杜鲁琳

【摘 要】目前企业的市场竞争空前激烈，如何在激烈的市场竞争中得以发展，是每个企业都在思考的问题。企业的利润是企业同行业之间的竞争、行业与替代行业的竞争、供应方与客户的讨价还价以及潜在竞争者共同作用的结果，所以企业竞争战略的选择深深影响着企业现在以及未来的发展。本文在对波特的三大竞争战略模型的核心、适用条件、实施成功的关键以及具体实施措施分析的基础上探究了竞争战略对于企业发展的影响。

【关键词】竞争战略；企业选择；企业发展；战略选择

迈克尔·波特被称为“竞争战略之父”，他在1980年出版的管理学经典著作《竞争战略》中提出的 “三种竞争战略”的理论模型，即成本领先战略、差异化战略和集中化战略，迄今仍指导着企业的经营管理实践，尤其是差异化竞争理论被企业界广泛应用。但是企业竞争战略的选择要从企业的实际情况出发，切不可同时追求三种战略，企业在发展过程中应该选择什么样的战略，这个战略又会给企业的发展带来什么样的影响，这是一个值得深刻研究的话题。

一、成本领先战略

成本领先战略是企业通过坚强内部控制以低成本生产并提供为顾客所接受的产品和服务，在较长时间内保持成本领先的战略。但是需要注意的是成本领先并不等同于价格最低。如果企业陷入价格最低，而成本并不最低的误区，换来的只能是把自己推入无休止的价格战。因为，一旦降价，竞争对手也会随着降價，而且由于比自己成本更低，因此具有更多的降价空间，能够支撑更长时间的价格战。

成本领先战略的选择和实施需要企业具有两个基础条件，即企业可以实现规模经济，以及企业具有良好的经验（学习）曲线效应。产品的经验曲线和规模经济往往交叉地影响产品成本的下降水平。这两者在导致产品成本下降的原因和促使成本下降的方式上不同。经验曲线是指当某一产品的累积生产量增加时，产品的单位成本趋于下降。规模经济是指生产单位产品的成本随生产规模的增加而降低。

成本领先战略的核心就是取得最大的市场份额使单位平均成本降到最低。成本领先战略的实施需要市场满足一定的条件：市场需是完全竞争的买方市场；行业产品是标准化的产品或者是同质产品；购买者不注重品牌间的差别，而对价格非常敏感；产品富有弹性；购买者具有较强的讨价还价能力。总的来说就是在市场竞争中价格竞争占有主导地位的行业适合选择成本领先战略。

成本领先战略成功的关键是寻求整个价值链上的成本节约，形成成本公职的制度和文化。具体措施包括：提高产量、实现规模效益；严格控制产品定价，提高市场占有率；采用先进技术和设备，降低原材料消耗；严格控制一切费用开支。

二、差异化战略

差异化战略是企业为了独树一帜，通过提供与众不同的产品或服务，满足顾客的特殊需求，形成竞争优势的战略。产品差异化带来较高的收益，可以用来对付供方压力，同时可以缓解买方压力。当客户缺乏选择余地时其价格敏感性也就不高。最后，采取差异化战略而赢得顾客忠诚的公司，在面对替代品威胁时，其所处地位比其他竞争对手也更为有利。

差异化战略的实施也需要满足一定的条件：企业需要有强有力的研究开发能力；企业的产品和服务有良好的声誉；企业要有较强的市场营销能力。差异化战略实施的核心就是取得某种对顾客有价值的独特性，降低购买者对价格的敏感度。其实现的途径为产品内在因素的差异化即功能差异、质量差异；或者产品外在因素的差异化，包括：品牌差异、广告差异、服务差异、分销渠道差异、促销差异、思维差异等。

如果差异化战略成功地实施了，它就成为在一个产业中赢得高水平收益的积极战略，因为它建立起防御阵地对付五种竞争力量，虽然其防御的形式与成本领先有所不同。波特认为，推行差异化战略有时会与争取占有更大的市场份额的活动相矛盾。推行差异化战略往往要求公司对于这一战略的排它性有思想准备。这一战略与提高市场份额两者不可兼顾。在建立公司的差异化战略的活动中总是伴随着很高的成本代价，有时即便全产业范围的顾客都了解公司的独特优点，也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格。

三、集中化战略

集中化战略是企业通过提供产品或服务，以满足某一特定竞争细分市场或区域市场的需求的战略。它包括两种类型：以低成本为基础的集中成本领先战略和以差异化为基础的集中差异化战略。集中化战略主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。正如差异化战略一样，集中化战略可以具有许多形式。虽然成本领先与差异化战略都是要在全产业围内实现其目标，集中化战略的整体却是围绕着很好地为某一特殊目标服务这一中心建立的，它所开发推行的每一项职能化方针都要考虑这一中心思想。

集中化战略的目的是比竞争对手更好的服务于目标细分市场的购买者，其核心思想是通过满足特定消费者群体的特殊需要或者集中于某一有效的区域市场来建立企业的竞争优势。

集中化战略的实施需要企业和市场满足一定的条件。首先对于买方而言，购买群体需要有特殊需求。其次对于整个市场来说，本企业的竞争队友需要未实行或者不打算实行集中化战略。第三对于企业自身而言，企业自身的资源和实力有限不足以支撑企业在市场全面开展成本领先或者差异化战略，所以企业才会在某一细分市场实施集中化战略。最后，企业实施集中化战略的某些细分市场应该具有较强的吸引力。

企业集中化战略实施的关键是选好战略目标市场，该战略目标市场应该具有可盈利性、可进入性和可成功性。但是集中化战略的实施是具有一定的风险的，具体表现为：随着市场的反应，细分市场与总体市场之间在产品服务或服务的需求上差别可能会日益变小；在细分市场出现较大的市场利润或者该细分市场利润明显大于总体市场时，竞争对手会争相模仿；第三狭小的目标市场难以支撑必要的市场规模，可能带来高成本的风险；最后由于针对的是某一特定的领域或市场，其专用设备往往不同于标准设备，这会导致企业推出成本较高。

四、战略的选择

企业在拟定竞争战略时，必须要深入了解企业自身及市场环境。竞争战略的选择由两个中心问题构成：一个中心问题是企业在其产业中的相对地位。地位决定了企业的盈利能力是高于还是低于产业中的平均水平。竞争战略的第二个中心问题是：企业在产业中的相对位置。竞争位置会决定企业的获利能力是高出还是低于产业的平均水平。

每个企业都会有许多优点或缺点，任何的优点或缺点都会对相对成本优势和相对差异化产生作用。将着两种基本的竞争优势与企业相应的活动相结合，就可得出可让企业获得较好竞争位置的三种一般性战略：成本领先战略、差异化战略及集中化战略。

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