李克会

基于微信营销的模式和个体之间的强关系性，系统的探讨了基于微信营销模式的消费者情感反应变化，在这种情感反应机制中寻找微信营销成功的关键点，为开展微信营销的企业或个人提供一些可借鉴的信息。

一、前言

微信营销是网络营销环境下较为典型的营销模式。用户通过微信平台注册后，就可以通过添加好友功能与其他人建立“朋友”联系。在这个基础上，一方面，用户可以通过朋友圈了解其他人的生活信息，另一方面，企业可以通过微信获取消费者的需求信息，进而实现精准营销。

Mano&Oliver提出，消费情感是顾客对产品和服务绩效及属性感知的一些列感知。而微信营销建立在联系人之间一种强关系基础之上，则更需要关注消费者的情感反应变化。消费者购买行为的发生，不仅是对产品或服务的认知，还需要消费者情感过程的参与，积极的情绪如兴奋、开心会促进消费者的购买意愿的产生，相反则会打消人的购买欲望。

二、微信营销发展模式分析

（一）O2O营销模式

微信的O2O 营销模式主要通过二维码实现，用户通过手机扫描商家的二维码，便可享受商家提供的会员折扣或商家优惠，又或者通过扫描二维码支付，线下消费或享受服务，这种营销模式极大地方便了我们的日常生活，向用户提供了安全、快捷、高效的支付服务，也极大地增加了用户的购买满意度。吴茂英的研究表明：顾客的正面消费情感对顾客满意度有正向的显著性影响，负面消费情感对顾客满意度有反向较显著营销。因此，本文认为，顾客的满意度越高，说明消费者在购买过程中产生正面的消费情感的可能性越大，进而引发的消费行为。

（二）微信自媒体营销模式

微信用户可以将自己看到的精彩内容或有趣的事情快速分享到朋友圈中，同样微信的这种分享功能够快速地传递企业产品或服务信息，达成企业的营销目的。因此，可以看出，微信“朋友圈”的分享功能为口碑营销提供了绝佳的途径。

微信公众号是一个半封闭的圈子，相似的属性与诉求，使之与用户保持长期的黏性，更便于把这种情感传播的特性发挥到极致。微信朋友圈和微信群一般都是通过共同喜好建立的，共同的兴趣爱好、生活经历或感情诉求都能成为连接用户的纽带，这种共性会直接拉近用户之间的心理距离。因此，要取得微信营销的成功，企业要精耕细作传播内容，准确把握微信公众号的传播特征。

（三）游戏互动式营销

游戏互动式是企业通过微信公众平台、小程序或借助HTML5营销方式，让用户参与到游戏互动之中，从而帮助企业提升品牌知名度和销量，消费者也可从中获得一定奖励的营销模式。这种游戏的参与一般都需要通过向其他人分享或邀请朋友共同参与的形式完成，这样游戏的传播率比较高，影响面也较广，与此同时还能及时获取活动效果数据。互动化的游戏营销活动，趣味性较强，消费者的参与度较高、获益多，能够促进消费者积极情感反应的产生，进而提升商家銷量和订单数。

三、基于微信营销模式的情感机制影响因素分析

基于以上关于微信营销模式的探究，消费者在面对不同的营销模式会有差异性的认知和感受，从消费者心理层面出发，消费者对某一企业或产品不同的认知会引发不同的情感反应，本文从微信营销的信任度、感知风险度、参与互动性等四个方面来探索营销过程中消费者的情感反应变化。

（一）消费者的感知信任度

1.感知信任度的概念。Wang&Emurian认为信任是一个多维度概念，涵盖了认知的、情感的和行为的维度。有营销研究学者认为交易活动中的信任问题，不仅关注交易双方的个体特点，又非常重视交易过程中双方的交互关系，认为营销范畴内信任是基于可靠和善良的。

2.消费者感知信任度对情感反应的影响。我们知道微信建立的是朋友圈的社交关系，具有很高的真实度和可信度。可见通过微信营销企业能够和用户形成朋友般的信任，再通过用户朋友圈的传播，就能很好地扩散企业品牌或产品信息，这对微信营销来说是非常重要的。

另外，由于互联网下各种信息传播非常便捷，口碑效应至关重要。口碑是建立在信任的基础之上，消费者认可这个品牌，自然会将他奔走相告，从而使企业产品与服务通过每一个微信用户实现品牌扩大化，企业才能为后续的销售打下基础。

因此，在微信营销的过程中，无论是朋友之间的信任还是对于某个企业或产品的信任，都会增强彼此之间的连接，从心里学层面来讲，信任本身就包含了情感的维度，这种情感，是交易关系能够进一步产生的基础。

（二）微信营销的互动度

Chang and Shin从营销的角度出发，基于互联网快速发展的大环境，把网络互动分为：消费者与企业间的直接、间接互动，以及消费者与消费者间的互动。根据该理论，本研究将微信营销的互动性分为三种类型：消费者与微信平台之间，消费者与消费者之间，消费者与公众号客服之间。

首先，微信营销过程中企业要充分利用微信平台的各种功能，例如公众号的菜单和自动回复功能，开展一些小活动来增强用户的好奇心的，同时驱使他们继续关注，让用户在这个过程中感到新奇好玩。

其次，微信好友之间的强互动性体现在转发、评论、点赞等行为，不仅能让消费者获得营销活动信息，消费者也可获得一些额外的福利，如代金券、会员资格等。

最后，消费者与微信客服之间的互动性，当消费者向企业微信客服提出疑问时，微信客服人员针对问题做出及时快速的反馈且内容相关程度高的话，自然让消费者认为他们是有效率和专业的，能增强对企业的好感，从而使消费者对企业的信任。

综上，无论是哪类主体之间的互动，都会让消费者在互动化的活动中，感受到有趣快乐，增强对企业、朋友之间的信任感，通过这类积极的情感反应，进一步去影响消费者的购买意愿。

（三）微信营销过程中消费者的从众心理

1. 从众心理含义。从众心理即指个体受到外界人群的影响，在认识和判断上表现出趋于公众舆论或多数人的行为方式。从众是一种比较普遍的社会心理和行为现象，它源于社会中群体对个体的影响。微信用户建立的是一种朋友式的紧密联系，在不断的接触和互动过程中，会通过心理和行为产生相互影响，产生一些共同的信念和态度，这些都会对他们的消费行为产生潜移默化的作用。许多产品的购买和消费与外在人群的存在和发展是密不可分的。

2. 从众心理对消费者情感反应的影响。很多成功的微商企业在朋友圈进行宣传的时候都会分享其他人使用产品或享受服务后的良好反馈，其他人看到后，就会觉得自己也需要这样一款好产品，即使本身他并没有真正的需求。还有一种情况是，在微信群中，当微信群成员互动良好，购后评价良好时，都会在微信群进行及时反馈，这种反馈也会刺激其他成员的消费心理。在这种外界刺激下，消费者将会尝试购买该产品或服务，或者进行分享、进行口碑宣传。然而，要达到这个效果最重要的就是让消费者对产品和服务产生极致体验，心理上舒服，愉悦，热情高涨，并能够得到超越期望的满足感和难以忘怀的好印象。

（四）消费者的感知风险度

简单来讲，消费者的感知风险度是指消费者认为在微信营销过程中会面临的一系列能够导致他利益受损的风险的可能性。由于微信营销处于一个相对开放的网络环境中，当消费者使用微信平台进行分享，或转发、评论，或进行微信支付时，都会留下痕迹。而商家为更加精准的洞悉消费者的需求偏好，会对消费者的信息进行收集、整理和储存，以便区分不同消费者的特点。所以，部分消费者会产生隐私和支付安全方面的担忧，担心自己购买产品后权益得不到保障。这种隐私顾虑不仅会阻碍一些敏感消费者接受微信营销，对于已经参与营销活动的消费者还会产生一定负面的情绪，例如担忧、焦虑、沮丧等等。这种负面情绪必然会降低用户将来微信营销活动的参与度及商品的交易次数等。

四、研究结论与启示

（一）研究结论

1.基于现有微信营销模式，微信营销中的信任更多的体现为人际信任，即依靠人与人之间的信任感，企业通过口碑传播或个体之间通过熟人推荐，都是买家获取信任的一个重要途径。而消费者的信任度越高，参与微信營销的积极性越高，越容易激发消费者的正面情感反应，进而刺激消费意愿的产生。

2.个性化互动形式提高了用户体验，大大拉近了品牌与用户的距离，能够激起用户情感上的共鸣，让用户在消费过程找到精神寄托，进而激起用户对商品与服务的兴趣，从而达到事半功倍的效果。

3.由于微信营销口碑传播效应的影响，用户在做购买决定时很容易受周围人群的影响，以至于购买的产品并非是自己的真实需要。这种从众行为的产生本身就伴有情绪变化，会让人处于一种兴奋、开心、满足的一系列心理状态中。

4.消费者对微信交易的不安全感、对隐私信息暴露的顾虑以及对售后服务保障的担忧等问题会增加消费者的感知风险。感知风险度越高，越会引发消费者的负面情绪，从而抑制消费者购买意愿的产生。

（二）营销启示

1.加强监管，重塑消费者对微信营销的接受度和信任度。目前，我国许多消费者对微信营销存有一定的抵触心理，为改善这种状况，微信平台可以开发新的能被消费者广泛接受的营销模式。其次，企业应杜绝提供虚假促销信息，保证产品质量，加强售后保障服务，让消费者能够放心购买。

2.增强互动，引导消费者正面情感反应。企业在微信营销过程中，要经常地开展一些互动化的活动，通过微信与用户进行更为直接和透明的沟通。另外，企业应多关注用户体验感受，设置交互性的用户界面，培养用户情感体验，通过高度的情感认可来促进积极情绪的产生。

3.理性消费，减少从众行为。减少从众行为，一方面商家要避免过度宣传和渲染，要保证产品和服务质量;另一方面，微信用户要注重自身实际需要，避免由于追赶潮流等因素而盲目从众。总之，消费者要从实际生活的角度来自我引导，从而在一定程度上避免从众购买行为。

4.制定相应法律、法规，减少消费者感知风险。现在，朋友圈关系泛化，情感疏离，单纯依赖人际关系间的信任已经不能保证交易的正常进行，需要依靠制度和规则来维持。首先政府部门应该制定相应法律法规来保障在微信平台交易过程中各方的权益;此外，开展微信营销的企业应加强对消费者权益的保障，保证产品或服务质量，加强售后服务，同时创造安全的支付环境，以此来降低消费者的购买风险。（作者单位：威海海洋职业学院）