崔晴

摘  要：移动互联网时代，品牌的营销环境发生了很大变化，与消费者的沟通方式也在发生变化。从传统营销时代的品牌形象对消费者的单向展示，到社交媒体环境中品牌角色与消费者的深度沟通，品牌方不断探索新的与消费者的对话方式，使品牌在消费者生活当中扮演更为深入人心的角色。以MINI品牌官方微信公众号“绝对MINI”为例，品牌利用微信公众平台这一社交媒介的运营，将过去的大众传播逐渐聚焦于分众类型的圈层传播，在这一过程中重塑品牌角色，并完成了品牌形象的升级。

关键词：品牌角色;品牌官方微信公众号;消费者;品牌价值;圈层

一、MINI品牌营销环境与品牌角色的变化

品牌是联系企业与消费者最重要的元素，是成功建立品牌与其受众关系的关键点。而品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。从消费者的角度看，品牌是消费者在考虑、购买和使用品牌时，所进行的包含观点、属性等在内的全套消费体验。

Mini 于1959年由英国汽车公司（BMC）推出，是一款个性十足的小型两厢车，因其经典的设计风靡全球，在半个多世纪里获得了巨大成功。自诞生之日起，Mini就自定义为一个为都市而生的品牌，坚持创造性的空间利用和以人为出发点的设计理念，不仅在汽车设计和制造上，更体现在创造新的都市体验上。Mini是一个既传统又年轻的品牌，诞生六十年来在产品设计上始终保持的“英伦范”是其品牌形象的显著icon;同时，紧凑设计的车型、定义都市出行、种种个性化定制产品，使其目标受众多为年轻、时尚、个性的都市人群。……