刘丹如

淮南为橘淮北为枳吧，这是比较重要的一个原因。”已离开快手海外部门的成刚，想努力去厘清快手海外失败的原因。

2018年年底，由于快手出海产品Kwai表现不尽如人意，团队进行了大规模调整，原出海团队的人一部分选择离开，更多人内部回流到了其他部门。

最初，成刚也打算转岗到新产品孵化部门，但他随即发现，这个部门同样面临困境：从最近上线的快手概念版到早先的一系列社区社交APP，快手的一揽子新产品大多尚未被外界了解，就匆匆下线。

出海和新产品均表现不佳，意味着快手上一轮扩张计划泡汤。这个信奉自然增长产品哲学的公司，既无法复制曾经的成功经验，也没有找到新的增长方式。

“怎么说呢，快手是在非常特殊的条件下成长起来的，这种成功很难复制。”成刚说。

新产品自生自灭

过去一年里，快手遭遇了成立以来最激烈的竞争。2019年年初的公司年会上，快手创始人兼首席产品官程一笑感慨，“2018年（快手） 遇到了很大的竞争挑战，如果我们不追求极致，在竞争中就赢不了”。

“2018年（快手） 遇到了很大的竞争挑战，如果我们不追求极致，在竞争中就赢不了”

一位快手员工表示，字节跳动给快手带来了很大的压力。两家主产品快手和抖音进行了一轮全方位battle，包括用户数据、出海产品Kwai和Tik Tok 以及新产品矩阵等。目前，快手在这三方面全都落于下风。

新产品为什么失败？这不是一个简单的问题，答案也不唯一，但多数采访对象都认为，快手在推出新产品时，缺乏统一规划。

今年2月，快手旗下种草社区“豆田”从应用商店下线，实际上，“豆田”只是试水触礁的舰队一员。2018年至今，快手已悄然推出近10款新产品，包括主打技能教程的Uget、资讯类产品宇宙视频、社交小游戏电丸、种草社区豆田以及年轻人社区蹦迪。2019年上线的则有主打游戏直播的电喵直播，音樂短视频Mulight，类似于美图秀秀的一甜相机。

今年3月，有人发现“快手概念版”APP悄然上线，这是一款气质极不“快手”的产品，如果某个快手老铁下载使用，他可能对单屏推送以及下滑刷新十分不习惯。在“快手”App里，首页虽然同样是推荐页面，却是多屏模式，用户可以手动选择，再点进去观看。

一言蔽之，这款APP更“抖音”，而丝毫不“快手”。单屏推送、下滑刷新正是抖音的标志之一，抖音成功后，这种机制曾被研究者认为具有“上瘾性”;另一方面，迥异于快手APP上接地气的老铁们，在快手概念版里，推送到用户面前的多是高颜值网红，像极了人们熟悉的抖音小哥哥小姐姐。

在短视频领域的全面战争中，互相模仿并不罕见。2017年，快手如日中天之际，字节跳动推出了与快手几乎一模一样的火山小视频，被坊间讽为“像素级的抄袭”;2018年，腾讯为防范抖音，同样推出了相似度很高的微视。

抖音的增速是惊人的。2018年春节前，作为后来者，抖音与行业巨头快手还差着数量级，到了年底，比快手晚出生近5年的抖音就已经在用户数据上实现逆袭。截至2019年1月，快手日活为1.6亿，抖音则达到2亿。

登顶后却被晚辈高速逆袭，是一种什么感受？不少快手员工向媒体回忆，用户数据尚未被抖音超越时，尽管公司内部很少公开讨论，很多人还是会暗暗比较两家差距缩小的进度。快手概念版正是这种焦虑之下的产物。一位快手员工透露：“这款产品是不少员工觉得抖音的模式不错，内部喊得多了，大家就效仿一下，做了一个出来。”

效果如何？媒体发现，移动应用数据分析平台七麦数据显示，3月20日，快手概念版在中国App Store 排行榜的iPhone应用总榜排名为1465，到4月11日，快手概念版已直接掉出榜单之外。

过去几年，因为频频产出爆款APP，字节跳动被谑称作“APP工厂”。与之不同的是，包括快手概念版在内的众多快手新产品，除了一款曾在2018年第一季度突破800万日活，其他命运大体相同——推出后靠自然生长，然后沉寂。

一个行业内公认的事实是，快手对运营不算重视，创始人兼CEO宿华曾说，快手没有明星导向，不捧红人，只做一只“隐形”的手。这也是快手的产品哲学：不对用户做任何刻意的事，对产品保持极度克制，让它自然生长。

对于新产品的落寞，一名快手员工表示，“我看到有人说，快手主APP不适合导流，适不适合我不知道，反正我知道大多数产品完全没有导流，都是自生自灭。”

事实上，快手新产品几乎全都没有被公司正面宣传和承认过，只有前述那一款是个例外。

只有一个主产品

“在公司内部，大家都说电丸是打头阵，其他新产品都是做配合。”一位知情人士说，早在2016年，快手就觊觎游戏业务，并从陌陌挖来产品经理打磨新品“快手电丸”。2018年第一季度，电丸宣布突破800万日活。

一位原快手高层表示，快手高层并没有“APP工厂”计划，也就谈不上资源支持，“如果你看不出一个决策的理由，那可能是因为有更大的理由。”他透露，快手许多新产品的主要功能是用来拉升快手品牌，也就是说，主要是一种PR作用。在他看来，过去两年，快手急需一个更好的品牌来提升企业形象，为此，内部做了很多面向公众而非市场的尝试。

过去一年里，快手的压力不止来自竞争对手。由于内容“劲爆”，快手屡被官方媒体点名。2018年4月，宿华发文道歉，称将改进算法，优先推荐个性化的、更符合用户兴趣的正能量作品，放大优秀作品的影响力、感染力。

这一年，当抖音在微博等社交平台与明星大V制造互动话题，拉升活跃度时，快手的关注点更多放在“如何提升国民幸福感”上。

但另一些采访对象认为，新产品只是为了做PR的说法立不住脚，至少不能一概而论。“快手或者说宿华并非不重视新产品的孵化。”一位前快手员工表示，公司内部十分鼓励创新，“只要部门有富余的人力，你跟部门老大提一下，就能立项，快手的很多新产品都是这样出来的。”

成刚认为，这种产品立项的放任自流很大程度源于其组织架构，“快手的业务线非常杂乱，光新产品就有好几个团队。”

2018年下半年，宿华曾发内部信进行部门整合，将有关新产品的业务部门整合成一个大的内容产品孵化部，共同研究新产品。

但据快手离职员工透露：“这次整合并不成功，豆田就是这个部门的产物。因为新成立的内容孵化部没什么资源，转岗过去的人给的绩效只有原部门的一半。”

他认为，“关键是没有成体系的制度去保证创新应用。”

被公认为唯一“亲儿子”的电丸也有低级错误。速途网曾报道，快手电丸主界面三大板块之一“电丸广场”中，有不少用户为股票基金、直播平台、微商等进行导流，聊天室内也存在色情信息。出于不可知的原因，在快手深受重视的电丸，其存在的诸多内容隐患并没有被处理。

上述人士表示，这是因为快手的产品、运营和研发部门在共同推进一个核心产品时，责权不分明，“比如说产品这边做了一个新产品需要招聘运营相关的人，但这个人进来之后到底是给谁汇报都很难说清楚。”

“好的产品需要成熟的公司机制支持。”一位接近快手高层的人士向媒体表示，快手未来能不能做出好产品，还要看公司能否成功进化。

你知道海外有多疯狂吗

除了新产品，出海同样在考验快手的进化能力。2016年，快手组建了出海团队，在泰国、俄罗斯、韩国与印尼进行试水。宿华认为，“中国的互联网公司在未来都应该是全球化的公司”。

一位早期入職快手出海部门的员工告诉媒体，最初，快手在韩国、俄罗斯等市场的成绩不错，在没有大规模市场投放的情况下，就曾登上当地应用市场榜首。该员工认为，这是由于快手有很强的产品能力，“好的产品自然会有这一天”。

即便是国内，快手在2017年之前都很少依赖市场投放，更多依靠产品的自然增长。这与字节跳动完全不同：包括今日头条、抖音、火山小视频等头条系产品，都从一开始就在各个渠道买量。信义资本创始人陆复斌曾在36氪的采访中透露，为了今日头条，张一鸣买下了2017年全部的手机预装。

媒体观察到，字节跳动正在重点推社交产品多闪APP，从上线第一天，多闪就在多渠道进行了投放，一个月内就实现了上百万的新增。

“大力出奇迹”的做法沿用到了海外，一家在印度与抖音合作过的MCN表示，据他观察，过去一年，Tik Tok仅在印度的投放就达到了几十亿元，2019年的预算也有接近20亿元。

为应对竞争，快手也提高了出海团队的配置和资源。快手出海部门员工张雪告诉媒体，为打开海外市场，海外部门拥有完整的技术、产品、运营和市场编制，巅峰时期团队有350多人。

为表示重视，快手派出联合创始人杨远熙担当出海团队的技术负责人，2017年，又挖来猎豹原首席营销官刘新华担任CGO，负责拉升海外增长。刘新华曾在字节跳动工作，亲历了字节跳动第一代出海产品TopBuzz的成长。

回顾这一场与抖音的海外战役，张雪至今仍觉得无法理解，“你知道抖音有多疯狂吗？在市场投放和购买手机预安装这上面，他们出价是我们的三倍到五倍，也就是说快手出一元，他们就出三元五元，如果我们想继续投放，价格就得往上跟。”

一开始，快手也曾选择跟进，付出了大量资金与人力。张雪透露，2018年上半年，因为大量资金用来支持海外，快手在国内没有投入太多以冲击增量，因此，一直到年底，快手APP才冲到了1.6亿日活，并在那时，被2亿日活的抖音反超。

大举投入没能带来良好回报。快手海外版产品Kwai及Lite版Kwai Go仅在越南、印尼的Google Play进入过前100 名，其余榜单均未进入前 500 名。与之相比，抖音则在多个海外应用市场名列榜首。

去年上半年，Kwai在韩国、俄罗斯、越南等国家尚取得了不错的成绩，随着时间推移，如今也掉了下去。“至于东南亚和日本这些地方，投进去的钱几乎没有砸出任何水花。”张雪说。

2018年年底，由于海外投入回报比不及预期，刘新华负责的出海团队进行了一次大规模人员调整，一部分跟随刘新华离开了快手，还有不少人内部回流到了国内产品部门。

为什么快手出海不顺利？在张雪看来，主要因为“快手始终没想好要怎么做”。因为对手几乎不计成本地扩张，从一开始，海外部门内部就有分歧。一些老员工来自快手国内产品部门，他们信奉宿华的“自然哲学”，主张依靠产品的自然增长，“好产品自然会说话”;另一些人则认为，比起快手诞生的2011年，酒香不怕巷子深的时代过去了，如今要学抖音多做运营，加强本地化。

面对挑战，不论国内和海外，快手都曾纠结于“自然增长”与“强势运营”之间。最终，快手海外选择了应战，问题是，运营确实不在这家佛系公司的DNA里。

一位快手的海外合作伙伴则认为，问题不出在方法论上，关键还是做这件事的人是否正确。张雪也抱怨，认为快手在出海方面没有找到对的人，HR也不知道要招什么人，“甚至有的总监级别的人都不会说英语”。

本质都是人的问题

业务扩张必然带来企业规模的膨胀。从2016年到2018年，快手团队从不足百人增加到6000人，短短两年扩大了60倍。这意味着，对管理者而言，一切都不一样了。业务调整带来的裁员过后，快手也需要搭建新的团队，今年3月，快手又发布了上千人的招聘岗位，主要是研发岗。

无论是新产品的不顺还是出海困境，在对媒体分析原因时，快手员工无一不表达过对管理的担忧。

快手早期团队多是技术出身，2011年，程一笑创立了“GIF快手”，这是快手的前身。程一笑曾在惠普工作，后来去了人人网负责客户端开发。快手第一位投资人张斐曾评价说，“程一笑是一个非常优秀的产品经理，但做CEO会比较辛苦”，快手另外一位创始人杨远熙和CTO陈定佳也都是技术出身。

2013年，张斐牵线，找来了另一技术牛人宿华入伙，并担任CEO。12岁就自学编程的宿华，早年在圈内的外号是Big Bug——作为编程高手的敬称。加入快手之前，宿华有过两次创业经历，更早之前，他在清华博士阶段退学，加入Google负责谷歌中国的搜索和系统架构，谷歌退出中国后，他又去百度做凤巢系统架构师（凤巢是百度的广告销售系统）。

相对程一笑，宿华有更丰富的创业和大企业工作经验。但一位快手员工则吐槽，宿华也从来没有管理过上千人的团队。

2016年之前，快手的人数始终不足百人，团队充满极客气质，博士、硕士比例也很高。在短视频风口尚未到来前，快手就是靠着这群程序员团队，把产品从0做到了4000万日活，度过了公司的前5年。2017年以前，这种扁平化的组织结构使得快手拥有大学男生宿舍一样的氛围：一起写代码，一起看电视围观AlphaGo与李世石之战……

据雷帝触网报道，宿华曾说自己过去一直都是工程师，不管在谷歌还是百度，都是产能最大也最不听话的那种，是规则的破坏者，无组织、无纪律但是有能量。在快手早期，宿华这种不喜被规则束缚＼靠自我驱动强兵单干的作风，吸引了一大批同类加入。

宿华本人十分推崇谷歌，快手也因之深受谷歌企业文化影响，一位工号前300的快手员工表示：“我是研发，我喜欢谷歌类型的公司，我刚去快手就知道这是我喜欢的公司。”

前5年里，宿华从未停止亲自写程序。直到2016年年初，宿华被公司CTO吐槽：“你代码是写得挺好，但如果出了bug，你说人家工程师是骂你还是不骂你？骂你怕你开除他，不骂你他又烦躁，你说修理还是不修理呢？”

直到这时，宿华才放下键盘，决意变成管理者。对此，宿华说他过去一直当“特种兵”，喜欢干的事就是一枪爆头，从不打阵地战，阵地战都是让别人去上的。“但现在我要打阵地战，也会逼着自己去做很多我不喜欢、不擅长的事情。”宿华对“雷帝触网”说。

程序员们的桃源在2017年开始逐渐破裂。这年年底，团队人数达到700人左右，必须逼自己接受“管理者”的身份了，宿华深感压力。比起驾轻就熟的技术，管理是他多年来回避的空白区。怎么管理这么多人？能人扎堆时，如何处理员工冲突？如何既照顾各自的面子，又让他们把事给干成了？所有不熟悉的问题扑面而来。

“快手的研发线非常庞大，在快手总人数占比一度超过80%。”一个曾在快手做产品的离职员工表示，产品与运营部门成立要远迟于研发，这导致这两个部门很难推动研发线的老员工们，“毕竟那些人都是和宿华、一笑在五道口民居里吃过盒饭的”。

相对程一笑，宿华有更丰富的创业和大企业工作经验。但一位快手员工则吐槽，宿华也从来没有管理过上千人的团队

许多从大公司跳槽过来的员工感到难以适应。2017年年初，经人引荐，李棱在快手新一轮扩张中加入，“那时快手已经有300多人，难以想象这么多人，却没有明确的部门划分”。

入职两个月后，李棱都没搞清楚公司有几个部门，各部门负责人是谁，有什么事该找谁，“直到后来快手使用企业微信，才勉强有了一个大概的部门划分，但权责仍旧不清楚”。

为了提升管理水平，2016年年底，宿华着手搭建CXO团队，引入经验丰富的行业老将，这些人的简历个个闪耀金光，也价值不菲。

2016年11月，汽车之家前CFO钟奕祺带着团队加入快手，出任首席财务官;2017年1月，网易副总编辑曾光明从网易离职，出任首席内容官;2017年4月，宿華挖来阿里巴巴新业务板块HR负责人贲国肖，作为快手首席人力官;2017年8月，字节跳动原国际业务总裁刘新华出任快手首席增长官，负责用户增长与国际化。

至此，快手完成了CXO团队的搭建。其中，首席内容官、快手Y-LAP实验室负责人，甚至包括许多市场部总监等中层，都是宿华亲自去谈的。

始料不及的是，新团队很快就分崩离析。其中，首席人力官贲国肖待了不到半年就离开了。李棱向媒体透露，上任之初，贲国肖也想做一些改革，比如将工作时间从早10点晚10点，改成了早上9点半到晚上7点，“没想到半年后他就离开了”。

曾光明和刘新华也在2018年中、年底分别离开，至此，耗时一年组建的CXO团队，只剩下CEO宿华和CTO陈定佳，以及协助快手进行上市准备的CFO钟奕祺——都是公司早期的老人。其后，快手没再引入新的CXO，转由副总裁和总监负责具体业务，出海业务则由宿华亲自接手。

2019年年初的公司年会上，宿华和程一笑都对管理进行了反思。程一笑说，过去一年，他深刻认知到：团队leader的天花板决定了团队的天花板。“对团队所有的leader来说，都应努力提升自己能力，提升能力最简单的方法就是追求极致，与业界最好的人进行沟通和交流。”他说。

宿华则把企业文化建设提升到了与技术中台搭建、核心技术能力建设等方面一样的高度。

“表面上是这样或者那样的问题，本质都是人的问题。”上述前快手高层在总结快手近两年的诸多问题时，这样评价，“短视频这个行业还远远没到顶峰，可以做的事情很多，创新企业和BAT都不会缺席的。不管是什么产品和风格的企业，你首先得是一个合规的现代化企业，大家都是这么过来的，看谁更能学习进化了，方方面面都得到位”。

（应采访对象要求，成刚、张雪、李棱为化名）