张 晴，娄 明

(安徽工业大学 艺术与设计学院，安徽 马鞍山 243002)

乡村发展一直是我国社会主义建设过程中的重大历史任务，特别是处于社会转型期的当代中国，需要各行业协同创新，努力建设经济繁荣、设施完善、环境优美、文明和谐的社会主义新农村。乡村旅游作为后现代社会人们回归自然的载体和农村经济发展的新增长点[1]，是现代旅游业向传统农业延伸的新尝试，对于促进农村产业结构调整、提升乡村文化建设、维护农村社会经济可持续发展等都具有重要意义[2]。而服务设计近年来逐渐兴起，系统创新(System innovation)、协同创新(Co-creation)、开放设计(Open Design)等理念或方法作为新的手段驱动社会创新，通过有形或者无形的组织，创造优质的用户体验，为服务设计介入乡村旅游研究提供了新的思路。

一、乡村旅游的概念与发展现状

(一)乡村旅游的概念

乡村旅游是充分利用农村丰富的自然景观、人文景观、农业资源以及乡村文化，以城市居民为主要目标用户，以“乡村性”为核心卖点[3]，满足旅游者休闲娱乐、回归自然、农业体验等需求的旅游形式。乡村旅游不仅为城市游客提供了体验自然风光与乡土民情的机会，推动了农村就业与经济发展，更重要的是，乡村旅游作为“乡村振兴战略”的重要举措之一，对于发展乡村体验新形态、推动乡村文化传播、延续乡村文化基因、促进乡村可持续发展有着非凡的意义。2015年中央一号文件、《促进乡村旅游发展提质升级行动方案》(2017)、《“十三五”旅游业发展规划》(2017)等文件多次提出要挖掘乡村生态休闲、旅游观光、文化教育价值，创新乡村旅游组织方式，推动乡村旅游区域差异化发展等措施，为我国乡村旅游发展指明方向。

(二)我国乡村旅游现状

乡村旅游于19世纪中叶起源于欧洲，到目前已经发展非常成熟，如英国、法国、德国、荷兰等都开发出各具特色的乡村旅游系统。我国乡村旅游虽然起步较晚，但在国家经济快速发展、市场需求日渐增长、政府大力扶持的背景下，乡村旅游发展十分迅速。根据中商产业研究院数据，2017年全国乡村旅游收入达到了7 400亿元，已经成为推动旅游业与经济发展的重要力量。

目前国内乡村旅游主要有以下几种类型：(1)乡村风光旅游，以田园景观、农业风光、建筑欣赏为主要依托，为游客提供观赏自然景观、亲近大自然的机会；(2)农业体验旅游，为游客提供农作物或水果的种植、采摘、品尝、购买等体验，也包括农业科技园游览体验等；(3)民俗文化旅游，以体验当地民俗的文化旅游为主体，包括农村乡土风情、民俗文化、节庆礼仪、民间歌舞等。

随着乡村旅游内涵的不断扩大，新商业模式与技术的引进，又衍生出如全域旅游、智慧旅游、深度体验游等新概念。乡村旅游需要结合自身特色与市场需求，通过资源整合、融合、共建和共享，开发和构建相宜的旅游产品，带动全域的整体经济发展[4]。而乡村智慧旅游要以互联网思维进行产品和服务创新，为游客提供细分化、个性化、智慧化的产品和服务[5]。此外，乡村旅游与文化创意产业融合成为旅游业的一种创新发展形式[6]，有助于形成独特的乡村旅游产品品牌[7]。

(三)我国乡村旅游存在的问题

虽然我国乡村旅游发展态势良好，但由于种种原因，目前仍存在以下问题亟待解决：

1.同质化情况较为严重

乡村旅游项目开发较为单一，很多地方的旅游项目仅仅停留在观赏风光、采摘作物或者吃农家饭等，游客在旅游过程中的参与性不强，没能打造出旅游精品或拳头产品。此外，不同地区的乡村旅游项目雷同情况比较严重，即在不同地方体验的旅游项目相差不大，未能充分挖掘本地化区域资源、民俗与文化特色，不能形成创新度、独特性都较高的旅游项目。

2.忽视文化开发与传播

乡村文化包含民俗风情、传统工艺、文化传统等方面，是中华文化区别于其他国家地区的一个很重要的方面，也是很多游客迫切希望了解的内容。但是很多乡村旅游忽视了对本地文化开发，没有注意挖掘本地文化故事，没有相关的项目来传播本地风俗民情，没能形成特色鲜明的文化品牌，使得很多游客未能感受到乡村独特的“生命力”。

3.旅游体验有待增强

一方面，同质化与缺乏创新会削弱乡村旅游的吸引力，影响旅游的体验效果；另一方面，乡村旅游从提供产品向提供服务转变的过程中，商业模式与服务流程的接触点设计，以及旅游前信息获取、旅游中体验沉浸、旅游后经历感悟与反思等体验效果有待加强。如果不能满足游客丰富而独特的体验需求，就难以突破乡村旅游升级发展的瓶颈[8]。

二、服务设计思想的介入

(一)服务设计的概念

服务设计作为一种新兴的设计形态，通过有形或者无形的组织，为用户创造优质的服务体验。服务设计可以理解为是“组织”与“关系”的设计，旨在通过整合各方面要素，向用户提供高品质的服务系统、体验流程以及体验效果，尤其是要关注系统中的人、物、环境、行为等互联关系。将服务设计与“旅游体验”“乡村文化”“可持续发展”等内容结合，有利于创造出服务项目与产品质感多元化的旅游体验类型，也将极大拓展服务设计的应用场景，同时为乡村旅游建设与研究提供了新的思路。

(二)服务设计对于乡村旅游的建设意义

1.基于服务设计思想的服务内容转型

在社会、经济转型的背景下，物质生活比较丰富，传统粗放型的乡村旅游产品体系已经不能适应发展需求[9]，乡村旅游的产业内容与服务类型都需要不断升级，以适应乡村旅游发展的新局面。

针对乡村旅游的新境遇，从服务设计的角度出发，转变传统只重视产品功能体验的思维模式，形成包含系统创新、模式创新、内容创新、体验创新等系统化解决方案，全面提升乡村旅游的建设状况。如同济大学娄永琪教授发起的“设计丰收”项目(图1)，通过整合乡村、社区以及城市资源，在乡村里去发掘粮食生产以外的很多价值，比如体验的价值、服务的价值、商业模式的价值[10]，开发出自然教育、生态农业体验、传统手艺的创新、生态旅游等新型乡村体验项目，基于“设计思维”的导入，重新定义乡村发展建设中的关键问题，从个体创新走向系统创新，从而推动乡村振兴与社会创新。

图1 “设计丰收”试验项目

(三)构建“组织”与“关系”相融合的服务系统

服务设计介入乡村旅游，突破以往只注重旅游开发形式与旅游产品研究的瓶颈，整合包括人、物、环境、资源、信息等在内的资源，形成以用户体验为核心的服务系统框架，有助于提升乡村旅游创新服务模式的系统完整性、娱乐多样性、项目特色性以及体验舒适性。

一方面，完善服务框架与流程，从系统整合角度出发，以用户需求为导向，分析各服务接触点之间的关联，探讨如何建立完整而又舒适的服务流程；另一方面，综合考虑利益相关者的服务联系，除了考虑用户的需求意向外，还要认真分析参与服务系统的各利益相关者(用户、员工、合作者、广告商等)，通过服务提供者与服务接受者之间的互动促进服务体验的产生及提升[11]，继而实现价值共创。

服务设计的引入，从产业功能划分、游览导向规划、旅游设施设计等方面加强协同设计，增强实现乡村旅游与文化旅游、生态旅游和休闲度假旅游同步发展，提出包括服务模式、商业模式、技术应用、体验完善等系统化解决方案，完善多样化的服务内容，最终增强用户的服务体验。

(四)提供服务分析与系统设计的多样方法

服务设计作为一种新设计方法，在复杂系统中，整合技术、商业、流程、接触点等要素，优化服务介入手段(service interface)[12]，结合策略、系统、流程与接触点等设计决定，为用户创造有用、可用、易用、高效、满意的服务体验，从不同角度梳理服务架构与组织关系，以用户自身为中心实现价值创造[13]。

服务蓝图最初是作为服务的过程控制技术[14]，可视化服务流程、客户联系点和物证，以此显示服务旅程中的体验机会与全部体验影响。例如Airbnb根据用户旅游过程中的流程策划或民宿预定，识别可能的服务机会，向其推荐定制化的城市文化、民俗技艺、社区活动等相关体验。服务设计系统图作为描述系统关系的工具，能够使系统结构可视化并清晰化[15]，在乡村旅游服务系统中，可以清楚描述服务主体与相关要素(原料、信息、资金和劳工等方面)的互联关系，尤其是结合服务场景，可以为解决复杂问题提供有效途径。用户体验地图(Customer journey map)从用户视角出发，着重发现用户在服务流程中的行为和体验，并以视觉化的形式来展现服务机会点、体验痛点、用户行为或情绪等。此外，服务原型(Service Prototyping)、利益相关者地图(Stakeholder Map)、商业模式画布(Business model canvas)等也可为乡村旅游服务设计以及相关服务流程、服务体验的深入研究提供方法支持，有助于科学、系统地改进或创新服务相关内容。

三、服务设计助力乡村旅游创新的策略

(一)从产品到服务转型的产品服务系统整合

服务设计的介入，丰富了乡村旅游产品开发及系统模式创新的设计学内涵，使得乡村旅游产品开发由单一产品设计创新走向产品服务系统(PSS)开发，产品服务系统作为一种新的设计策略转变结果，从单纯的产品设计走向“产品与服务的融合”。在乡村旅游开发中，具体体现在：一方面，以旅游产品设计为主体的产品开发更有关联性与系统性；另一方面，不仅仅重视实体产品的设计，还注重“非物质”产品的创新，形成多样化的旅游产品体系。

乡村旅游产品设计中，在本土文化剖析、当代意识形成、新兴技术手段渗入等多重作用下，对乡村文化中相关符号、图形进行提炼、转化与表达，将视觉元素、文化符号等融入旅游产品开发，形成特色鲜明、种类多样的旅游产品，以信息可视化的方式，实现从平面传承到主体传播的综合性传播，不仅易于传播乡村符号与文化，给人留下深刻印象，也更容易让游客了解旅游产品所包含的内容。湖南大学“花瑶花”文化创意项目，针对湘西地区传统手工艺资源，通过设计师与当地手艺人协同创新[16]，设计出符合当代审美需求的文化创意产品，例如结合“挑花”十字绣工艺(国家级非物质文化遗产)，设计出一系列工艺精湛、图案精美的围裙、相机带、布鞋、抱枕等产品(如图2)，深受用户喜爱。

除了实体产品创新外，围绕回归自然、亲近乡村的目的，还应该注重乡村旅游中“非物质”旅游项目(产品)的开发，激发游客的探索欲望，为其留下深刻的经历和感受。如合肥市长丰县杨庙镇马郢社区，以乡村旅游为平台，开展了亲子农耕采摘体验、陶艺文化创作体验、传统戏曲文化体验等多种形式的旅游项目，为游客提供原汁原味的乡村生活体验，同时也帮助其感受积淀深厚的乡村传统文化。乡村旅游产品的开发更加重视乡村的历史文化、乡土文化与农耕文化，通过当地文化内涵与现代设计需求融入服务产品开发，有助于形成产品与场景相结合的服务系统解决方案，提升旅游产品的新颖性与亲民性。

图2 “花瑶花”项目产品设计

(二)深化智慧旅游建设提升服务便捷性

智慧旅游依托新信息技术，利用智能手机等终端，整合旅游相关的各类资讯和服务[17]，强调新思维、新技术对于传统旅游产业的渗透作用，以个性化旅游需求为导向，基于新一代信息通信技术(ICT)集成，满足游客个性化需求，实现资源的共享与利用[18]。

智慧旅游的迅速发展为乡村旅游产业发展提供良好的技术条件与物质条件[19]，将传统乡村文化与智慧旅游融合，利用信息技术提升服务的便利性，通过大数据、云计算、LBS等技术，增强移动互联、信息获取与反馈、信息可视化、服务精准推送等方面体验[20]。这其中，大数据与云计算能够通过一定时间内旅游相关数据，包括出行人次、出行方式、旅游兴趣、消费水平等数据的反馈、收集和处理，了解乡村旅游的用户需求,为乡村旅游市场分析和开发提供科学的信息洞察与决策支持。LBS能够帮助游客基于地理位置获得景区、住宿、购物等相关信息，既能够形成个人轨迹地图，也容易进行信息精准推送与个性化服务定制。

目前，通过旅游APP或“两微一端”，基于移动互联网、物联网等技术内容，充分发挥智慧旅游信息服务平台的优势，落实全面物联的旅游信息获取与分享，帮助完成个性化主题的旅游路线定制，完善资讯推送、景区攻略与酒店查询、线上支付、线下消费、社交互动、游记分享等体验。例如黄山智慧旅游官方平台，通过二维码扫描登录官方平台，享受黄山及周边集“吃、住、行、游、娱、学”于一体的便捷服务，既可以实现电子票务支付、商业消费、语音导览、电子监控等，还可以在未来通过扫码入园、全网预订以及分时预约来提升旅游的便捷。结合智慧旅游的信息化、智能化、人性化等多样化发展，未来乡村旅游服务系统中“人”与“环境”的信息交流也将更加高效[21]。

(三)完善服务接触点促进深度体验设计

随着体验经济的不断发展，用户对于产品及服务的期待与要求愈加提高，而积极的体验能够达到甚至超出用户的期望，引人注目甚至给人带来难忘的经历与感受。在乡村旅游中，游客也越来越青睐集中于“文化”与“体验”层面的深度旅游，期望通过感受地域文化生活，获得全方位的立体式旅游体验[22]。

在乡村旅游服务设计中，为了增强用户体验，为其提供满意、高效的服务内容与体验效果，需要针对当地的资源与文化特色，剖析或重建各服务接触点，探寻新的服务设计机会点。首先，基于用户旅游需求，结合用户旅程与服务场景，具体分析旅游前查询周边景点、出行方式与住宿、游玩攻略、当地特色文化、特色旅游产品与项目等，旅游中智慧导览、附近查询、旅游产品及项目消费、民俗文化体验、互助交流等，旅游后旅游经历的回忆、分享与评价等，着力发现各接触点可能存在的体验问题，以及创新服务的机会[23]。其次，通过个性化定制增强体验感，结合新信息技术以及旅游服务规划，根据不同用户需求、主题规划不同旅行路线，也可以允许用户在一定范围内自主制定旅行计划，实现游玩路线、服务方式、服务内容的个性化[24]，以此提升服务体验的满意度。最后，完善线上线下互动融合，针对线上消费、线下体验的O2O(Online to Offline)主要模式，通过线上平台进行资源共享、形象整合，以及线下规范化管理与监督，积极实现符合用户预期的线下体验。例如很多生态农业旅游，通过线上认养结合线下种植、采摘，用户与农户互相合作，增加现场体验感。

四、结语

服务设计注重系统架构内各相关要素的整合，通过乡村旅游服务系统中内容、流程、组织、关系等关联设计，驱动乡村文化价值传播、乡村旅游体验提升。服务设计介入乡村旅游创新，有助于从单纯的产品设计向“产品与服务融合”的转型，重视旅游产品及“非物质”旅游项目系统化开发，形成多样化的旅游产品体系；深化智慧旅游及新信息技术应用，关注乡村旅游服务过程中的“人、场景、流程”整合，全面物联的旅游信息获取与分享，提升服务便捷性；基于用户旅游需求，结合用户旅程及服务场景完善相关服务接触点，促进文化与体验相融合的深度旅游，为用户提供舒适高效、满意难忘的服务体验。