邓如意 李瑶林

摘 要：广告语是语文教学的重要媒介，是语文教学的重要载体。利用学生身边的广告语来讲授教材中的双关修辞和成语知识，能激发学生学习的兴趣，有着既教书又育人的良好效果；同时，学生对修辞知识和成语的知识的掌握也更加牢固。

关键词：广告语；语文教学；双关；成语

广告是一门综合艺术，它集美学、文学、语言学于一身，但“在广告所采取的诸多形式中，语言始终是最重要的和最根本的”。英国著名的小说家赫胥黎曾经指出广告语言是文学语言中的一种，它是“现代文学形式中最富兴趣和最难的”。Vestergaard 等合著的《广告语言》（the language of advertising）一书中指出，在广告采取的诸多种形式中，语言始终是最重要和最根本的。综合上述学者的观点，不难得出这样的结论：语言是广告的灵魂。对于广告语言，国外学者有深入的研究，比较著名的David Ogilog《Negation in Advertisin》Vestergaard and Schr?de《the language of advertising》，国内学者也有广泛的研究，如曹钦明等《广告语中模糊修辞的语用功能》曹志耘《广告语言艺术》甘翠平《仿拟修辞格在商业广告中的妙用》何新祥《广告语言修辞策略》戚晓杰《也谈“换字广告”》等，学者们分别从形式、意义和作用等方面介绍了不同类型的广告语，给我们以较为深刻的启发。我们认为，广告语是语文教学的重要媒介，是语文教学的重要载体。借助广告语来学习双关修辞和成语，将是学生学习语文知识的上佳之选。

一、在广告中学习双关修辞

双关是“语言的精灵”，它利用词的多义及同音条件，有意使语句有双重意义，言在此而意在彼，就是双关。双关可以分为两类，一类是语义双关，一类是语音双关。我们可以利用广告语来学习语义双关，如：联想电脑集团广告词是“人类失去联想，世界將会怎样？”，在这则广告语当中，联想是语义双关词。联想可以指人的一种思维能力，而人们一旦失却联想能力的，也就失去了想象力和创造力，这样整个社会也就无法前进，整个社会就会止步不前。联想实际上也可以是电脑的一种品牌，如果我们不买这种品牌的电脑，如果人类失去了“联想”这种品牌电脑，那么就如同人类失去了创造力和想象力一样，这样就突显出联想电脑的重要性。这样就告诉 人们，买联想电脑是人们的上佳之选，购买电脑一定要购买联想电脑。又如华达电梯广告的广告语“华达电梯，助君高升”，这则广告语精妙之处是在“高升”，它可以表示电梯从低处升到高处，如从一楼到二十楼，这是人们为什么要装电梯的原因，也是电梯给我们带来的实际好处。而“高升”又可以指人的职位的“高升”，还可以指人能力的“高升”；这样实际上就是一语双关，这样我们就能明白此则广告语内含语义双关，它使此则广告语有着丰富的广告内涵，形象生动。又如功夫牌杀虫剂广告语“要想好收成，就要下功夫”。这也是一则语义双关广告语，它双关在何处呢？就是“功夫”二字。“功夫”指作事所费的精力和时间，因为要想成功，要想获得良好的收获，自然必须付出辛勤的劳动，必定会花费大量的时间与精力。而这里“功夫”还是一种品牌名称，是“功夫牌杀虫剂”，它表明，如果想要获取良好的收获，要想获得良好的收成，要想消灭田里的害虫，就要使用“功夫牌杀虫剂”。

在广告语当中也有使用语音双关的用例，如某中学校园里有这样一则广告语“小草有生命，足下请留‘青”。在这则广告语中，“青”与“情”是同音字，它们相谐音。这则广告语巧妙地利用了“青”与“情”谐音，表面上是请你的脚下留下一片青色，实际上告诉行人，小草也有自己的生命，请你手下留情，不要因为脚下感觉很舒服就有意或者无意地践踏小草。又如某中学校园里有这样一则广告语“痰纸一挥间，风度尽逝矣”。广告语中的“痰纸一挥”是“弹指一挥”的谐音，“痰纸”一挥，即是包装痰的纸随便乱扔，这样则有可能危及他人的健康，委婉而形象地劝告人们要注意公共卫生；同时，“痰纸”一挥，让人觉得挥“痰纸”之人素质较低，让人瞧不起，这样便是失却了风度。又如某中学校园里有这样一则广告语“‘痰吐得体，从我做起”，“痰吐”与“谈吐”相谐音，谈吐十分得体，这是社会对我们的要求，也是文明对我们学生的要求；随地吐痰，不仅会污染公共环境，而且还可能会损害其他同学的健康，而且可能会委婉地劝告我们不仅要谈吐得体，更要把“痰”吐得“得体”，吐得文明。又如安乐瓜子广告语“安乐的瓜子最得‘仁心”。“仁”与“人”相谐音，俗话说，“得人心得天下”，安乐的瓜子最得人心，表明它最受广大消费者的爱护与爱戴，这样就会最受消费者的欢迎。“安乐瓜子”果“仁”厚实，子粒饱满，香味极浓，质量上乘。这样就巧妙地把“果仁”与“人心”巧妙地联系起来，一语双关，让人觉得意趣横生。

二、利用广告语来学习成语

成语是汉文化的一大特色。在汉语教学中经常会有如是叙述：成语是语言中经过长期使用、锤炼而形成的固定短语，它是比词的含义更丰富而语法功能又相当于词的语言单位，而且富有深刻的思想内涵，简短精辟易记易用。成语一共有5万多条，其中96%为四字格式，也有三字、五字、六字、七字以上的成语。如果要我们死记硬背这些成语的话，这是比较难的。但是如果利用我们经常见到的广告语来习得成语，这自然是一个不错的选择之一。如美加净颐发灵广告语“聪明不必绝顶”。“聪明绝顶”是一成语，说明一个人十分聪明，它等于“绝顶聪明”，而这则广告语却仅取其字面义，表明聪明不再秃顶，表明了美加净颐发灵的特殊效果，又给人以诙谐有趣的享受，让人难忘。上海南山箱包有限公司生产的密码箱的广告语是“万无一失”，“万无一失”是一个成语，它的含义是“绝对不出差错，不会没有把握”，这个意义恰好与密码箱的功能相匹配，可谓恰如其分，天衣无缝，因此这个广告语一出现在课堂中，学生都大呼“绝妙”。又如诗碧生发剂广告语“诗碧生发剂，让秀发从您头顶上无中生有”，“无中生有”本来是指毫无事实，凭空捏造，而这里是指诗碧生发剂能让患者的头上长出秀发来，这样的功能自然是神奇无比的，这样的功效也就是“无中生有”。梁新记牙刷广告语是“一毛不拔”。“一毛不拔”是个成语，是连一根汗毛也不肯拔出来。原指杨朱的极端为我主义。后形容为人非常吝啬自私。广告中的“一毛不拔”则指牙刷任你怎么用都会不掉一根毛，很是耐用，贬意褒用。

这样的广告语有的改换成语中的个别字词，有的虽然没有改变字词，但它语音和语义已发生变化；这样便偏离成语的常规形式，这样便形成了脱离常规形式的陌生美，使人产生一种顿悟美，从而激发学生们的联想与想象。总之，我们借用学生身边的广告语来讲授教材中的修辞知识和成语知识，学生便觉得课堂不再陌生，不再无趣，趣味顿生，达到了既教书又育人的良好效果；同时，学生对双关修辞知识和成语的知识的掌握也更加牢固。

参考文献：

[1]Dan sperber，Deirdre Wilson.Relevance：communication and cognition [M].Oxford ：Blackwell，1995

[2]Vestergaard，T.and Schr?der，k.1989.the language of advertising[M].Basil Blackwell

[3]曹钦明、赖淑明.广告语中模糊修辞的语用功能[J].广西社会科学，2005（6）

[4]曹志耘.广告语言艺术[M].长沙：湖南师范大学出版社，1992

[5]甘翠平.仿拟修辞格在商业广告中的妙用[J].国际商务研究，2003（2）

[6]何新祥.广告语言修辞策略[M].长沙：中南大学出版社，2003

[7]戚晓杰. 也谈“换字广告”[J].语文建设，1996（6）

作者简介：

邓如意，本科，汉语言文学专业；湖南衡阳衡山县萱洲镇中心学校教师；

李瑶林，本科，汉语言文学专业，湖南永州市第六中学教师。