李宏 王姣姣

摘  要：模仿是新产品进入市场时所采取的常见策略，模仿品牌在市场上随处可见。目前，模仿品牌的相关研究大多关注的是模仿品牌与领导品牌为同类别品牌的情况，当模仿品牌与领导品牌不同的时候，消费者对模仿品牌的评价是否会改变？本文在总结和梳理相关文献的基础上构建理论模型，提出假设，并通过实验验证了品牌类别在模仿品牌策略对品牌评价影响中的调节作用，丰富了模仿品牌的研究，为企业正确选择模仿策略提供营销建议，并对未来模仿品牌的研究方向进行展望。

关键词：模仿品牌;模仿策略;品牌类别;品牌评价

一、 引言

为了降低新产品进入市场的风险，一些企业选择模仿所属行业领域领导品牌。如运动品牌361°模仿了彪马2017年度的“basket Heart”系列蝴蝶结与运动鞋相结合的独特设计。品牌模仿指的是企业通过模仿所属产业领域的领导品牌的产品包装、形状和产品所传达的内涵等，让消费者在二者之间建立积极联系，从而提高对模仿品牌评价的现象 [1]。早期对模仿品牌的研究，主要关注模仿行为的合法性，随后，研究者开始从营销的角度进行探讨，这些研究主要从产品、消费者特征与情境方面研究影响消费者对模仿品牌评价的因素。但是，目前国内外对模仿品牌的研究大多关注的是模仿品牌与领导品牌是同类别品牌，当模仿品牌与领导品牌的品牌类别是相关或不同的时候，消费者对模仿品牌的评价是否会不同？……