白云

【摘 要】随着人们旅游意识及条件的成熟，中国传统旅行社行业发展业已至一个相当成熟的阶段，也伴随着各种弊病。该如何打破现在的困境，使生命周期趋势走向复兴而非衰落？把握市場环境的变化、认清行业状况，是传统旅行社转型的动力和基础。在此基础上，通过价值链分析，发现能形成核心竞争力的内部能力，找到存在的价值，也就找到了出路。

【关键词】互联网；环境分析；价值链；业务模式

一、新时代的来临

中国的旅游市场从20世纪80年代初开始萌芽，90年代进入大众旅游时代，在此后的很长一段时间里，旅行社都作为旅游市场的主要供应方，占据着绝大部分的市场份额。而随着互联网技术的发展，网上订票、游记攻略、在线预订等名词成为旅游市场的新宠，并逐渐扩大“势力”。互联网技术对旅游市场的变革产生了巨大的影响，传统旅行社迎来了发展新机遇，也遭遇了前所未有的挑战。

二、市场环境分析

（一）大众旅游市场“消费早熟”

改革开放后，人们经济收入的增加及旅游市场的逐渐发育，促生了人们广泛的旅游需求，国内旅游市场掀起大众旅游的浪潮。旅行社是面向市场的，因此无疑是顾客导向的，它们关注消费者的行为特征，并据其反应调整自身经营行为。对个人来说，需求结构超前于收入水平；对国家经济来说，消费意识超前于生产能力，或者说生活方式与生产方式不匹配，这就造就了“低价团”一类的矛盾和怪圈。这种非常态的市场需求，才是导致“低价团”现象的根本原因。

（二）新旅游者群体的逐渐壮大

随着互联网的普及、生活环境的改善以及国民旅游经验的成熟，跟风排浪式的集中旅游消费模式有减弱趋势。一批新的旅游者正在改变旅游的世界，他们的旅行方式、生活偏好和商业模式正在成为旅游发展的风向标。在新旅游者面前，旅行社不再是不可缺少的组织者，导游也不再是权威。随着移动通讯、互联网及其终端设备的更新换代，旅游目的地、旅游供应商、旅游代理商和游客之间的信息不对称性越来越低，或者说技术大大降低了信息获取的成本，以及对导游、领队等专业人员面对面服务的依赖，自助游游客的比重在旅游总人数中的比重越来越高，成为不可忽视的群体。

三、行业竞争状况分析

假设中国旅游消费市场早熟的命题成立，也就是说中国的旅游市场需求一直保持着较高的增长率，并且其中大部分需求具有较高的价格弹性；再加上旅行社业的进入壁垒低，造就了目前旅行社市场的低集中度和旅游产品低差别化。现在提起旅游企业，旅行社只是其中的一部分了，更多想到的是一批新兴的在线旅游企业：携程、去哪儿……旅行服务这样曾经传统的行业已在高速增长的市场、复杂多变的消费需求、资本与技术的共同推动下，成为现代服务业的新星。它们的兴起加剧了旅行社行业的竞争，也推动了传统旅行社改革、转型的进程。

四、传统旅行社的价值链分析

（一）竞争优势识别

中国的传统旅行社已经过30多年的发展，如今已趋向成熟，在互联网快速发展并普及的背景下，其优势主要包括以下三方面。

1.市场资源的掌控

传统旅行社作为旅游产业链的中间环节，与产业链上游的交通渠道和下游的地接社、酒店、景区等供应商建立了良好的合作关系，因而能够在机票、酒店、景区的价格等方面获得优势，为消费者带来更多优惠。

此外，线下旅行社往往设有完善的销售网络，可以与客户面对面地沟通甚至上门服务，提前、高效地解决旅行过程中可能出现的各种问题，为客户提供更好的服务。

旅行社依靠多年的关系网，对目的地线路等具有靠时间积累起来的经验，这些是旅游者无法通过简单的互联网搜索能得到的。

2.人才优势

旅游产品的关键还是人，包括线路设计、操作、销售等方面的人才是传统旅行社在市场竞争中最重要的资本之一。这一点不管是与在线旅游企业相比，还是对自助游客而言，传统旅行社都是可以在此积累优势的。

3.专业化

“互联网思维的核心其实就是用户思维。”互联网时代，传统旅行社的专业度可以形成竞争优势.其次，信息总量的巨大也意味着筛选和甄别有用信息所要花费的时间和精力。相比之下，这种成本未必比咨询旅行社要低。

（二）价值链分析

传统旅行社未来走向哪里？聪明而目光长远的企业应尽早发现产业趋势。首先是给各行各业带来变革的技术变化，极大增加了信息获取的便利性；其次是市场环境的变化，包括消费市场早熟和旅游消费主体的更迭导致的消费观念与方式转变。在以上外部环境基础上，采用一般企业的价值链分析框架，来寻找传统旅行社应该有的着力点。

如图中所示，传统旅行社的管理运营中，基本不存在物流输入、采购、企业基础这三部分的问题，以此为突破点难度较大；旅行社的生产/运营具有产销同时的特点，这对人才素养的要求很高，从而对人力资源管理的水平提出要求；服务是旅行社产品的重要组成部分，也是提高差异程度和产生高附加值的部分；市场营销及销售对于旅行社也非常的重要，如果能够提供差异化产品，有针对性地进行营销及销售，应该能带来不错的收益；对于线下传统旅行社的技术开发环节，应该包括信息系统的建设、网上平台的建设等，其中也包括了旅行社的物流输出，这些作为辅助业务固然必不可少，但面对更加专业化和更有技术能力支撑的线上旅游企业，传统旅行社很难在此方面获得竞争优势。

基于以上分析，线下旅行社要想打破现在所面临的市场怪圈，最有可能成功的着力点就在于①服务、②人力资源（人才引进），以此区别于线上旅游企业的产品服务，并适应市场需求的变化。

更加具体一点的做法可以从以下角度考虑：①在服务方面，对不同的产品提供一定程度标准化的服务，分析消费者食、住、行、游、购、娱六要素的新变化和新需求；②那么服务的提升也好，产品的创新也好，都需要吸引相关的人才，尽管现在整个旅行社行业的低效率状态让很多“有志之士”却步，但从单个企业出发，提供其发挥才能的平台和相应的待遇，还是有希望的。

五、总述

具有长远眼光的旅行社，如果想要从怪圈中跳出来，考虑可持续发展，其实目前是一个很好的时机。同时，基于企业自身资源、资本等能力条件，选择性地开创不一样的，符合市场需求的转型方式包括：经营模式转型：对于具有资本实力的企业，可以采取产业链上的集团化，形成真正的统一管理的集团。这将大大降低集团内采购成本，增加企业竞争力。其次是线下旅行社向线上线下结合的转型。业务模式创新：按照价值链分析，旅行社可以寻找“蓝海”。客源市场需要旅游，需要各项旅游服务，但传统业务已经被新入行者给挤占了。专业的导游服务、咨询服务仍必须由旅行社来提供。专业优秀的导游人才等应是受重视的一个方面。此外，目前“旅游咨询服务”作为旅游者需要，旅行社熟悉的领域，尚未形成系统的市场空间，也可以考虑作为发展重点。产品创新：同质化的产品也是目前传统旅行社低价竞争、日受遗忘的原因之一。而随着旅游者精神意识的觉醒和个性化的追求，旅行社的团体报价旅游项目将越来越不适应，而新的细分市场潜力尚未充分挖掘。考虑到差异化产品或服务可能导致运营成本的快速上升，难以通过规模效应实现降低成本，增加盈利的目的，因此需要充分的市场调研及营销推广。产品的创新、市场的细分、新产品的营销同样需要优秀的人才支撑。根据价值链分析的结果，其中最重要并普遍适用的应该是业务模式的创新。

【参考文献】

[1]旅游产品创新的基本问题探析[J]. 王学峰. 山东师范大学学报（自然科学版）. 2002（04）.

[2]大理旅行社从业人员素质问题的探讨[J]. 李海情. 大理学院学报. 2002（05）.

[3]论我国旅游媒体及其行业影响[D]. 赵成旭.南昌大学.2007.