佘慧莉，曹雅茜，束 渊

(安徽工业大学 艺术与设计学院，安徽 马鞍山 243002)

“品牌”一词是外来语，源于古挪威语的“brand”,意思是打上烙印。品牌的出现,是人们为解决自身物品归属问题而设计的。广告大师大卫·奥格威(D·Ogilvy)认为:“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、历史声誉、广告方式的无形的总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象,以及自身的经验而有所界定。”

近年来, 随着移动互联网用户的高速增长, 网络品牌迅速成为一种新的品牌模式。相对于传统品牌而言, 网络品牌的视觉识别系统中各要素发生了明显变化, 网站页面成了视觉识别系统中最重要的元素之一。越来越多的互联网用户通过网络搜索进入品牌的网站，清晰直观地了解到该品牌官方详细信息。显而易见，品牌官网的构建是时下品牌建设的重中之重。

玻璃作为人们生活中较为常见的材料，其制品造型丰富，应用广泛，制作成本低廉，颜色丰富多变，被消费者广泛接受。互联网和快递业的发展，使得各类玻璃制品通过物流走进千家万户，而生活玻璃制品中最常见的就是玻璃器皿。玻璃器皿的品牌形象受到人们的广泛关注。

国外玻璃生产技术起步较早，拥有多家知名玻璃企业。无论是产品的质量，还是官网品牌形象的塑造，国外品牌始终走在前列。例如美国的玻璃品牌——“利比”。“利比”已有一百多年历史，其品牌形象早已深入人心。在官网上，品牌故事和企业文化在整体的设计中占据了大量篇幅，采用大色块和网格分割的布局方法，清晰地为用户传达出品牌故事和企业文化的重点信息。

目前国内互联网发展迅速，尤其是移动互联网的发展走在世界前列，人们对于品牌形象的意识也开始觉醒。例如国内出口最大的玻璃器皿出口商“喜碧”品牌意识觉醒较早，在官网整体形象设计中列举了与全球知名品牌的合作案例，让消费者更加信赖其产品。“喜碧”整体的设计采用上下分割的布局方式，所有信息由主到次一一排布，清晰直观。但不足的是，“喜碧”的品牌形象设计结构单一，主视觉画面有效信息较少，整体设计较为单调，过于强调产品宣传而忽视了品牌故事的传达。

一、信息框架的构建对玻璃品牌网站建设的基础作用

信息框架的构建是为了提升网站的价值,保证用户的使用体验，能提升网站的收益。生活器皿由于品种多，产品杂，故而产品官网的整体框架务必思路清晰，以方便消费者了解并选购。消费者需要从官网接触品牌，获取品牌信息，了解品牌的设计理念。

拥有180年历史的法国品牌“乐美雅”，其产品均采用钢化玻璃制作，品质优越，是物美价廉的代表。其品牌官网构架十分精简，分别是“灵感时刻”“创作的趋势” “设计师&集合”和“FEEL CREATIVE社区”四个部分。官网整体视觉形象框架构造清晰，层次分明，紧扣品牌形象主题，如图1。

“伊塔拉”诞生于芬兰，距今已有130年的历史。价格高昂，造型精美，属于玻璃器皿品牌中的高端品牌。“伊塔拉”相比其他玻璃器皿品牌，进军中国市场时间较晚，线下实体店较少，所以在其整体品牌形象中，官网的建设尤为重要。其官网主要分为五大板块，分别是“室内装饰”“餐具”“礼品”“产品系列”和“Stories”，如图2。

图1 “乐美雅”品牌官网信息框架

从信息框架中可以看出，“室内装饰”“餐具”“礼品”在产品分类的基础上为用户整理了产品合集。例如在“礼品”中，“婚礼上最为珍贵的礼物”这一合集，从名称就可以看出，这一合集里的所有产品是为了“婚礼”这个概念而服务。按照不同性格的消费人群细分出了不同的礼品种类。该设计方法在法国品牌“乐美雅”的官网里也同样出现，方便用户筛选产品。

二、视觉形象的构建对玻璃品牌网站建设的推动作用

“乐美雅”官网整体板式采用网格分割法，排版方式为满版，即整个页面被图像占满，采取图像为主，文字为辅的排版设计，具有开阔感。多用色块分栏，清晰直观地传达出网页中的重要信息。利用T字形的布局方法，顶部是LOGO和导航栏，左下方为菜单栏，右下方为主视觉的详细信息。主视觉部分则是紧跟时下热点，为消费者创造生活场景，方便消费者选购商品。在网页交互上采用了滑动模式，静态与动态相结合，增强了网页的互动性和趣味性，如图3。

图2 “伊塔拉”品牌官网信息框架

图3 “乐美雅”品牌官网首页

“伊塔拉”官网整体排版采用网格分割法，排版方式为满版，多以矩形的方式呈现，布局清晰，结构合理。主视觉部分则是为其新产品系列做宣传。官网首页除了主视觉的导航栏部分，还包括部分产品展示，品牌动态和图片展示等板块，通过合理的划分，首页信息一目了然。官网首页的整体配色和主视觉图片、内容相呼应，均采用冷色高级灰的配色，凸显了北欧极简的设计风格。官网内容以展示图片为主，无论是产品图还是场景图都能给消费者带来最直观的感受，如图4。

图4 “伊塔拉”品牌官网首页

三、色彩搭配对玻璃品牌网站建设的提升作用

从整体视觉效果上来看，图片在直接感染力上要强于文字，因为色彩是消费者对品牌形成第一印象的载体，所以色彩设计在品牌设计中的地位举足轻重。通过提高图片在整体页面中的占比，增强品牌颜色对消费者的感染力。

“乐美雅”官网以玫红、纯白、深蓝为主色调，色彩明艳活泼，饱和度高，动感十足，凸显了浪漫、温馨的品牌特点，如表5。

表5“乐美雅”品牌官网色彩分析

“伊塔拉”作为北欧高端玻璃品牌，官网以高级灰为主色调，画面中各种颜色饱和度趋于一致、搭配和谐且过渡自然，不鲜艳刺眼，也不丧失光彩，简约又不失高级感，如表6。

四、案例总结

经过对“乐美雅”和“伊塔拉”两个品牌官网的信息框架、视觉形象和色彩搭配三个方面进行对比和分析, 可看出“乐美雅”非常注重其品牌故事和消费场景，让用户随时随地都能感受到“乐美雅”传递出的“追求高品质生活”的品牌理念，潜移默化地引导了消费者的消费习惯，为消费者呈现了一个温暖、浪漫的生活美学。在官网交互和页面的设计上更加国际化，使得全球不同市场的消费者更容易接受其品牌理念。

表6“伊塔拉”品牌官网色彩分析

“伊塔拉”在形象设计上更为成熟简约，没有过于鲜艳的图片，也没有过多的文字介绍，处处透露着北欧设计的极简风格。和“乐美雅”一样，“伊塔拉”非常注重品牌故事，引导人们在其产品的陪伴下追求更精致的生活。总体来说，二者均以用户体验作为设计的第一要素，非常注重其官网的建设和品牌理念的输出，而这些正是国内很多品牌忽视和缺乏的部分。影响品牌形象设计的最大因素是用户的心理。在品牌形象的建设中, 核心要素是用户体验的满意度。所以在设计品牌官网时,要了解用户的心理需求。在浏览过多的网页之后，消费者的审美会产生疲劳, 审美认知会不断提升。品牌形象的设计要紧跟时代潮流，符合时下的审美标准。

互联网不断发展，大众的审美也在不断提高。相较于之前大家喜欢的繁复界面, 目前更趋向于简约的风格。简约不代表简单, 而是将原来比较繁琐的画面简约化, 把更多的选择权交给用户。在官网主视觉背景选择上, 通常使用巨幅图片，以图片为主，文字为辅的组合模式，将官网中最重要的信息直观地传递给用户。在单一界面中利用色块也是当下设计的一大特色, 选择简洁明快的颜色, 突出重点, 抓住用户眼球，让人眼前一亮。