张憬

在乡村振兴和精准扶贫的背景下，河源市开始重视农产品质量及品牌推进工作，但效果不是特别明显。客家特色农产品品种众多，能说出来的农产品品牌不多。市场的不健全、营销渠道的不畅通、特别是品牌意识的缺失导致很多优质农产品没有走出河源本地，作为粤港澳大湾区东北部核心城市，河源成为粤港澳大湾区重要的农产品供应基地直供珠三角及港澳地区，所以提升农业发展的质量水平，保证农产品的品质与安全刻不容缓。本文以河源特色客家农产品——河源连平鹰嘴蜜桃作为例子，分析在“互联网+”的环境下，河源客家农产品品牌建设的现状、存在问题及成因，并从品牌建设的角度对河源客家特色农产品提出有针对性的发展策略及思路。

2015年李克强总理首次在“两会”上将“互联网+”提高至国家战略，2016年中央一号文件中《关于落实发展新理念加快农业现代化实现全面小康目标的若干意见》中提到了要大力推进“互联网+”现代农业，党的十九大以来，中央多次强调要重视农业，推进新农村建设，如何在“互联网+”的大环境下提高农业发展水平，保证农产品品质与安全，增加农民的收入，特色农产品的品牌建设起着非常重要的作用。发展农产品品牌已经成为实现农业标准化、规模化及市场化的重要方式，品牌化已经成为农业现代化的重要表现。

河源市山清水秀，土地富饶，是中国客家文化的重要起源地之一，也一座农业大市，农产品市场在我市经济发展中占据重要地位。近几年政府大力实施乡村振兴战略，坚持农业农村优先发展。乘着国家一项项惠农政策的春风，河源“三农”工作全面开展，2018年全市实现农林牧渔业总产值达到168.86亿元，比2017年增长了4.6%，农村居民人均可支配收入14620元，比2017年增长9.9%，高出全国平均水平3元。（数据来自于河源市人民政府官方网站）

一、客家特色农产品——连平鹰嘴蜜桃品牌建设的现状

（一）连平鹰嘴蜜桃介绍

广东连平县地处粤北九连山区，属于亚热带季风气候，全县平均气温18.5-20.7摄氏度，夏冬日照时间长，春秋日照时间短，四季分明，日照充足，降水季节明显，连平县的土壤呈酸性，这种环境成就了当地的国家地理标志农产品——连平县鹰嘴蜜桃，连平县种植鹰嘴蜜桃的历史已经接近三十载，鹰嘴蜜桃果型美观端正，果顶似鹰嘴，果品肉质爽脆、味甜如蜜，连平县超过0.27万亩的桃树分布在县城至上坪镇的国道两边，年产量达4.3万吨。连平县上坪镇素有“中国鹰嘴蜜桃之乡”的美誉，当地已经开始形成了“三月赏花，七月品果”的旅游景观。

（二）连平鹰嘴蜜桃品牌建设现状

随着“互联网+”的发展，连平鹰嘴蜜桃慢慢走出本地，走进珠三角乃至全国各地。每年七月开始，连平县各大物流公司都设有收件点，部分较大型的果園直接与淘宝天猫、顺丰优选等生鲜电商平台达成合作协议，减少销售环节，让消费者能在最快的时间品尝到最新鲜的果子。但是比起其他国内的优质农产品，连平鹰嘴蜜桃市场的不健全、行业标准的不规范、特别品牌意识淡薄、品牌推广方式的落后等问题严重影响着产品的走出本地市场。

二、客家特色农产品——连平鹰嘴蜜桃品牌建设问题分析

（一）缺乏创新的网络营销观念与知识，品牌意识淡薄

所谓的品牌意识是指一个企业对品牌和品牌建设的基本理念，它是一个企业的品牌价值观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。伴随着互联网与移动互联网技术的发展，微商在农产品销售推广中起到了非常重要的作用。由于河源农村发展较为落后，大部分桃农文化程度较低，对于新事物的接受能力较差，价值观念没有及时更新，无法适应“互联网+”时代环境下的发展。具体体现在以下三点：（1）销售渠道单一。连平鹰嘴蜜桃的桃园分布在各家各户，规模较小且分散，大部分种植户还是沿用传统的生产种植和销售渠道（自产自销、批发商收购或者农村合作社），缺少统一载体进行推广、农户之间的暗地竞争，相互压价导致农产品缺乏市场竞争力。（2）推广方式陈旧落后。在“互联网+”的大环境下，部分桃农的品牌营销路径还停留在“酒香不怕巷子深”或口口相传的初级阶段，通过互联网宣传推广较少，导致了农产品营销受地域限制大。（3）品牌意识淡薄。上至当地政府官员，下至桃农严重缺乏品牌意识，产品包装粗劣简陋甚至无包装装框就卖，只要把当年生产的果子卖出已感到万事大吉，仅有少部分果园有注册商标但只重视商标的识别功能和促销功能，无视深层次价值。

（二）农产品质量参差不齐，技术含量不足

品质是品牌建设的核心，品质决定品牌。2015年5月，连平鹰嘴蜜桃通过了国家质检总局的技术审核，成为国家地理标志产品，但是当地没有健全的农产品品牌行业标准体系和质量安全管理体系，没有严格规范农业生产标准化，产品同质化非常普遍，缺乏市场辨识度和市场竞争力，口感和甜度相差甚远的外地“次品伪桃”滥竽充数，严重扰乱当地市场秩序，使正宗的连平鹰嘴蜜桃声誉下降。

（三）产品品牌推广方式落后，缺乏电商知识及人才

随着“互联网+”现代农业的推进，农村电商扶持力度的加大，电商为农村的发展提供了广阔的空间，农村电商高速发展，通过互联网平台及技术塑造企业品牌形象、利用新媒体对农产品进行宣传推广比传统的品牌推广方式成本更低，见效更快，性价比更高。河源作为一个山区城市，电商行业才刚刚起步，当地的农村电商散、小、乱，大部分桃农及村干部严重缺乏电商知识，农村电商人才的严重匮乏导致农产品在互联网品牌宣传推广中遇到的问题层出不穷，阻碍着农产品品牌建设的速度。

三、客家特色农产品——连平鹰嘴蜜桃品牌建设与推广的建议

（一）加强政府扶持力度，树立品牌意识

河源的农村品牌营销还处于初级阶段，对于像连平鹰嘴蜜桃产品特色突出、产业基础较好的农产品，必须要加强当地政府的扶持力度，全面树立品牌意识：（1）资金政策扶持。政府要加大对农产品扶持力度的资金预算，适当对符合相关标准的、具有发展潜力的蜜桃桃园进行减税免税，减轻农户的税收负担。（2）宣传力度加强。由政府牵头本地桃农协会等相关部门，把鹰嘴蜜桃实实在在地培养成本地区最具代表性的优质农产品品牌，在全省乃至全国加大宣传力度，增加品牌影响力。（3）树立品牌意识。良好的品牌意识对一个企业来说具有不可预想的价值，提高品牌意识，加强品牌建设是当今农村经济的发展趋势，随着我国市场化进程的不断推进，农产品品牌化势不可挡。因此要全面提高当地政府相关人员、企业及种植户的品牌意识，不断提升产品的品质，全面打造连平鹰嘴蜜桃作为优质蜜桃的正面形象。

（二）品牌建设与客家文化的结合

客家文化既继承了古代正统汉族文化，又融合了南方土著文化，河源在漫长的历史进程中，始终承传着客家优秀的传统美德和人文精神，品牌文化赋予消费者的是价值观、个性、格调、时尚以及生活方式，一年一度的“连平鹰嘴蜜桃节”开幕式里就融入了客家文化因素，包括富有客家特色的歌舞表演，与客家山水相融合的徒步登山活动等，但这对于鹰嘴蜜桃品牌文化建设是远远不够的，建议如下：

1.加强宣传推广。（1）地方政府要起到牵头作用，联合当地传媒、企业通过举办一些诗词歌赋、摄影、影视短片等比赛让鹰嘴蜜桃融合客家文化，扩大影响力。（2）以首届“连平鹰嘴蜜桃桃王大赛”中的冠军桃王为形象代表，设计一个鹰嘴蜜桃吉祥物用于产品的包装、广告宣传等，拟人化讨喜的吉祥物穿上客家传统服饰既亲切又保有鲜明的个性和气质形象。

2.更新产品包装。（1）客家古训闪耀着客家人的处世哲学，更是客家人的传家宝，即风趣幽默又句句在理。可以在鹰嘴蜜桃的广告设计、产品包装上融入客家古训，并把客家古训与企业文化相结合，再以企业文化的构建带动品牌建设。（2）个性化设计，鹰嘴蜜桃包装可以印上鹰嘴蜜桃吉祥物，配合不同的场景用客家话演绎个性包装标语，让每一箱蜜桃的外包装都有自己的风格与特色。（3）如今的社会是一个多元社会，传统文化必须要融合流行元素才能更加受欢迎，“仪式感”是近两年非常流行的一个词语，即使吃一个桃子也可以吃出仪式感，在产品包装里加入刀叉盘子，让消费者优雅地吃蜜桃也是一种仪式感的体现。

（三）设立鹰嘴蜜桃品质检测机构，实施区域标准化管理

健全的农产品品牌行业标准体系和质量安全管理体系是保证特色农产品品质的一个重要保障，實施区域标准化管理势在必行。（1）继续与高校教授合作，不断培育更加优质的桃苗，改进果实品质，提升种植技术。（2）由政府牵头，联合桃农协会设立鹰嘴蜜桃品质检测机构，在每一年的采摘期开始到来前到每一个果园采摘鹰嘴蜜桃样品检测农药残留、含糖量、色泽、成熟度等，如果各项指标都符合行业标准的数据要求，检测机构可以给检测合格的鹰嘴蜜桃冠上由检测机构颁发的“正宗优质鹰嘴蜜桃”标签。（3）利用“互联网+”时代的优势，各桃园严格按照工序标准化种植，通过把每一道工序录入标准的检测机构的网络系统，让优质蜜桃拥有一张类似于身份证的二维码标签用于追溯。

四、结语

在党的十九大报告中，习近平总书记提出了乡村振兴战略。“三农”问题才是关系国计民生的根本性问题。国家实施乡村振兴战略为河源客家特色农产品的发展提供了非常有利的客观条件。农产品品牌化是增加农产品高额附加值的通行证，是农业产业化升级的必由之路，河源农产品的品牌建设起步比较晚，品牌建设之路漫长而艰辛，我们必须要确立农产品品牌内涵，搭建农产品品牌构架，多方紧密合作，增强沟通，让河源客家品牌农产品真正走出本地，走进全国乃至全世界。（作者单位：河源技师学院）