摘    要：移动互联网时代的营销随着消费者心智的改变而改变。时下网红营销面临向网红内 容营销的转向。为适应这次转向，传统的 MCN 模式需要结合社群营销、个人 IP 运营、优 质内容输出、圈层营销，发展出 MCN3G 模式。MCN3G 模式是一种以营销为产品的全新商 业模式，它以 O2O 和 P2P 的重构为基础，具有深度挖掘非结构性数据的发展潜力，可以整 合各个圈层的资源，为各个行业的企业商业模式补充缺失的环节，以实现它自身的商业价值。 本文论述在 MCN3G 模式中，社群营销与优质内容、网红与意见领袖、个人 IP 与圈层营销、 网红内容营销与品牌策划，这四对主要的关系，并从中揭示出 MCN3G 的本质，就是社群的 管理和利益的分配。本文认为，MCN3G 意味着品牌营销不再是围绕品牌和产品展开的活动， 因为网红内容营销本身就是对个人 IP 的打造和内容产品的生产，营销将成为独立创造价值 的行业。

关键词：MCN;MCN3G;移动互联营销;网红;优质内容;社群

一、MCN 與作为流量入口的网红

20 世纪的 60 年代，美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡教授，提出了 4P 理论，即“产品（Product）、 价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）”四大可控要素，组合成整体的营销策略 〔1〕。该策略以公司的产品及其分销和促销为核心，整合其他营销行为。随着消费者需求 的个性化发展和消费者心理情绪的多样化发展，产品自身的价值不再是消费体验的决定因 素。于是，4C 理论的出现，较 4P 理论更能描述消费者与品牌之间的互动关系。4C 理论是 由美国营销专家劳特朋教授在 1990 年提出的，其理论基础是顾客让渡价值。……