赵雅兰

【摘 要】MCN模式源于国外成熟的网红经济运作，其本质是一个多频道网络的产品形态，是将PGC（专业内容生产）内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。2016年前后，MCN模式进入中国并在中国短视频市场中蓬勃的发展着，但不可避免的面临着全新的问题。

本文从MCN模式的特点，在网红经济中的应用，模式发展的弊端以及未来的展望这几个层面具体论述MCN的本土化历程和现实考验。

【关键词】MCN模式；问题；考验

一、MCN模式的起源及在中国的发展

MCN最初起源于国外YouTube网站，MCN机构以YouTube为平台，签约KOL（Key Opinion Leader） 和 CP（Content Provider）获得优质内容，根据广告客户的要求将内容分发至YouTube平台，最终YouTube、MCN与KOL进行三方分成。2016年，MCN概念开始进入中国并走上了本土化的道路。根据易观发布的《中国短视频市场商业化发展专题分析2018》的研究报告，从2016年开始，中国短视频市场进入高速发展期，并在资本、技术、平台、内容、用户的共同支撑下持续获得推动力量。与此同时，短视频企业也面临着高昂成本下盈利难的问题，充分基于短视频内容特点和交互特点，找到最大化地用户价值挖掘的商业模式成为各企业需要深度思考的重要问题。

二、MCN模式的特点

（一）内容垂直化、精准化

一般的自媒体平台普遍存在着泛娱乐化的倾向，内容繁多冗杂，用户需在庞大的信息系统和内容空间中寻找自己想要的那部分。MCN更聚焦于垂直化的内容领域，市场竞争压力小，开发前景广阔。将某一领域的内容做深，探索出独立的产业链条，专业领域的精细探索在进一步分化用户的同时，也加强了用户粘性。MCN對于专业领域的垂直探索，也就是在当下压力巨大的短视频市场中企业所采取的转型措施。

（二）主体专业化

在传统的短视频平台中，用户需求持续增长，用户规模不断扩大，但短视频行业内的PGC仍属于少数，更多的是UGC，这就存在着整体质量参差不齐，专业性较差，变现难度更大等诸多问题。发展头部网红、挖掘专业新人、打造有竞争力的热门IP，是短视频进入加速发展时期的转型之道。对于以二更、papi酱为代表的头部专业内容生产者来说，因他们本身专业实力过硬，且在前期短视频市场中表现出众，获得资本青睐并被寄予重望。所以，在市场进一步扩大，竞争者也纷纷涌入的时候，他们必须谋求扩张，借多个IP的热度与集体创造力，来延续自己IP本身的生命力。

（三）形式一体化

MCN模式下的不同创作者主体，渐渐脱离了“单打独斗”的发展方式，更加趋向于相互结合互为补充。起步初期的短视频创作者并无具体的商业盈利概念，仅仅出自个人兴趣或需求开始接触短视频平台，随着短视频的不断发展资本的不断注入，商业性质成了短视频的根本性质，是基于个人能力之上的流量变现之路。举例来说，以papi酱为首的papitube，就是一个以幽默调侃的语言来讨论当下社会现象的MCN机构。

三、MCN模式面临的困境

（一）马太效应的产生

马太效应（Matthew Effect），指强者愈强、弱者愈弱的现象。在MCN模式当中，由于存在大号带动，账号互推的情况，拥有更多大号的MCN更能吸引新成员加入，大号通吃的状况可能会在未来出现。例如，我们在提到“办公室小野”时，大多会认为她时一个独立的创意美食账号，但其实她隶属于“洋葱视频”，旗下还拥有办公室小作、七舅脑爷、爷爷等一下、李一檬EMOO等热度较差的短视频创作者。平台设立初期的“百花齐放”现象难以实现，资源和资金的分配不均将进一步强化强弱者之间的区别。

另一方面，平台扶持也有附加条件，虽然许诺提供资源甚至资金，但必须是“独家签约”，逼迫MCN把重点资源押注在单一平台上，加大成长风险，对于相对弱小的MCN来说，无疑增加了运营负担。由此可见，马太效应在同一个平台内部和不同平台之间都逐步强化着。

（二）垂直领域难以深耕

前文中提到的MCN模式的一大特点就是内容领域的精细化，其试图将某一领域的内容做深，探索出独立的产业链条，使得专业领域的精细探索在进一步分化用户的同时，也加强了用户粘性。但由于中国短视频市场的商业性质过重，资金几乎集中在“离钱较近”的领域，这些领域获得融资的情况也相对更好，垂类MCN几乎只有时尚美妆、游戏、科技、美食这几大领域。过度集中在相同领域当中，即使有较好的运营模式，也不可避免的会让受众产生审美疲劳，其内容本身就会在一定程度上失去吸引力而变得难以维系。

（三）商业变现依旧是难题

MCN模式在国外炙手可热，但并无强有力的后续发展就是因为商业模式存在的问题，MCN模式的主要收入为广告收入，Youtube的广告分成压缩了MCN和内容创作者的利润空间。在中国，问题依然没能解决，MCN的赚钱来源也不外乎是广告收入，出于人力和资源的限制，短视频MCN机构没有办法直接服务于完整的广告需求，业务能力远不如专业的广告公司。

四、MCN模式的未来展望

移动互联网的竞争已经从用户规模的大小转向了用户使用时长的比较，各大平台都进入了深耕细作阶段，不论对于内容生产还是品牌营销，都是一轮新的挑战。对内容生产者而言，更优质的内容、更垂直的人群、更有趣的互动成为大势所趋；对品牌而言，个性化、即时性的用户需求催生了场景化、人格化、趣味性等多种创新性的传播交流方式，整个行业都开始全面升级。作为MCN机构，从平台到内容，要打造爆款IP，首先要选好平台，对平台进行严格的筛选和把控。其次，明确定位，避免同质化竞争，精选赛道，内容领域的深耕是MCN的特性之一，避开热门领域开辟特别的通道，构建独有的竞争壁垒，打造批量复制IP的能力，占领最初市场，是该模式成功的不二法门。

【参考文献】

1、翟旭晟：《MCN ——短视频产业的工业化生产趋势》，新闻知识，2018.10

2、李梦楠：《MCN模式在中国短视频行业内的兴起》，媒体观察

3、董鹏：《浅析“网红经济”的现状与影响》，商业经济，2018.11

4、任悦：《微博平台下短视频MCN的粉丝经营研究策略》