汪发现

BJF是一家经营铁路零部件产品的贸易性公司，在日趋竞争激烈的市场环境下，市场投标活动是其重要的市场营销活动，也是其取得市场经济收入的主要销售手段，但是面对日益复杂的竞标环境以及众多的竞争对手，BJF公司经常需要面对更加难以对付的市场局面，作者总结公司近三年的投标活动轨迹，结合所在的行业环境、目标市场、竞争对手状况和市场竞争情况入手进行分析，总结市场投标活动策略分析，对于提高中标概率有些浅显的认识。

BJF公司是一家贸易服务性公司，涉及到经营范围主要集中在铁路产品贸易业务，贸易公司的业务属性就是商品的买与卖，贸易公司最重要的是信息和业务渠道，要有货源和销售目标，并产生一定的利润。真正的贸易公司就是根据市场规则，收集市场的需求与供应，做出比较合理的分配。合理资源配置来满足人们的需求，也通过资源配置从中获得商业利润与商业信誉！但随着网联网+时代的来临，随着市场竞争的格局日益多样化，贸易公司处境越来越难，在日益复杂的市场格局中经常处于不利的地位，甚至是参与市场竞争的机会都会被淘汰。

根据SWOT分析方法，分析BJF公司所处的内外行业环境下所形成的机会、风险、优势、劣势。首先来说BJF公司的优势：

（一）公司隶属于轨道交通装备制造企业下属公司，拥有强大的产品渠道资源平台和相对稳定的市场业务领域。

（二）公司地处首都北京，配套市场领域的重要的客户资源都集中在北京，坐拥地域优势。

（三）公司员工协作关系好，员工学历层次和勤奋程度在同行业中占优。

（四）销售制度不断完善，绩效考核体制，对于员工的激励作用突出。

（五）企业现金流充足，财务状态良好。

（六）企业的信用体系良好。

BJF公司的劣势：

（一）销售市场受外部因素影响大，行业竞争激烈，目标市场受到国内行业环境影响大。

（二）公司核心竞争力不强，科技创新力量不强，倚重贸易。

（三）公司员工培训力量不足，员工劳动负荷重，无瑕顾及培训。

（四）公司所处北京大都市，高房价和高消费使得员工无长期的生活规划，流动性大。

BJF公司所面临的机会：

（一）贸易类企业成本小，选择渠道面广，随时可以调头重新择机选择市场机会。

（二）市场营销模式不断推崇出新，可以选择新模式突围，目前推出的机车全生命周期内维保配件服务内容有助于公司后期的持久的发展方向。

（三）员工客户服务意识强，客户关系融洽。

BJF公司所面临的威胁：

（一）公司所属集团政策制度的变化，是公司面临的最大变数因子。

（二）客户零库存采购模式等外部因素变化导致企业成本逐年上升。

（三）供应商的谈判能力提高，独家和国际进口产品供应商影响制约力度大。

（四）更多的客户愿意直接面向生产厂商，导致企业经营风险不断增大。

公司总结了近三年的市场投标活动中标情况，具体的参考数据如下：

由上表可以看出，S集团机车配件类公开招投标项目平均每年数量约182标包，BJF公司每年约参与投标项目48.67个，参与中标率40%，市场总体中标率10.81%，从上表可以看出，BJF公司参与项目的中标率出项了逐年提高的好现象，但整体参与度不高，整体中标率依然需要提高，在S集团机车配件招投标中依然有大量需要改进的问题。

经过分析发现，BJF公司目前在投标管理中存在诸多问题。

一、对市场信息搜集不够，错失重要的投标机会

研究发现，S集团每年发放相关业务板块标书，近3年平均数量182标包，而BJF公司市场参与度只有26.74%，经过进一步研究发现，BJF丧失了约为10.43%的市场投标机会。而很多时候市场人员没有对于自己所管辖的业务区域招标信息，没有及时提炼到，市场敏锐性不够，丧失购买标书的机会。

二、缺乏招标前的信息交流

市场人员招标前经常按照本公司的行为习惯机械式的理解客户需求和投标文件要求，然而招标文件对于产品的描述也不尽然全面，对于详尽的需求表达很难完完全全的展示出来，即使是按照文字字面理解已经十分尽善尽美的招标文件，也不能保证投标人就百分之百符合并满足招标人的要求。由此可见招标前的交流是必要的。另外，招标前的交流可以加强招标人对投标人的印象，标前联系也是一个有利的手段。良好的标前互动有利于后期合同以及未来招投标项目的开展。

再就是招标前期，尤其是对于技术升级改造类的项目，招标前期需要大量的調研工作，要充分参与到对方的技术论证当中去才能了解客户的全方位需求。

三、投标文件编制粗糙，缺少有效的响应。

（一）文件编制过程中错误百出，漏洞太多。比如单价和总价不对应，投标日期前后不搭调。

（二）未按照招标要求出示完整的文件。比如要求法人代表和授权人的身份证复印件遗漏;要求出示完整的财务报表，故意遗留现金流量表等因素;未出示客户的评价反馈表等。

（三）技术答疑避重就轻，未展示出客户想得到的答案，甚至没有完整的技术方案，或者技术方案的表述错误等等。

四、报价编制科学合理性欠缺

价格是投标中最重要的因素，目前国内所处的投标环境基本上都是低价中标原则，如何确保在投标资质合格的前提前，取得价格优势中标。

（一）对于产品的成本了解不够精细，造成对外报价的依据不准确。

（二）多数员工不了解分项报价的情况，分项价格组成设置不合理、不科学。

（三）设置利润不合理，预留利润的高低起到极为重要的因素。

那么如何提高中小型贸易企业投标的中标概率呢？在长期与S集团的找投标交往过程中，招标的形式无非是四种：邀请谈判、单一来源谈判、竞争谈判和多方竞价投标，对于我们历史投标得出的总结，我想从实际工作中的几个方面谈起。

五、注重投标报价前期工作

投标前信息沟通至关重要，它关系到双方对于标的物的正真沟通了解，也容易建立双方感情桥梁，在长期与S集团的交往过程中，市场人员交流互动至关重要，需要按照建立长期战略合作关系进行千锤百练。

在取得客户招标文件后，要对文件的完整性进行仔细检查，对于招标文件中商务、技术以及合同条款追条认真核对分析，特别是对于一旦中标后实施的风险和难点，需要提前做分析推理。

充分利用行业内的经验值加以分析，例如利用决策树法进行决策，一般来说如果投标项目很多，但企业精力有限，需要对众多项目进行期望利润值最大化或者对于公司未来成长具有重大意义的项目选择，对于各分枝的期望按照从大到小的顺序排列并做出选择;再如可以基于概率的项目投标机会分析，常用的三种方法有：获胜投标法、一般对手法及具体对手法。

六、选择合适的投标项目负责人

一个投标项目的成败，很大程度上取决于投标项目负责人，针对投标项目进行项目制运作，指定投标项目负责人，加强绩效目标管理，采用经济杠杆加强项目相关责任人的绩效成绩。对于及早掌握的投标项目，要尽早确立投标项目负责人，在招标文件挂网后就可以讨论确定实施项目的投标负责人。一般来说，决定投标的成败主要有四要素：较低的价格、先进的技术、优良的质量、较短的交期，而投标项目负责人正是这四要素的关键责任人，尤其是投标项目负责人需要具备复合型人才条件，需要对于经营管理、专业技术和商务金融都要了解，尤其是将适合这些的专业人员融入到这些团队中。

对于投标项目团队的选择，我认为应该具备下列条件：一是技术专业知识丰富，能快速识别产品优劣和决策项目实施方案，能综合系统的看待和处理技术问题。二是具备一定的法律知识并有一些工作经验，在这种情况下投标人员才可以对各种可能出现的问题作出预测并给出相应的解决策略。三是能够勇于开拓，思维活跃，具有一定的社会活动能力，能够保证投标人员对出现的问题进行综合分析，给出正确的解决方案。我们的投标项目负责人就是要作到掌握并熟练应用一套科学的研究方法和手段，能够使投标人员在问题出现的时候，综合利用每个人的专业知识，考虑确定各项实施投标方案。

七、制定合理的投标报价策略

BJF公司针对投标项目的不同，也应该制订出一系列适合自身的投标报价策略。一般来说可以分为如下三类：一是竞争报价策略，主要是拓展公司市场业务为目的，在充分了解竞争对手历史报价策略的基础上，制定符合自身的報价，特别是面对综合评标法时，不求最低价但求最佳报价组合策略，如果面对最低价中标方法，则近可能的研究竞争对手，进一步做同行调研，尽可能落实竞争对手近期的投标价格策略;二是危机报价策略，主要是面对公司工作量不足，销售收入任务不达标的情况，应该采用较低的价格策略以维系公司业务运转，或者公司为了抢占和稳定市场资源，也会采取危机价格策略，通常说的微利营销法则;三是盈利报价策略，若投标项目难度很大，项目高技术、管理繁琐、风险点较多，或者是独家投标项目，就可以采用客户可以接受的上限价格进行投标报价，这是公司主要的利润来源。

当然投标报价策略是招投标中最重要的环节，在众多的投标报价当中，并不是没有技巧而言的，主要的选择可行的技巧有如下方法：不平衡报价方法，主要是面对多品种物资的投标项目，针对客户物资的使用量可以有选择性的报价，采用部分物资单价微利方式降低整体价格;突然袭击法，针对常见的竞争对手，改变以往常用的价格策略，迷惑竞争对手;赔价竞标法，为了挤掉竞争对手，采用亏本的方法竞标，先行占领重要市场，这种方法一般不可取，但也是投标方会用的报价策略;提高投标门槛法，在与客户前期的交流过程中，设定投标人资格，比如注册资本金要求1000万以上，公司注册时间三年以上等等，从而可以排挤掉一部分滥竽充数的投标单位;多方案报价法，主要针对技术含金量比较高的项目，在投标时，可以针对项目提供给客户多种技术价格方案被选，并可以在投标现场与评标专家团队进行充分的交流，从而进一步展示公司的竞争实力。

当然对于投标报价，公司也可以采用头脑风暴或小组讨论的方法，对投标标的物，在一起充分发挥个人的想法，充分分析客户心理，竞争对手心理，进行情景演练，反复模拟招标各种场景，进行投标分析。

八、标书的标准化制作与反复核检工作至关重要

这里我要强调标书的标准化制作与反复核检工作至关重要，是应为BJF在实际的投标工作中得到了真正的考验，得出了血的教训。经常会因为一个小小的失误，就会影响投标全局情况，我们从编制标书核检工作出发还应该注意如下事项：

（一）公司一定要制定相关的投标管理制度，建立统一的标书模板，及时更新公司投标资料库文件。

（二）编制完标书一定要反复核检，至少有3人对标书核检，切忌前后不一致，不能空着空格不填。

（三）投标文件的内容一定要清晰，字迹端正，签字的地方一定要公正，给招标方留下好印象。

（四）标书文件装订一定要美观大方，标书封装一定要按照要求制作。

（五）去投标现场前，一定要再次检查投标资料的携带情况。

九、结语

在复杂的竞争环境中，要想取得投标成功，还要视招标项目的特点、竞争对手的特点以及招标单位的意向等具体情况，运用投标价格策略和投标竞争艺术，在一定时机分别采用高价、中价和低价策略，从而获取中标。当然在企业经营实际中常会遇到不公平公正公开的不正当投标行为时，首要考虑的就是将这些不正当的行为对公司的不良影响降到最低限度，在招标文件中存在不合理的条件，可以在招标文件公示期提出异议。在标后发现的不正当行为，可以向监管机构举报。倡导成立行业产品协会，正确衡量每种产品的成本价格方案，避免恶性价格战，以行业准则进行约束，这些都是避免招标中不正当行为的有效方法。当然，在我们的行业竞争中，投标活动是我们取得市场的主要营销手段，我们有理由相信通过不断地学习和完善投标管理制度和办法一定可以取得更加辉煌的投标成绩。（作者单位：北京北九方科贸有限公司）