刘昕

【摘 要】双十一已经从光棍节演变成为了我国电商的促销节日，每年的双十一都取得了前所未有的成果，但在这一过程中，大学生在双十一的消费过于冲动和跟风，存在诸多的问题。

【关键词】双十一；大学生；网络消费

一、大学生双十一消费现状

2018年淘宝双十一期间创造的交易额度高达2135亿，而高校学生做出了较大贡献，成为线上消费的生力军。双十一当日，中青网对全国各大高校的3063名学生进行了问卷调研，经调研得知，选择在双十一当日消费的高校学生占比在七成以上。相较于男性消费者而言，女性消费者更多。选购的产品以电子产品、服饰、日常生活用品等居多。另有调研结果表明，今年“双十一”当日，消费额度介于500-1000元、100-500之间的高校学生分别占比20%、50%。

二、大学生网络消费过程中存在的问题

（一）跟风消费

高校学生在双十一期间更易于出现盲目跟风行为。如今，人们更为注重产品所蕴含的意义，相较之下，产品的使用需求则显得不那么重要，进而导致消费者大都按照个人感性认知来选购商品。在这种非理性消费决策的作用下，极易出现跟风消费现象。该现象已出现于个人、生活、办公用品等方面，并发展为消费领域的通病。对于高校学生而言，大学生活是其步入社会的关键时期，在此期间，为了适应社会，不少高校学生都会效仿他人的消费行为。由于高校学生经济来源较为稳定，属于依赖型消费，在盲目跟风行为的影响下，大学生会选购一些生活中鲜有使用的商品。在此情况下，消费者极易因其跟风消费行为而压缩其消费空间。但鉴于高校学生需满足其基本生活需求，在此情况下，一些高校学生便会因此而偏离人生正轨；此外，因我国家庭经济实力存在较大差异，对于一些家庭经济基础较差的学生而言，更易于削弱其个人意识，使之在道德思想方面产生极大的波动，更有甚者会使其心灵发生扭曲。

（二）冲动消费

以群体型消费居多而非个人自主消费行为、以非必要性消費居多、在外部环境刺激下做出消费决策而非依照产品功能特性做出消费决策是冲动消费的三大特点。双十一当日，不少高校学生并未结合个人实际需求、经济实力来选购产品，而仅凭个人喜好、主观认知来随意消费。此外，一些学生的自控能力会在随处可见的广告的刺激作用下或是在各类促销活动的强烈攻势下大幅下降，进而购买了一些并非为自身所需的商品。高校学生冲动消费会引发生活生活费用透支现象。这就预示着大学生会在一段时期内，承受较大的经济压力。

（三）超前消费

在双十一期间，高校学生存在超前消费的现象。对于这一点，从高校学生的“囤货式购物”心理、产品购买情况以及消费频次中便能窥见一斑了。与此同时，在支付方式持续变化的形势下，为其超前消费提供有力支持的“贷款消费”、“分期付款”也渐渐成为高校学生的主流消费方式。在扩大高校学生的消费空间的同时，超前消费也为其多元化的消费行为起到了有力的助推作用；但这一通过超前消费行为以实现当前梦想的消费观念，导致“校园高利贷”泛滥成灾，使得不少高校学生背负着累累债务，更有甚者家散人亡。在现实生活中，这一案例随处可见。此外，除了滋生拜金、享乐主义思想以外，不合理的超前消费行为还会导致高校学生不务正业，失去了努力拼搏、奋发向上的精神。

三、大学生网络消费过程中存在问题的对策分析

（一）改善高校消费环境

针对电子商务促销宣传活动，我国相关部门应加大其管控力度，杜绝一些不实信息，打造一个真实的消费环境。具体可从消费行为、精神文明建设两大层面加在改善。对于前者，在为消费行为对于经济发展的促进作用提供有力保障的同时，也应推崇理性消费行为；对于后者，应将我国崇尚节俭、艰苦朴素的优良传统发扬光大。在宏观层面上，国家应打造一种积极向上的消费环境，培养理性消费观念。此外，校园是高校学生的主要活动范围，因此高校有义务做好相关宣传工作，使理性消费观念根植于消费者心中。高校可以通过对学生消费情况开展调查，开设相应课程以及思政教育等手段。

（二）树立科学的家庭消费观念

作为个体的人格熔炉，家庭会给其子女的忠实、诚信、乐于奉献、尊重他人、富有责任意识等美德的形成带来潜在影响。更为关键的是，它是个体学习相关社交技巧、爱的奉献等能力的最佳场所。家庭中蕴含着由不同角色构成的、使社交能力以及道德品质得以自然发展的活跃机制。为此，对于高校学生的理性消费行为而言，树立科学的家庭消费观念是必不可少的。第一，应树立科学的家庭消费观念，并将其潜在作用发挥出来。第二，家庭应以身作则，奉行勤俭朴素的思想观念，为子女树立榜样，通过实际行动，进而给下一代的消费观带来一定影响。第三，高校学生的生活费用大都源自其家长，因此家长应基于源头管控来扼制其非理性消费行为。

（三）大学生自身要树立科学的消费观念

在国民经济日益发展、民众生活水准日益提升的形势下，拜金、享乐主义也渐渐席卷而来，侵蚀着高校学生的生活环境。为此，高校学生应学会深度思考，对非理性消费行为，如超前、冲动、跟风消费行为等建立清晰认知，进而自行抵制诱惑。此外，应奉行勤劳节俭、奋发图强等优良传统思想、自觉践行。此外，高校学生应该以始为终，将学习作为要务，勇往直前，而非过于注重奢侈消费。高校学生应合理规划时间，培养个人兴趣爱好。最后，高校学生应将个人消费行为与社会以及自然的可持续发展结合起来，树立科学的消费观念以促进人与社会的和谐发展。

四、结语

双十一购物节对大学生消费行为的影响可谓是一把双刃剑，大学生如果能合理利用双十一购物节，可以用有限的消费最大程度上满足需求，但当前大学生在双十一消费的过程中还存在不少问题，需要不断的去完善自身的消费观念、方式。

【参考文献】

[1]应越. 双十一网络购物狂欢节女性消费者冲动性购买的影响因素研究[D].华南理工大学，2017.

[2]朱语葶，周江，计祥，王一文，李伟.“双十一”网络购物节大学生群体购物行为影响因素研究[J].电子商务，2017（08）：92-94.