刘阳

【摘 要】本文在国内外相关文献的基础上，结合美国网络零售商发展现状，采用内容分析法，对美国100家跨境网络零售商的退货政策内容进行了指标分析，并给出打分标准。最终发现，美国跨境网络零售商的退货政策较为宽松，支持无理由退货比例高，且退货期限较长。同时，与国内网络零售商相比，美国跨境网络零售商退货流程规范化程度更高。最后，本文对改进我国国内网络零售商在退货管理方面存在的问题，提出了几点建议。

【关键词】跨境网络零售商；退货政策；特征分析

一、研究背景及目的

近年来，移动互联网的普及极大地推动了电子商务的发展，随着网民人数和交易量的快速增长，跨境网络零售作为一种新型的购物方式正在得到越来越多的关注，而退货政策作为评价网络零售商服务质量的一个重要指标，正在网络购物中发挥着至关重要的作用。

随着网络购物的日益盛行，美国最大产业的零售行业实现了不小的创收，电子商务逐渐变成人们主流的销售方式。据估计，美国电子商务销售额在2018年可能会达到4441亿美元。然而，就在美国电子商务发展得如火如荼的时刻，网上购物产生的问题也越来越多，一时间，退货问题成了美国网络零售商的一个大麻烦。

因此，本文采用内容分析法，对美国100家跨境网络零售商的退货政策内容进行指标分析，并结合国内网络零售企业的售后服务和退货政策现状，提出一些可行性建议。

二、文献综述

在退货管理及退货服务质量方面，刘亚丽（2006）总结了退货政策在降低成本、提高商家信誉、保护电商发展三个方面的重要性，提出退货管理应从源头上控制，减少顾客的退货；李明芳（2011）以服务质量相关理论为基础，综合使用消费者透镜法、问卷调查法构建了包含13个具体测量指标的综合评价指标体系，提出企业应当重视退货服务质量的提高，从服务保证性、响应性和公正性3个维度不断完善自身的退货服务工作。

Janakiraman和Ordó ez（2011）指出，一些零售公司为了降低恶意和欺诈性退货带来的成本，采用更加严格的退货政策，如缩短退货期限，运用软件程序以限制“恶意”顾客的退货行为，或者提高消费者的退货成本等，提出可以从退货截止期限和所需努力两方面抑制退货。

三、研究过程

本次研究样本的选择主要依据看国外网站提供的美国购物网站排名来选择的100家美国跨境B2C电子商务商务。同时参考了《STORES》杂志在2016公布的美国百强零售商排行榜来确保上述样本来源的可靠性。

本研究按“看国外”网站数据流量和点击率排名先后和零售商网站退货政策的可获得性，最终选取了100个有效样本网站。其中，虚拟电子零售商有45家，鼠标加水泥零售商有55家，涉及到的有服饰/内衣、百货、鞋/箱包、运动/户外等11种不同的类型。在类目构建上，本文选取了政策内容中出现频次相对较高的信息因子（是否无理由退换货，流程规范化，退货期限等），并将这些因子作为重点研究对象。

由于样本有限，我们采取的是人工手动编码的方式，以B2C网站上退货政策的内容为基础，以确定的每一维度的类目为最小的分析单位，采取直接打分的方法（邵兵家，2010）。如果出现了有利于提高消费者满意度的内容就记为1，否则记为0。对于退货期限，我们采取分段计值的方法，若期限小于等于30天，计为1，31-60天计为2，61-90天计为3，以此类推，该项目最高得分为6。一个网站退货政策所有类目的得分之和就是该网络零售商的总得分。

四、数据分析

根据数据结果分析，运动类网站在各项指标的评估中，得分最高，其次是家居和百货类网站。相较而言，珠宝/手表、拍卖/折扣/团购和美妆/洗护/保健类网站得分最低，其余类型网站得分都在4.5—6.5分之间。因为我们在决定各项指标时，是站在是否有利于消费者退货的角度考虑的，所以，我們可以初步判断出，得分越高的网站，其退货政策越宽容，相反，则越严格。

我们也发现，类如家电/数码和珠宝/手表类网站，虚拟网络零售商的总得分要相对明显的高于鼠标加水泥类网络零售商，这是因为电子类产品主要关注品牌和性能，所以，相对其他产品来说，该类产品网上销售体系相对成熟，退货规范化程度高。而家居、百货类网站恰恰相反，因为这类型产品重在体验和方便，且他们又在我们的日常生活中扮演着不可或缺的地位，因此，有实体店的优势就会很明显的表现出来。

五、结果讨论与建议

通过研究发现，美国网络零售商的退货政策已经达到了一个比较规范化的程度，从政策方面来看，除了一些特殊规定的商品外，95%的商家在规定期限内，能够接受消费者无理由的退货请求。从整体来看，鼠标加水泥类网络零售商比虚拟网络零售商的退货政策更宽松，因为相比之下，有实体店的零售商在退货期限和退货途径上都占一定的优势，而且，他们对不影响二次销售的要求也相对较低，更能满足客户的完美体验，也更加方便消费者进行退货处理。以单个指标来衡量，在退货期限上，不同类型产品差异较大，运动类产品平均退货期限最长，而珠宝/手表、拍卖/折扣和化妆品平均退货期限最短，不足30天。

本研究是针对美国跨境网络零售商退货政策做出的特征分析，考虑到不同国家文化背景、发展水平以及法律规范程度参差不齐，对退货政策的要求也不一样。为了能够更全面的得出美国跨境网络零售商退货政策的制定原因，本文将结合我国国内普遍适用的退货政策进行对比分析。

根据文献梳理，并对国内网络零售商退换货政策的特征分析，我们可以看到国内网络零售商制定的退货规则较美国更为严格。在退货要求上，卓越亚马逊和当当网均设定了无理由退货商品的要求，需要客户“未打开塑封包装和商品外包装，或不能开箱”，这种要求太过严苛。

根据上述美国跨境网络零售商和国内零售商退货政策的对比分析，本文提出如下的建议以提高国内跨境网络零售商退货管理作参考：第一，延长商品的退货期限。目前，国内的退货政策大多是“7天无条件退货，15天无条件换货，商品出现质量问题，30天换货”。另外，一些特殊商品不接受无理由退货。在这样的条件下，很可能给消费者造成不愉快的购物体验。第二，完善物流配送体系，推动整合供应链和产业链协同发展。完善的物流体系可以缩短消费者的退货时间，提高零售商退货的处理效率。第三，完善相关法规，强化退货制度保护。要求网络零售商加大对信息的披露力度，降低信息不对称的程度，禁止零售商应用虚假图片、功效来欺诈或误导消费者进行网络消费，鼓励公平交易。

【参考文献】

[1]刘亚丽.B2C电子商务下的退货管理运作模式[J].商业时代，2006（28）：75-76.

[2]李明芳.退货服务质量评价指标体系构建[J]. 河北科技大学学报（社会科学版），2011，4（11）： 24-30.

[3]Ordó ez L， Janakiraman N. Effect of effort and deadlines on consumer product returns [J]. Journal of Consumer Psychology. 2012， 22（2）：260-271.

[4]邵兵家，王亚涛，马蓉.我国B2C电子商务企业消费者政策的实证研究——基于网站服务协议的内容分析.[J]情报杂志，2010，29（5）：200-203.