田宏碧

运维得当的微信公号能够缩短出版社与终端用户的时空距离，影响他们最终的购买行为。

随着移动互联技术的突飞猛进和智能手机的普及，微信公众号的出现和应用使得出版社新添了一种宣传自己的便捷途径，并使其即时链接广大终端用户、增强用户黏度的效率大为提升。为提供更加专业化和精准化的服务，优化用户体验，国内不少拥有学科教育产品体系的出版社也设立了专门的微信公众号，甚至组建了与门户网站、官方微博等相互联动的新媒体宣传矩阵。

专业类微信公号受众目标相对狭窄，运维资源并不十分丰富，如何在这样的条件下发挥它的能量，并赋能出版社的整体工作，并非一件容易的事。译林出版社作为国内少数几家完整拥有从小学到高中所有三个学段课标英语教材的出版社，于2015年8月正式开通了微信号——“译林英语”。在基本不搞“转发抽奖”等硬性刺激，并且每周只推送一篇文章的节奏下，该号目前累计关注人数已达20万，在同类公号中名列前茅。

定位清晰明确

只有精准定位，才能清楚我们手头有什么，也才能明白最终我们可以给用户实实在在地提供什么。简言之，清晰明确的定位，会使我们在微信公众号运维时有“事半功倍”之感。

在起初的微信公众号运维策划书中，大家都觉得既然是英语学科，就应当将“学生、教师和家长”等三类用户全部瞄准;同时，英语学科也是蕴含在大的教育体系中，所以据此推演，“译林英语”可以设立“政策解读”“资讯速递”“编读之间”“教师成长”“家长课堂”“亲子活动”等栏目。但是，这样一来，“译林英语”基本与当时世面上所有大而全的教育类公众号、甚至是亲子类公众号一致，根本无任何特色可言。

经过多次的内部讨论、甚至激烈的争辩以及外部的实地走访与调研之后，大家的思路逐渐明朗，决定与其把“学生、教师和家长”等都“一网打尽”，不如聚焦于英语教材最核心的解读者——教师。教师因其处于整个教育闭环中的“发动者”和“中介人”位置，自然会对其接受和认可的微信公众号进行更有效率的推介，从而去辐射和影响其周围的学生和家长。

于是，经过“做减法”，“译林英语”最终定位为致力于提供译林版英语教材的支撑资源，传递最in的教学理念，在出版和教学之间架起一座桥梁。出版、教材、教师、教学四个关键词，清晰地构成了“译林英语”定位坐标系，也为其以后的成功运维奠定了坚实的基础。

坚持内容原创

明确定位后，选择合适的内容便成了重中之重。关于微信公号推送内容的来源和选择，大体上无非是“转发”和“原创”两类。转发相对来说比较简单，主要靠运维者“眼光尖、联系早、动手快”，可是给用户带来的感觉就是“不动脑子式的炒冷饭”，可看可不看，聊胜于无。比如，新的高考方案设计、英语学科一年多考的变化等教育政策资讯，如果能够尽早在自己的微信公众号上转发，确实会吸引的一定关注度。但如果仅仅一窝蜂地转发现成的重要教育资讯和动态等，广大教师还不如直接到国家及省级各教育部门官方网站去浏览，毕竟那里的信息更权威、更具体、更集中。

所以，为了尽快形成自身特色，“译林英语”确定坚持以“用户思维和视角”来选取与组织相应的内容，强调推送内容的原创性。例如，“英国王室为什么那么爱穿蓝色？这里有你不知道的‘颜外之意”，公号通过对英语单词blue的多重解读和延伸，让大家领略了英语文化中“颜色”词汇的丰富内涵;“感恩节，译林英语带你飞”，小编通过妙趣横生地介绍，让读者更加生动地了解了Thanksgiving Day;“为掌握而学习——而不是分数”，公号通过图文并茂的形式，让学生领悟了只要方法得当，每个人都能够学好英语;“英语家庭辅导，陪伴比水平更重要”，公号以平常的视角、朴实的陈述引起大量用户的共鸣……一个又一个既结合了实际教学进程，又注重了行文的创意性和趣味度的原创推文，帮助“译林英语”在短短的时间内就迅速累积起了一定的关注人数。

把握推送节奏

不少专业类微信公号在推送节奏上，每天一推，甚至每天多推，其背后基本的运维逻辑大抵是“以量取胜，相信在狂轰烂炸中必能定有所斩获”。尽管英语作为基础教育阶段的主干学科，其地位一直相当重要。但是鉴于“译林英语”的主要定位是为使用译林版英语教材的教师提供教学便利和支撑，就必须对此职业群体的工作特点及资讯接受偏好作更为深入的分析。

英语教师承担的日常教学任务通常较为繁重，且不少还要在学校中担任班主任等其他职务，我们认为这些教师对资讯品质上的要求远胜于数量上的要求。在知识爆炸的当下，与其向英语教师整天推送一些“不痛不痒”的鸡汤式冗余资讯，不如精准提供能够促动他们积极思考并能主动吸收的“挤掉水分”的干货知识。

循此思路，“译林英语”制订了每周一推的发文节奏。同时，在具体推送时间上也作了精心考虑，确定通常在每周四下午进行内容的推送或更新。这样做的好处是，既避开了每周开始时教师启动全周工作的高峰，又免除了周末时仿佛让教师又收到了一份规定性作业的尴尬，使教师在时间上和心理上都能较为轻松地处置与接纳。

合理人手配置

限于出版社的用工条件限制，初创阶段的微信公号通常都不会、也不可能设定专门的岗位、配备专门的人手。

“译林英语”主要通过“内部挖潜”“小组负责”“全员配合”来解决人手配置的问题。首先，是内部挖潜，即微信公众号的人手全部从编辑部门内部产生，因为英语教材本身就是出自这些编辑之手，教材对于这些编辑来说尤如“自己的孩子”，通过微信公众号的运维使更多的一线教师认识“自己的孩子”并使之更好地茁壮成长，也是编辑所乐意看到和一直企求的。

其次是小组负责，就是成立专门的微信公众号运维小组，小组主要由年轻编辑组成，小组中一人主负责，其他同事协同，话题策划、方案撰写、版式设计等板块也都各既有明确的分工又有必要的合作。

最后是全员配合，就是除了微信公众号运维小组之外，其他所有编辑都根据各自的擅长承担一定的原创内容撰写任务，以满足固定频率的文章推送。

注重规范流程

微信公众号，作为新生事物，有很多问题必须一开始就加以注意。事实上，微信公众号的即时传播特色尤如“一把双刃剑”，它既可以使“正能量满满”的优秀内容获得大量点赞，也能使“负能量尽显”的粗制烂造暴露无疑。可以说，发文小编那看似轻轻的一个“发送”按钮点击动作，实质上责任重大。作为出版社为主体来运维的微信公号，必须有原则、讲操守、有底线，坚持流程上的规范性，从而才能确保其最终的权威性和严肃性。

“译林英语”一直坚持以出版的品质来对待微信公众号的具体运维。公众号上推送的每篇文章，都要经过选题确定、文案撰写、版式设计、内部预览等环节，再经三审后发布。所有文章，强调科学性、知识性、时效性和实用性并具，不蹭热点、不做“标题党”、不打“擦边球”。一切以内容质量为重，以对教师教学有益为重，以对社会产生积极的影响为重。由于注重了流程的规范性，也使得所有推送内容，从一个长期视角来看，更显得具有计划性和系统性，从而最终受到了用户的认可与欢迎。

運维得当的微信公众号，不但能够对出版社的整体品牌影响力有所提升，助推出版社的升级转型、融合发展，而且更缩短了与终端用户的时空距离，使喜爱出版社产品的广大用户能够及时获得和分享优质的内容资源及相关资讯，从而影响他们最终的购买行为。

（本文作者为译林出版社数字部副主任）