孙慧 刘迎 陈智颖

【摘 要】在大数据时代的背景下，为了帮助用户有效辨别淘宝商家信用评价体系的真伪性，从淘宝商家的产品质量、服务质量、信息质量三方面着手研究，利用大数据技术，构建定量与定性相结合的评价指标体系，以期能够营造良好的网购环境。

【关键词】信用评价体系；大数据；层次分析法

据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网络发展状况统计报告》表示，截止2017年12月，我国网络购物用户规模达到5.33亿，在C2C的市场上淘宝更是占有95.1%的市场份额，占有绝对的优势。从用户对购物网的忠诚度来看，淘宝网的用户忠诚度最高，是大多网购用户的首选，2017年半年前的用户半年后还有94.6%的用户继续使用，可见淘宝网无论在市场份额还是客户忠诚度上都拥有绝对的优势。

随着2018年“315晚会”的顺利召开，一篇《315关注：淘宝驳回消费者举报，马云支持3C认证被撤销的“自燃插排”继续销售》的刊发，引起了消费者对淘宝的不满，更使得消费者怀疑商家是否存在不良操作以达到欺瞒消费者，提高销售额的目的，例如：引诱用户故意好评、购买大量水军进行好评等等，这些行为不仅损害了市场竞争的公平性，而且使得消费者无法辨别商品的优劣，从而产生错误的判断和行为，使消费者对电子商务失去信心，对我国市场的发展和人们之间的信任度都产生了一定的危害。

由此可见，如何解决淘宝商家评价的真伪问题，如何帮助消费者识别评价的真假，才是解决问题的关键所在，也是建立诚信市场的前提。

一、相关理论概述

信用评价指标体系是指信用评级机构在对被评对象的信用状况进行客观公正评价时所采用的评价要素、评价指标、评价标准、评价权重和评价等级等项目的总称，这些项目所形成的一个完整的体系。

层次分析法是指将一个复杂的多目标决策问题作为一个系统，将目标分解为多个目标或准则，进而分解为多指标（或准则、约束）的若干层次，通过定性指标模糊量化方法算出层次单排序（权数）和总排序，以作为目标（多指标）、多方案优化决策的系统方法。

文本挖掘旨在通过识别和检索令人感兴趣的模式，进而从数据源中抽取有用的信息。它的数据源是文本集合，令人感兴趣的模式不是从形式化的数据库记录里发现，而是从非结构化的数据中发现。

情感分析，又称意见挖掘，简单而言，是对带有情感色彩的主观文本进行分析、处理、归纳和推理的过程。它是一种文本理解技术，有助于人们迅速而友好的定位大量评论集中的相关意见。

大数据分析是指通过python等软件从淘宝评论中收集信息，进行筛选，从而得出结论和各个指标之间的相互关系，从而推断出影响信用评价的因素。

二、淘宝商家信用评价体系的分析

（一）层次分析法

在当代的社会经济活动中，对许多项目的评价难以做到精确的定量分析。由此，美国运筹学家匹茨堡大学教授萨蒂于20世纪70年代初提出的层次分析法（AHP）将与决策有关的元素分解成目标、准则、方案等层次，在此基础之上进行定性和定量分析，探索其中蕴含的深刻联系。

此次研究目标层为淘宝商家信用评价体系；准则层包括淘宝商家的产品质量、服务质量和信息质量。（图1、表1）

矩阵每行的乘积：Mi

Wi（Wi=avg.Mi/S（Mi））

s（Mi）=11.89

S（AWi/Wi）=54.49

最大特征值=18.16

一致性指数CI=7.58

综合以上数据，可看出产品质量更为消费者所看重，包括款式、面料、舒适度等方面，其次是信息质量，即客服对于消费者问题的解答，最后是服务质量，也就是物流方面等因素。换句话说，消费者评价的好坏程度主要是由商家的产品质量所决定的，之后才是其他方面。

（二）文本挖掘，实现用户情感分析

1.文本挖掘

文本挖掘旨在通过识别和检索令人感兴趣的模式，进而从数据源中抽取有用的信息。它的数据源是文本集合，令人感兴趣的模式不是从形式化的数据库记录里发现，而是从非结构化的数据中发现。

图2 本挖掘的处理过程

该研究选取了淘宝“雪纺连衣裙”为研究对象，通过大数据技术，摘取了“质量”“物流”“商家”“有问必答”等关键词，从而从“产品质量”“服务质量”“信息质量”进行分析，由图可以看出质量是影响消费者评价最重要的因素，其次是服务，由此可见，要想提高商家的信用评价，应主要从质量入手。

2.情感分析

通过对上述带有情感色彩的关键词进行分析和权重计算，可以直接判断出消费者对于淘宝商家产品的喜恶及其评价是否真实可靠。

上述数据表明，消费者对其商家的产品喜欢大于厌恶，然而消费者更易被其中差评所影响，直至失去购买意向。由此可见，消费者对待评价方面，更偏向于根据其中差评来决定是否实施该行为。

（三）信用评价指标体系的构建

图3 宝信用评价指标体系构建

（四）上述总结

通過以上分析，可以看出淘宝商家的评价体系仍存在些许不足，在商家方面，存在大量的无效评价，高达30%，从而在整体方面影响消费者的判断，其中淘宝自身的评价体系关键词摘取过于片面化，例如评价为“质量不错，但穿在身上效果不佳”，则它自动归为“质量不错”，而忽视了“效果不佳”，极易使消费者产生错觉。

针对以上的一些问题，应该从多方面采取措施，改善情况。第一、从技术方面来考虑，可使淘宝自动进行无效评价的过滤，防止其干扰消费者判断；第二、淘宝平台要加大对商家的监管，提高其入驻的门槛，从产品、服务、信息三方面严格监管，此外，也可通过对消费者信用评价等级方面，防患于其故意好评或刷单现象；第三、随着电子商务的大力发展，在冲击着线下实体经营的同时，也滋生了电商一些不诚信、不公平等现象，国家在保障电子商务发展的同时，更要保证其绿色的经营环境。从整体而言，该研究在此指标体系下，具有一定的科学性、合理性和实用性，更有利于帮助消费者识别淘宝商家评价的可靠程度，从而产生正确的行为。

三、完善淘宝商家信用评价体系的有效途径

淘宝上关于商家的不实评价着实严重困扰着消费者。无论是产品质量、服务质量还是信息质量，淘宝商家都存在着些许问题。

（一）产品质量方面

为了维护淘宝的正常经营和保障用户的合法权益，可不定期对商品进行质量抽检。抽检内容包括商品的质量、品牌及版权等方面，杜绝劣质产品和假冒品牌等现象。

抽检流程：有淘宝网指定的人员以普通消费者的身份在卖家店铺中下单购买拟检测的样品，并交由国家认可的质检机构进行检测。为和了保障消费者权益，若根据抽检和复检的结果确定商品涉及严重违规，淘宝商家自被处罚之日起进入180天重点监督期；在此期间，淘宝网有权对该商家所售商品进行1-3次质量抽检。此外，淘宝网有权根据重点监督期内的抽检结果对监督时长进行调整。

（二）服务质量方面

关于淘宝商家服务质量方面，其劣质的客服服务，易造成淘宝商家和消费者之间的信息不对称，从而导致消费者产生错误的判断和行为。服务质量包括客服服务和物流服务。

关于客服方面，淘宝网应该提高客服应聘的门槛，在其原有的信用基础上进行考核，要求做到对产品的详尽了解和对消费者具有一定的耐心和热情，此外，在个人素质方面更要严格把关，杜绝产生欺骗和隐瞒产品相关信息的行为，且不定期的进行抽检，，防止其对自身的疏于管理。

关于物流方面，选择可信度较好的物流公司进行合作，不可出现途中损坏商品、丢失商品，缺斤少两等状况。可在其交易的单子里进行定额抽取，防止发生不必要的错误，保证可靠值得信赖的服务质量。

关于包装方面，采取市场上的统一标准进行包装，确保商品无损害，包装无破损，在运输的途中即使摔打仍能保证商品的完好度。

（三）信息质量方面

淘宝网可借助于IAM模型（Information adoption model），引入边缘路径和中心路径，构建在线评论的信息采纳模型。边缘路径指信息源可信度，用评论者信用等级来衡量，在模型中作为控制变量；中心路径指信息质量，分别用有效评论数、中差评、上传图片来衡量。

由于消费者无法在淘宝网上知晓其他评论者的外表特征、性格品行、个人素养，故对评论的可信度存在识别困难。要消除网络环境给消费者带来的先天障碍，最直观可靠的就是依据评论者的信用等级，来甄别信息源的可靠性。评论者的信用等级越高，对商家的评论的有效性或可信度也就越高。例如：淘宝消费者的会员等级；

其次，根据消费者对两种类型产品获得信息能力的不同，可以将产品分为搜索型产品与体验型产品。搜索型产品是指消费者在购买商品之前，通过信息搜索可以判断其质量的产品，如电脑、彩电、家具等。对于搜索型产品而言，生产者或销售者无法隐藏有关产品质量的信息，其信息质量在卖家和消费者之间是完全对称的。相对而言，体验型产品则较难借助客观信息来衡量，主观性评论更为有用，例如：化妆品、零食、酒类饮品等。基于信息获取成本与收益的比较，消费者对于搜索型产品会进行大量的信息搜索，而对体验型产品的信息搜索则相对较少。

淘宝网可根据其信息特征，不定期进行信息质量的真假辨别，从而筛选有用的信息，过滤虚假信息，并对消费者进行信用等级评估，保证其信息质量的可靠性，提高消费者对其的可信度。

四、结语

通过以上的研究与分析，淘宝商家信用评价体系为网络消费提供了一个安全可靠的环境，但仍存在一些不足，例如对商品的评价过于片面、消费者很容易因為其中个别差评影响自己的购买行为等等，本文从淘宝商家的产品质量、服务质量、信息质量三方面着手研究，并给出相应的建议，希望对构建更好的商家信用评价体系能有一定的帮助。

【参考文献】

[1]Yueer Hea、Thomas Kvan、Meng Liua、Baizhan Li.How green building rating systems affect designing green[J].ScienceDirect.2017.19-31.

[2] 邓堃.大数据时代背景下基于网购评价的商家信用体系构建探讨[J].互联网天地.2015（09）.9.73-76.