王迎明

之所以对2019年的市场发展持乐观态度，是基于2018年小松鼠很多基础性工作的投入效果已经逐步显现。比如，渠道建设取得阶段性成果，代理商的合作积极性大增。品牌传播效果得以体现，主动寻求合作的客户增多。产品力不断提升，除壁挂炉这一主力产品以外，新风、中央净水、热泵等产品陆续推出，围绕家居生活舒适度的专业性优势突显。

渠道升级 发展共享门店让市场更有层次

2018年，小松鼠首次尝试开设大型体验店的模式，在全国选取西安、郑州、徐州、苏州及杭州五个城市，建起五家小松鼠舒适家体验店，包含有整套的采暖系统、高端新风、中央净水，热泵产品在内，基本涵盖了所有舒适家居生活中的核心部品。目前，国产品牌能够做到舒适家居全品类的还是比较少，而小松鼠舒适家中的产品均为自有品牌。

近两年，舒适家居零售渠道也在不断升级当中，但很多体验店体验度还不够。小松鼠体验店内的采暖系统、空调、热泵、壁挂炉从产品到系统，都为可以用的实体机。消费者一进入体验店，就明白所展示的产品怎么用，实际运行的效果是怎样的，让所有产品都现场可以体验。从已经开业的5家小松鼠舒适家体验店的运行来看，虽然尚达不到一开店就赚钱的程度，但盈利周期比家电体验店更短一些。

小松鼠舒适家体验店由代理商负责具体的运营，体验店的定位是通过新零售线上运营工具赋能，将体验店打造成为共享门店，这就对店本身的要求会更高，一定要有一些品牌调性在其中。如果只是普通的体验店共享出去，效果肯定会有影响。因而，整体体验店的基础设施建设都是台阶性的提升。

比如，舒适家居体验店的组织结构与普通专卖店有着本质上的差异。西安的体验店仅业务人员就有20多人，再加上服务人员及店面人员，一个体验店要配40多人。而普通体验店也要有10人以上的团队。因此，对体验店的建设，装修、展示等硬件的投入相对简单，更重要的是软性投入。对代理商公司的人员架构、工作内容、主动营销能力等都有相应要求，必须要有相对成熟的软性配套能力之后才能够开店，并不是有资金，有店面资源就可以开体验店。

这也是为什么小松鼠非常认可大代理商制的原因，在厂商合作当中，就是要培育代理商做大做强，并为之做出很多的调整。比如，电商业务一直由公司直营，但2019年电商也将按区域划分给代理商。就是要让代理商公司得到发展，将公司做强，使之具备与新零售相匹配的各种能力。为此，甚至对一些区域的代理商进行了调整。

小松鼠舒适家体验店称之为共享门店，其定位可覆盖方圆5公里、10公里的范围，让体验店在一个区域市场与其他的门店，或二级分销、三级分销不再是竞争关系，而是利益共同体。因为，体验店是将二级分销、三级分销的门店，以及设计师、水电工、维修师傅等能够为体验店带单的人都定义为不同等级的合伙人，享受不同比例的利润共享。因此，体验店的订单不分线上和线下，也不分自营或分销，通过商家联盟引来的客户同样由体验店来承载。这样，在一个城市选建体验店，就必须要选好位置，考虑共享的范围能够达到多少效益。

当然，这与代理商在当地市场的网络建设和代理商老板的个人能力有关。比如苏州、西安的小松鼠舒适家体验店的業务团队能力极强，其推广就可以覆盖市内的大部分区域。对于这种位置好，门店影响力大，覆盖区域广的区域，不需要开很多体验店，重点是通过很多软性的东西，把体验店更好的推广出去，把很多普通小店纳入其中。这样，在一个区域市场内，大店和小店就不是竞争关系，而是子母店关系，相互之间通过合理的利润分配，达到共赢，这就让品牌在一个区域内，店和店之间就拥有了层次感。

比如，有的店承载的是品牌运营中心，有的店承载的是线上的一些功能，但相互之间形成一些利益的共享，专卖店不仅与电商共享，而是跟线下也要共享。这种渠道布局，是整体利润分配机制的一种调整，跟过去有很多不同之处，共享门店的建设有更具长远的意义。

因地制宜激发体验店发挥出最大效用

客观来讲，不管企业对专卖店是哪种定位，其发展还是基于规模，如果体验店的销售规模上不来，就是资源被分散，不集中归元就产生不了很大的效益。因为，小松鼠舒适家体验店的装修标准要求非常高，所有的装修费用都是小松鼠品牌方承担。而小松鼠舒适家体验店与传统家电体验店还有一个很大的差别，通常家电品牌的专卖店有一套的VI标准，各类型的门店展示、装修风格等都相对统一，但是小松鼠舒适家的店是根据各地的消费情况以及对消费者的理解，对体验店的VI进行了改良。

所以，不同区域的店所突出的重点就会有差异，有的是突出整个系统，有的是突出品牌，有的是突出产品，每个店的装修风格都更强调属地性，根据当地消费者的偏好，以及主销产品的差异来形成特色。而且，这种在整体VI形象之下的区域特色调整，就更与代理商自身的能力相关。

这也是做舒适家居品类与传统家电品类的差异所在。通常家电代理商很多都是相对标准化的运营，但舒适家居的代理商，有的是做工程出身，有的是做暖通出身，有的可能是做消费品出身，代理商企业的出身不同，自身擅长的东西就会不同，对体验店的理解和对消费者的理解就会有异议。比如，有的代理商是以工程为主，他希望体验店成为工程客户参观和交流的中心，店内的布局也要围绕更适合参观和交流展开。

正是因为代理商老板本身对体验店的功能定位不同，导致品牌方推出一套标准化的体验店开店及运营模式之后，在落地时代理商有抵触。2018年，小松鼠总结出因地制宜设计专卖店的模式，一店一面，将属地代理商老板本身做生意形成的模式与小松鼠整体规划嫁接在一起，这样就能够让体验店发挥最大的效用。因此，体验店建设得到代理商的认可。从试行来看，代理商的积极性极高，不仅是主动申请开体验店，而且开展业务往前冲的劲头十足。

精细管理让后台提效成为新动能

体验店开得成功与否，最终要看消费者有没有买单。对于品牌商来讲，从工厂拿货搬走送到代理商的库房，这种管理逻辑已经不适合当前的市场，必须要进入越来越精细化管理的阶段，管理的触点要下沉下去，整个渠道链条打通，形成合力。

所以，渠道不仅要布局更要管理，小松鼠对于渠道管理最大的转变在于不仅管理到客户，更要管理到用户，而要做到这一点，就有赖于信息化的工具。从去年开始，小松鼠重点做了两方面的信息化升级，一是针对专卖店的新零售引流系统，一套是针对渠道管理的后台管理系统，通过两套工具的赋能，提升后台效率。

对于品牌商来讲，随着自建专卖店体系的不断发展，对门店的后台管理要求会越来越高，有些东西可能看不到，但是却在有效的运转。连锁企业之所以强大，是因为有后台系统，而品牌专卖店的发展也是一个全国性的品牌零售连锁体系，而且所管理的专卖店形式还非常复杂，即有代理商直营店，又有合伙店，店的业态繁杂，如果管理不好，很难保障开店效率，对厂商双方都是资源的浪费。

多年来，品牌商对于渠道的管理，基本上只到经销商层面，并没有管到消费者，一直做的是B端管理。在当前，这种管理方式一定管不好也管不到位，必须要管理到C端消费者，才可能真正理解消费者，有效的指导专卖店开展营销活动，这样的管理才会有效。比如，推荐活动、优惠券、积分转换这些等等，包括组织跨区域的联动活动，都是基于强大的后台系统。

尤其是壁挂炉产品还有一个先天的优势，它是具有与用户有粘性和互动性的产品，每年采暖季之前都要到用户家中做一些调试和安检工作。每到采暖季之前，小松鼠的400服务电话都异常繁忙，消费者有主动寻求服务的意识。所以，从服务上有很多文章可做。

比如，小松鼠在北方的工程市场量比较大，很多小区都已经有服务网点，我们曾做过壁挂炉置换率的测算，2年期就已经有置换需求，但只有1%，到8年期时的置换率就能够达到20%。而通过服务营销，不仅能够实现壁挂炉的销售，还能够将一些新的品类引入至消费者家中。

以前是用户打400电话之后留下一条用户信息，每年回收的用户数据不到1/3，是非常巨大的资源浪费。现在，通过后台的信息系统对用户的管理，就能够给每个用户建立标签，开展大数据全员营销，有针对性的去开展一些服务营销工作。当然，会员营销说起来简单，实质上也是非常有挑战性的一个工作。但毕竟我们已经在改变，随着时间的沉淀，前期投入的沉淀，当沉淀到一定时间之后，一定会形成转换，做到根据自身产品线特点，给自己的用户画像进行精准营销。

而最近几年，小松鼠在售后上每年都做大量的投入，推动营销服务一体化整合，除代理商以外，也在强化服务商的概念，对有服务能力的代理商，会推动代理商建立服务中心。同时，通过与苏宁帮客合作，借助帮客的服务体系来帮助我们完成一些服务网点的布局。

产品升级用专业优势强化竞爭力

如果要给消费者以更好的体验，没有这些产品的支撑，解决方案就不完整。而小松鼠定位于给用户提供专业解决方案，就要做到能够根据用户的实际应用环境量体裁衣，提供最适合他的方案。而如果品类都不齐全，只能给用户某一个解决方案，就不能称之为专业。所以，作为企业来讲，一定要有战略眼光去规划自身的产品线布局，只有让自己更具专业优势，才能脱颖而出。

客观来讲，目前小松鼠的产品线已经非常多，但接下来还会进一步优化产品线。2019年小松鼠常州工业园建成，工业大锅炉生产将全部搬至常州工业园，广州工厂基本都是，包括新风净水、热泵此类，新产品线的生产和研发。

尤其是热泵产品，近两年发展非常好。以前小松鼠做热泵主要是空气能热水器为主，2018年空气能热泵二联供产品又带来突出的市场表现。无论是制冷还是采暖都非常的节能，得到极好的市场反馈。目前两联供产品的技术已经非常的成熟，未来会是舒适家居系统中非常重要的一个品类。只不过目前在渠道布局和消费者认知上还略有不足，而热泵的专业性品牌又比较多，规模并不是很大，这对小松鼠来讲就是机会。特别是，热泵产品与舒适家居相贴合，在体验店中推起来也相对容易。

客观来看，2018年整体壁挂炉行业的价格战非常激烈，在这种市场状况下，如果没有品牌的支撑，参与市场竞争会非常吃力。小松鼠一直在坚持渠道建设和品牌建设两手抓，坚定不移的推行品牌升级。在2018年，一系列基础性的投入就已经在市场有所体现，尤其是品牌化发展之后，很多空白区域，如广东、上海、福建、广西等原来是没有代理商，现在都是代理商主动来找小松鼠合作。2019年，还将对渠道和代理商结构进一步优化，从顶层设计上进行变革，明确代理商与小松鼠合作能做到多少年，给代商提供更大的发展平台。代理商对这种改革非常认可，积极性很高，很多客户都表示要主动投入，愿意投资去开拓一些空白区域。

当前，整个商业氛围已经发生很大的变化，包括品牌推广也要引入更为年轻的元素，强化与消费者的互动性。对于企业来讲，品牌建设是长期发展的有力支撑。通过2018年的调整，小松鼠对未来发展的基本方向已经明确，2019年会进一步完善，并将之落实下去。当然，很多事情都是在做的过程中不断去调整。

2019年，会是繁忙而充实的一年，期待今年的零售业务增长创新高，各项工作有序推动落地。（责编 连晓卫）