雷鸣 闫阿雯

【摘要】 数字化背景下大学出版社传统的图书售卖方式已经无法适应新的营销环境，大学出版社必须重视用户关系对销售的重大影响。文章基于关系营销的4R营销理论展开分析，从关联、反应、关系和回报四个方面提出以用户关系为纽带的大学出版社图书产品营销策略。

【关  键  词】数字营销;大学出版社;4R营销理论

【作者单位】雷鸣，湖南大学出版社，湖南大学新闻传播与影视艺术学院;闫阿雯，湖南大学新闻传播与影视艺术学院。

【中图分类号】 G235【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.10.008

数字化转型趋势下，大学出版社不断推出品种丰富的图书产品，但无论是纸质图书还是电子图书，在进入市场时都陷入渠道阻碍的困境，产品营销理念和手段的落后是主要原因。2017年，中国图书整体市场规模近700亿元，线上市场占比超过一半，成为拉动图书整体市场规模扩大的重要驱动力[1]。数据表明，网络营销已成为图书产品销售的重要途径，用户的购买行为发生了明显的变化。大学出版社自营网上商城、微店，或是入驻天猫、当当、亚马逊等图书销售平台，都给用户提供了更全面、更便捷的购买服务，弥补了学术类、专业类小众图书在线下难以推广的缺陷。如今，大学出版社直接面向读者的营销场景越来越多，利用网络渠道可以科学地监测图书的具体流向和用户的购买使用行为，关注用户需求排在营销工作的第一位。4R营销理论作为一种新颖的关系营销理论，能为数字化环境下大学出版社图书产品的营销提供较好的解决方案。

4R 营销理论是美国学者唐·舒尔茨在 21 世纪初提出来的最新营销理论。它的出现完善了过去强调以产品为向导的4P理論和被动适应消费者需求的4C理论 ，进一步提出了更高的营销目标，即不仅要满足市场及消费者的需求，还要培养消费者的忠诚度，与之建立新型的主动性关系。4R营销理论以关系营销作为核心，指关联（Relativity）、反应（Reaction）、关系（Relation）、回报（Retribution）。“关联”是指企业要以有效的产品或业务与消费者建立互相需要的关联;“反应”指对市场的反应速度，能及时地接收消费者的需求反馈;“关系”即强调与消费者的互动关系;“回报”则是营销的源泉，必须注重企业营销活动的回报。

一、以品牌为纽带与用户建立长期关联

如今，出版市场百花齐放，大学出版社体量相对较小，在资金、技术上并不占优势。大学出版社要在出版市场上建立并稳固自己的用户群，就要在教材教辅和学术专著特色上继续深耕，充分发挥自身传播社会文化的责任，以精品化数字产品为纽带，将用户拉入自己的营销体系，建立新型的大学出版社与用户之间的互联关系。

第一，围绕品牌打造营销生态圈，为出版社带来流量，使品牌深入人心。大学出版社要不断加强品牌效应带来的持续推广和运营的能力，引导消费者的购买行为。例如广西师范大学出版社打造了青少年文化品牌“神秘岛”，陆续推出“刘慈欣少年科幻科学小说系列”和“毕淑敏给孩子的心灵成长书”系列，为其在青少年图书领域占据了一席之地。明天出版社推出的“沙沙故事会”微信公众号，除了推送文章，还经营微商城、团购、童书集市等，如今逐步升级成社群营销的实体平台，完成了一种“无中生有”的IP建设[2]。

第二，鼓励用户参与营销活动，增强用户黏性，形成口碑效应。大学出版社的学生和教师用户本身具有较高的知识素养，他们不只是被动的信息接收者，还是忠实可靠的信息传播者。大学出版社可顺应UGC（User Generated Content用户生产内容）时代的共创潮流，为用户提供一个获得代入感和参与感的平台，让其在深度使用产品的过程中对出版社产生依赖感，从而产生推荐行为。用户参与产品共创的形式可以有很多种，比如出版社建立读者投稿平台，定期选取优质内容进行发表，这样既给普通读者发表个人言论提供机会，又能增加用户和出版社互动的频率。再比如在微博、微信上做问卷调查，鼓励用户发表书评或看法，这些书评或看法对其他用户来说也是一种有效的信息。剑桥大学出版社在2017—2018财年的在线词典扩充上加入让用户对新内容进行评价的方式，根据用户反馈新增了1.1万多条词汇及数不清的例句，实现了更精准的出版服务，也增强了用户的黏性[3]。

二、采取及时反应市场变化的手段

大学出版社要保持可持续发展的动力，需要时刻关注用户需求变化以及出版行业的动态变化，站在用户的角度对新的情况做出回应。

首先，通过配置运营专员和升级用户信息存储系统来采集用户的反馈信息。很多大学出版社对内容更新、客户信息更新、新书上市、客户意见反馈等信息的跟进不够及时，对运营人员的职责规定不够明确，导致难以达到预期的营销效果。出版社通过培训并明确职责范围的运营人员，可以提高运营效率，建立完整的用户数据库。同时，出版社还可以通过升级技术来采集和存储用户数据，运用ERP等数字信息管理体系，以更加科学的方法监测用户行为。大学出版社侧重于学术出版和教育出版，产品利润本身就薄，技术的改进会在产品生命周期中带来积极的影响。前期产品开发时，营销人员可参考用户数据做总体的用户市场调查，了解哪类图书是用户感兴趣的，与所在大学出版社的优势内容资源是否匹配，做出既契合用户爱好又有教育价值的图书产品;后期完成产品买卖后，营销人员可以监测销量变化与用户评价，科学地衡量是否需要在产品和用户维护上进行策略改变。

其次，通过在编辑部门设立专门的市场部[4]来及时回应用户反馈。大学出版社要充分利用用户的意见反馈，因为其不仅可以作用于传统的销售环节，还可以作用于产品开发前的市场调查。设立专门的部门负责产品的前端营销工作，可以充分发挥对图书卖点以及读者特征的了解优势，通过社会媒体和营销活动让目标用户关注进而购买图书产品，并跟随消费者喜好和需求的变化而不断调整。后端的发行市场部依然负责实际销售和维护工作，将读者购买产品后的意见收集起来，一方面及时回应读者，让用户的反馈得到响应，另一方面将意见传达至编辑部门，以便后续产品得到更新与改进。这样一来，数字产品的营销业务线条更加清晰，前后端配合共同完成用户意见的监测工作，把优秀的图书产品精准送达用户。

三、促使消费者与出版社建立双向互动关系

大学出版社的用户多是出于学习目的购买产品，这种关系很容易止步于学习行为的结束。大学出版社可利用线上社交媒体和线下渠道共同配合，完成双向的互动，增强用户黏性。

社交媒体，也称为社会化媒体、社会性媒体。凯度的2018年中国社交媒体影响报告调查显示，中国消费者认为社交媒体给生活带来了更积极的影响，积极影响指数从2017年的79.8上升到了80.6[5]。拥有庞大用户规模的社交媒体，比任何传统的营销工具都具有潜力。过去几年，社交媒体已逐渐成为我国出版业不可或缺的宣传和销售渠道。大学出版社要学会利用影响深远、效果持久的社交媒体，将自己塑造成意见领袖的角色。第一步，大学出版社要理解自己的产品与社交平台的特性，不光要了解自己出版社产品粉丝的年龄、收入、喜好等信息，还要根据不同平台的特点做出具有针对性的推广，巩固并扩大读者圈。比如微博的用户群体偏年轻化，大学出版社可以侧重宣传这些用户需要的英语技能、职业培训等专业图书和畅销类大众读物，有效地迎合用户的需求。第二步，大学出版社要让长期营销工作与随机营销事件结合[6]。营销是一项长期且不间断的工作，数字化环境下用户是散落的、动态的点，社交媒体长期运营就是将用户串联、聚合起来[7]。聚合的下一步就是借势热点打造营销事件，将用户的互动兴趣调动起来。如在重点节日、热门事件节点策划推出营销事件，每年1月主打过年送图书礼盒套装，双十一全场折扣包邮活动等。北京大学出版社2018年6月25日在微信公众号发表的头条文章《这次不谈王菊杨超越， 我们聊聊“偶像”》，以当时火爆的综艺节目《创造101》为话题， 用传播学的群体社会理论“乌合之众”解读偶像选举的狂热现象，文章末尾插入“阅读原文”，读者点击即可购买书籍《乌合之众》 [8]。北京大学出版社从读者感兴趣的话题落脚到书籍销售上，让用户感觉不那么生硬，不断培养用户对出版社的信任感。

读者接触出版产品是一個立体的接收信息知识的过程，单一的线上形式缺乏现场感，线下的互动同样是用户体验不可或缺的一部分。处于数字转型过程中的大学出版社基础条件比较薄弱，容易将线上和线下市场割裂，导致营销活动覆盖人群有限。如果能将两端的特性结合起来，同时发挥线上新媒体的传播优势与线下活动的话题优势，形成“线下—线上—线下”的闭环模式，就能极大拓宽用户和产品的接触面，增加用户存留的可能性。西西弗书店与译林出版社合作，共同推出西西弗书店第一本独家定制书《月亮和六便士》。译林出版社在内容编校与全新翻译上进行升级，西西弗推石文化团队则负责书封包装设计与销售，通过线上的预告宣传将用户引流到书店中，使线下活动的影响力在网络上持续曝光，为用户提供全面的互动途径，将活动效果切实转化为销售。

四、采用免费与收费灵活组合的回报策略

我国数字监管制度不健全的现状养成了用户长期乐于免费享受网上资源习惯，加上大学出版社本身具有的社会属性，使得数字化产品在面向用户时很难采取完全的收费方式，因此，“免费+收费”策略更容易让用户接受。

免费策略很容易在短时间内积累大量的用户群体，为产品赢得好口碑。第一种是部分内容体验，用户可免费阅读某本书的开篇几章，或者体验平台的部分功能，通过精华内容的展示吸引用户入驻继续体验。第二种是通过对广告商收费为用户买单，在应用、平台、网页、书页上植入广告，对用户来说牺牲了一定的良好体验，但能享受到免费的产品。免费是互联网思维下的产物，降低了用户获得所需信息和服务的成本，相较于付费更容易培养用户对产品的好感，对出版单位来说是一种获取无形声誉资本的有效途径。

免费策略让用户慢慢向产品靠拢，收费策略则可为大学出版社带来盈利。收费策略所得资金可投入内容生产、技术更新与出版管理。我国数字阅读用户付费意愿连年提升，2018年达到66.4%[9]，这对大学出版社来说是机遇。大学出版社在收费规则制定上需要充分考虑网络环境下用户对人性化服务和体验的需要，制定灵活多变的收费策略。大学出版社可考虑在数字阅读平台和APP上实行月度会员制或单次收费方式，让用户体验更高品质的产品和更贴心的专属服务。大学出版社也可运用场景思维进行产品混搭售卖，充分调动图书产品的附加价值，给用户更加丰富的使用和购买体验。如上海译文出版社出版的村上春树《刺杀骑士团长》，尝试了“图书+咖啡”的混搭销售模式，在预售期就卖出3000份的“新书+咖啡”套装。清华大学出版社文泉书局采取免费与收费相结合的形式，将样书传送、样书专架、图书馆采选等功能向合作伙伴免费开放，实现资源共享。同时，清华大学出版社在网站上建立网购专区，用户可直接通过平台购书。如此灵活的收费形式可让用户按照个人喜好和消费能力选择适合自己的产品。

综上所述，大学出版社应积极适应数字化环境下的营销模式变革，打破旧的产品思维束缚，关注用户需求的变化，建立与用户的新型连接关系，强调一切营销工作逻辑起点应该落在用户上，这样才能提高图书产品的传播力和影响力。

|参考文献|

[1]少波. 天猫2017图书销售350亿  2018将布局“智慧书店”[N].  中国出版传媒商报，2018-01-11.

[2]令嘉，陈大猷. 明天出版社“沙沙”成长记  自媒体营销平台“沙沙故事会”背后的故事[EB/OL]. （2017-06-07）[2019-04-13]. http：//www. bookdao. com/article/396952/.

[3] Cambridge University Press. Annual Report（for the year ended 30 April 2017）[M]. Cambridge：Cambridge University Press，2018.

[4]李际. 数字时代的图书前端营销策略探析[J]. 出版发行研究，2018（5）：59-61.

[5]凯度. 2018年凯度中国社交媒体影响报告[Z]. 2018-11-07.

[6]曾玲. 书业如何玩转“社交媒体营销”？[EB/OL]. （2018-12-24）[2019-04-13]. http：//www. bookdao. com/article/410873/.

[7]中国传媒大学广告学院，国家广告研究院. 2018新营销白皮书——营销一体化变革与趋势探索[Z]. 2018-11-28.

[8]刘菡，王剑东，王薇. 基于“4V理论”的出版微信公众号差异化营销——以北京大学出版社为例[J]. 中国出版，2018（15）：9-12.

[9]王坤宁. 《2018年度中国数字阅读白皮书》显示：大众阅读市场规模占比逾九成[N]. 中国新闻出版广电报，2019-04-15.