，不仅体现在大多数教育期刊还停留在仅限于与中国知网合作出版电子刊物的Web1.0阶段，还体现在“用户思维”“个性化订制”等互联网思维的缺失上。应对移动互联的汹涌来潮，教育期刊一方面要坚守自身的社会功能与学术定位，另一方面在形式、载体和渠道上，不应成为因循守旧的看客，而应成为“因事而化、因时而进、因势而新”的主动参与者，为数字时代的品牌化塑造插上翅膀。

二、探寻教育期刊品牌发展的新模式

当前，我国的教育期刊呈现“总数多”“类别多”两多态势，也存在风格定位模糊、内容参差不齐和数字化发展缓慢三大主要问题。以三大问题为导向，教育期刊应充分运用数字化技术和互联网思维，重视提高期刊的质量，实现定位上的分众化、内容上的精品化、供给上的多样化发展，进而提升品牌竞争力。

1.体现用户思维，形成分众化的办刊定位

教育期刊面向的目标群体广泛，由于类别涵盖基础教育、高等教育到职业教育、特殊教育等各个阶段，且同一类别的期刊还因自身所处地域位置不同、服务受众受教育阶段不同，办刊定位也不同。在数字化发展阶段，为教育期刊准确定位，不仅要根据期刊的类别确定基本方向，还要熟练运用互联网思维中的用户思维，以目标受众的需求为导向，结合刊物基本情况细分特定受众。具体到办刊行为，刊物应该在明确自身教育属性这一基本共性下，追求异质化发展，通过广泛的市场调研摸清目标受众的主要痛点，对自身包括社会功能、比较优势、资源条件等情况进行深入研究，进而形成紧密贴近目标受众需求，具有个性化特色风格的办刊定位，为期刊构建品牌竞争力筑牢基础。

《中学政治教学参考》创刊初期，面临办刊时间短、无历史底蕴两大问题。经过细致的市场调研，《中学政治教学参考》结合中学政治的时代性特征和面向中学师生的教辅类刊物性质，抓住用户对中学政治“紧贴时代的课程学习资源”个性化需求，确定了教师学生同步发展的办刊定位。一是在办刊理念上，面对“紧贴时代的课程学习资源”在数字时代的新要求，刊物将课程学习资源的共享性放在突出设置，在编辑上突出名家观点引导的互问互答式专题式系列文章。二是在选题范围上，刊物将习近平新时代中国特色社会主义思想与党在新时期尤其是十八大、十九大以来的新论断、新方针、新政策与中学政治的课程内容相结合，为用户提供在课本内容基础上的新思想、新论断、新政策解读和研判，使选题成为基于课本又延伸课外的课程学习资源。三是在栏目设置上，刊物进行固定栏目与专题栏目相结合的栏目设置和涵盖课程教学资源的栏目排列。固定栏目主要是以“时势对话”“热点聚焦” “热点回应”为主的政策性栏目，这些栏目关注并回应用户对新时代党和国家大政方针的疑问;以“理念传导”“为师之道”“成长感悟”“学海泛舟”为主的教学研究栏目，这些栏目从开展教学研究的角度出发，提供释放课程活力的方法;以“探幽览胜”“话说资源”“情境在线”等为主的难题破解栏目，这些栏目通过情境、案例展示等方式，提供破解课程难题的知识。专题栏目是根据时事热点和教改热点，安排的学科实践类栏目和应试技巧类专题栏目，全面加深课程学习资源的时代性解读。

通过突出共享性的办刊理念、具有时代性的选题方向，以及涵盖课程全要素的栏目设置，《中学政治教学参考》避免了与市场上很多同类期刊堆砌教学研究和解题思路的同质化竞争，紧贴 “课程学习资源”指导学生学、影響教师教的办刊定位，为刊物在数字化时代构建品牌竞争力提供了基本保证。

2.体现流量思维，打造高占有率的期刊内容

期刊内容是构建品牌竞争力的关键。在数字化发展阶段，把控好教育期刊的内容，不仅要时时把期刊品质作为期刊发展的核心要素，还要将打造适应当代用户阅读习惯与阅读需求的“精品内容”“爆款文章”作为战略目标。具体到办刊行为，期刊必须在明确办刊方向的基础上，以建设好作者队伍和编审团队为前提。首先，期刊要在内容的格局上做文章，确保期刊社会功能、社会角色与用户需求相契合，使期刊内容贴近用户;其次，期刊要在内容的“爆点”上做文章，策划并落实一批在业内有分量、在社会上有话题、在时代性上有引领的优质文章，确保期刊在大量同类期刊中占据头部位置;最后，期刊要在内容的精品化上做文章，做到稿件的主题独创、种类丰富、内容优质，使期刊内容有持久的可读性和吸引力。

以黑龙江大学主办的《黑龙江教育》为例。作为地方出版的教育综合类期刊，与其他地方性综合类教育期刊相似，《黑龙江教育》在创刊初期也存在编辑专业化程度不高、编辑力量不足等短板。但《黑龙江教育》在教育期刊市场化竞争的新阶段，在坚持以动态资料深刻反映不同阶段教育改革发展新形势、新情况、新问题的办刊宗旨上，着重做好内容吸引用户眼球、内容贴近用户、内容呈现精品化三个方面的工作，走出了一条地方刊物品牌化发展的道路。

具体来说，一是《黑龙江教育》充分利用黑龙江省教育厅主管、黑龙江大学主办的管理体制条件，积极发挥自身的资源优势，将教育发展的政策性文件与来自教育一线的管理者及教师的广泛建议相结合。期刊积极邀请黑龙江大学教育研究领域的专家、管理者、校长进行权威性解读，刊登来自各地专家学者及一线工作者的原创性文章，使期刊文章既能反映教育发展的最新动态，又能对教育发展现状及趋势进行理论层面的分析，还能对教育实际情况进行针对性的指导，在生动反映教育政策及教育发展趋势的同时，给用户带来既有高度又接地气的针对性指导。二是《黑龙江教育》坚持培养自身的记者及通讯员队伍。针对时事政策和当前教育热点、教育改革难点，期刊记者以主题或专题报道的形式，对本省乃至全国的教育重要动态消息进行采写，对教育界领导、研究者、管理者等进行访谈，开展访谈类文章撰写，这既保证了期刊对重要消息、热点消息等新闻的把握，又易于打造具有独创性视角的优秀文章，不断吸引流量。三是《黑龙江教育》着重在“前道”和“后道”两个环节上体现专业性。在前道的策划组稿环节，期刊树立编辑团队的品牌化经营意识，重点介绍黑龙江教育发展的最新动态、全国教育的先进经验和一线学校教育改革发展的实践，并根据教育的热点问题，安排栏目和策划专题，推出了“黑土师魂”“专家视点”等一批固定和非固定栏目。在后道的编审环节，期刊严格把关文章质量，同时重视美学要素，认真进行文章排版，使设计风格与期刊定位风格相符合，为优质内容的完美呈现助力。

3.体现迭代思维，构建融媒体化的运营渠道

互联网兴起以来，数字化发展就是众多期刊的发展趋势，进入移动互联时代，融媒体发展更成为市场化期刊构建品牌竞争力的必要途径。由于体制机制、行业保护、社会角色等主客观因素，教育期刊的数字化发展相对缓慢。如今，全面进入市场竞争阶段的教育期刊，要在保持自身办刊逻辑“独立性”的基础上，顺应“互联网+”的发展趋势。具体来说，教育期刊要做到两个方面的结合：一是注重传统形态与网络载体的结合，即做到纸质与网络介质相结合。二是注重传统功能与新媒介环境的结合，即做到坚守教育伦理与运用互联网思维相结合。

一方面，纸质与网络介质相结合，就是在出版形式上体现网上网下、多种媒介形态集合。《中国校外教育》杂志在原有纸质期刊的基础上，不仅通过中国知网出版电子期刊，还利用“视、听、阅读”相结合的多媒体数字技术形式，改变纸质期刊的编辑方式和期刊的呈现形式，让读者既能通过阅读获取信息，又可以通过点击超链接的方式听文章、看资讯，实现新旧媒体技术的优势整合，全面提升了期刊信息的传播质量。

另一方面，坚守教育伦理与运用互联网思维相结合，就是在营销上既坚守自身的教育功能，又突出个性选择、用户至上的理念。《创新作文》是国内较早提出数字时代新定位的教育期刊，它在坚持学生素质类课外读物的定位上，在营销上采取分众媒体形式，将原来小学年级段统一册变为三个年级段为一册，每一册都根据不同的课程教材和用户年龄段，从栏目设置到版面设计做了全新安排，满足不同学年段用户的个性化需求。

三、教育期刊品牌化打造的展望

在全国上下都在进行教育供给侧结构性改革的当下，教育期刊全面转型进入市场竞争，其必须在坚守自身功能定位的前提下，大胆创新、与时俱进，实现精品化、品牌化发展。

1.结合互联网思维，进一步加强内容风格创新

受互联网的深刻影响，新时期受教育的对象，更多地喜欢体现个人意识，教育期刊在坚持自身功能定位的前提下，应根据用户的心理特征，在风格和内容上做出相应创新。作为品牌化打造的前提，教育期刊可以在继承原有风格的前提下，针对分众群体在办刊理念、选题范围、栏目设置上突出个性化定制。期刊还可根据青少年“喜快求新”的心理，更加注重主题与专题策划的独创性、时新性，编排更简洁、明快，打造精品栏目。

2.结合互联网技术，进一步丰富信息传播渠道

当今时代，VR、AR等视觉增强技术与移动互联技术深刻地改变着社会，数字化媒介正在逐渐影响教育期刊的发展。教育期刊要创新内容的表达方式，根据不同栏目、文章的特点，适当使用不同的媒介形式，以多媒体的呈现方式来提升文章的可读性，丰富读者的阅读体验。同时，期刊也需进一步开发“两微一端”，加强与蜻蜓FM、喜马拉雅FM、网易公开课、腾讯课堂等音视频应用和多媒体学习平台的合作，全面拓展与移动互联网相结合的渠道，用“互联网+”的形式打造数字时代教育期刊的新营销模式。

|参考文献|

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