盛慧娜

【摘 要】本文以宝洁退市为主要背景，分析退市背后的企业战略问题。基于价值导向，并结合波特五力模型和安索夫矩阵，对快消行业总体行业背景现状，产品市场的竞争策略进行进一步分析。此外，数据反映宝洁近年的财务指标状况，进行深度因素分析，宝洁内部采用的瘦身等调整，企业长期的结构效率问题。最终探讨基于价值导向对企业战略规划的调整。

【关键词】价值导向；战略规划；宝洁；品牌“瘦身”；市场定位

一、背景介绍

2019年4月4日起，宝洁从法国欧洲清算所中删除，宝洁股票将集中在纽交所交易。昔日的快消巨头，难道已是明日黄花？此次退市，无疑是宝洁近期规划中的重大战略调整，中国作为最大的消费市场，宝洁是否准备今后在中国翻盘？以价值为导向的战略规划，宝洁从原本的全部铺开式，进行“瘦身”精选高利润的产品，将管理集中推动获利增长的驱动因素。

二、宝洁战略规划

1994年，美国宝洁进入中国，并在广东地区建造大型生产基地。凭借着教科书级的营销策略，宝洁在中国市场经历了长达20年的“辉煌岁月。”然而，宝洁2019财年第二季度财报显示，二季度宝洁营收为174亿美元，相对于2018年同期179.95亿美元，增长仅为0.28%。此外，2019财年前六个月营收为341.28亿美元，2018同期为340.48亿美元。从这些报表数据中，不难看出，宝洁近期的成长能力并不强。“180岁的宝洁”为何不受市场青睐，总体战略规划又该进行如何调整？

（一）产品市场分析——安索夫矩阵

现有的快消品牌市场，由于产品的过度分类导致的市场细化。要在原有基础上开拓新市场具有一定的难度。宝洁目前已经推出的产品中，覆盖范围广，每一个品牌背后的USP明显，相对比传统的舒肤佳、飘柔等品牌，后期的高端产品，例如飘柔倍瑞丝、与玉兰油ProX等。虽为新产品但未脱离原有市场的品牌形象，推出效果并不理想。

此外，寶洁推出的众多产品品牌中，依靠品牌功能进行进一步的划分。通过同时推出两种及两种以上的产品，销售过程中，突出品牌定位，从而占领消费市场夺取竞争者的市场份额。然而，新产品产品开发阶段，新产品与已有产品形成新的内部竞争。多品牌的战略的核心在于不同产品推出之间的差异性。对于消费者而言，一方面依靠产品的品牌吸引力，另一方面则是营销中的定位价值。

三、价值驱动因素分析

（一）现有模式关键价值驱动

基于边际交易费用与边际组织成本对宝洁现有产品分析。根据新制度经济学的企业规模理论，宝洁基于众多品类，推崇纵向一体化。相比较其他上下游供应链的产品流程，宝洁高效的纵向一体化下，上游原材料自己生产，取代外部采购的模式。然而，此模式下虽能能加把控源头，但是组织生产的管理费用远大于外部直接购买的采购成本。因此，宝洁在此基础上试图通过增加规模，从而达到规模经济的措施是“无效的”。

长期平均成本曲线呈现U型，规模经济最佳状态是在B点处。然而，目前宝洁由于生产规模极大，处于A点位置。该A点平均生产成本过高，规模不经济，协调问题严重。缩减产品品牌，清减冗杂人员，完成企业结构和产品品牌的“瘦身”精简。从而降低生产成本，逐渐靠近规模经济B点。

（二）财务指标驱动分析

1.盈利能力分析。通过数据收集宝洁的盈利指标：销售毛利率、销售净利率和投入资本回报率，2016年-2018年所披露的中报中，销售净利率分别为23.69%、14.75%、以及2018年一季度19.24%和2018年中报18.83%。投资回报率分别为13.09%、8.5%、3.58%、7.98%。销售毛利率为49.99%、48.73%、49.17%和49.01%根据2016-2018年中报的财务数据，销售毛利率经历了2017年的小幅下跌后，逐渐回升。快消品毛利率达到50%左右，销售净利率约为18%。说明宝洁一方面营业收入还有较大上升空间，市场销量有待提高；另一方面减去期间费用后，净利率约为18%，宝洁运营期间的费用成本需进一步调整。

2.成长能力分析。通过数据整理宝洁2016年、2017年、2018年第一季度、2018年中报的营业利润同比增长率和营业收入同比增长率。其中营业利润同比增长率分别达到-0.37%、-1.75%、-2.58%和-3.72%，此外营业收入同比增长率为-3.80%、2.73%、0.22%和0.23%。通过上述两指标纵向的分析来反映宝洁近几年的成长能力，从总体来看，始终保持在一定水平，略有小幅度的波动，排除其他外部因素对其成长能力所造成的不良影响，更能进行合理科学分析宝洁成本变动情况。

根据数据我们可以看出，宝洁的盈利利润同比增长率在下滑，营业收入对比2016与2017逐渐提升，2018年发展趋势在上升。两个指标的结合，营业利润=营业收入-营业成本，宝洁营业成本的控制仍不理想。对于企业生命周期处于成熟期的宝洁，管理成本高，决策效率低，都会直接导致品牌产品对市场反应不敏感的问题。因此，在这种情况下成长能力不强，并且短期内并没有特别有效的增长措施，那么总体的战略调整显得至关重要。

四、战略规划预期效果

基于上述价值驱动因素分析，结合营销战略、企业结构等因素进行宝洁战略规划。数据显示，宝洁在中国市场占有率曾高达47%。但近十年来，宝洁通过几轮裁员、换帅、品牌瘦身，在中国的市场份额逐渐下滑到30%。宝洁本身的公司决策结构，对市场的消费市场反应有长远的影响。虽然单从上文中的财务指标分析，有一定的局限性。但本文讨论的基于价值导向角度，并结合宝洁的特点，能从一定角度说明问题。企业战略规划需要以价值导向为基础，对未来市场进行预测，将预测判断情况与当下的企业市场反馈作对比，作为有长期经营经验的宝洁而言，自身市场营销模式形成，企业生命周期处于后成熟期，或是衰退前期。此阶段，对于企业来说，面对复杂的市场变化，自身业绩逐渐下降不可观的情况下，此时的调整显得尤为重要。企业调整中明确自身定位，抓住发展弱点，总体调整中，行政决策的高效，一系列的措施后才可能会达到预期。

（一）品牌“瘦身”市场再定位

宝洁在华经营的产品品类中：洗发护发用品、护肤美容品、个人清洁用品等8个产品大类。其中洗发护发用品品类中的小分类洗发用品有飘柔、潘婷、海飞丝等五个重要品牌，其产品销量占比达到30%之上。但是此类产品缺乏创新，在大众消费观念中，缺少升级换代，外加宝洁数字营销战略上的失误。略显“老态”的宝洁决策通过品牌“瘦身”战略，将品牌总数从200多个中削减65个十大品类。对于国内市场，产品加速创新。留下贡献95%利润的品牌，增速低于3%的被淘汰筛选。重新加大电视广告的投入，从一定程度上提升品牌的曝光度。通过品牌“瘦身”措施，预期重获年轻市场，采用蓝海战略，进攻年轻市场。

（二）营销方案全面转型

宝洁2005-2007年一度成为央视标王，数字营销是其曾经的重要手段。例如：2013年宝洁的广告预算占比达到整个销售预算的25%-35%，相对于其他快消品牌，此占比远高于同行业水平。在互联网冲击下，观众注意力逐渐转移到互联网，电视广告的收视率受到严冲击，广告传播未能达到预期效果。消费者对于门户网站、搜索引擎、视频网络、社交媒体关注度渐替代传统电视传播。宝洁是全球率先将广告和营销转向数字和新媒体。这种形式的转变，不仅带来传播渠道的调整，同时也是沟通方式的改变。通过对数字传播的监视，实施信任的第三方评估核查机制，签署透明的代理合同，避免无效投资和品牌安全。宝洁此次营销转变，是重要的决策的调整。虽行为决策相对互联网发展较为滞后，但“亡羊补牢，为时不晚”，宝洁的新营销方案，结合类似SKII新产品定位，重建品牌形象。

【参考文献】

[1]赵正.宝洁“老矣”？如何挽回失落的十年[J]商学院，2019.

[2]池国华、迟旭升.我国上市公司经营业绩评价系统研究[J].会计研究，2003.

[3]刘炯宇.宝洁战略转型的意义及其原因剖析[J].企业改革与管理，2015.

[4]金鑫、李岩.宝洁公司财务绩效评价指标研究[J]中国乡镇企业会计，2017.