张亚恒 李梓铭

【摘 要】现代的市场观认为，在诸多市场要素组成的复杂关系之中，消费者成为中心。将消费者视为中心有两点理由：第一，商品生产以满足需要为宗旨。第二，一切市场策略只要符合消费者的行为特点，才可能奏效。

【关键词】感觉；知觉；注意；作用

一、消费者感觉

不通过感觉，人类就不能知道实物的任何形式，也不能知道运动的任何形式，包括对广告的感觉，消费需求是广告产生的直接原因，广告是满足消费需求的重要途径，当一个人正常生活的某种缺乏或需要被意识到后，整个身体能量就会被动员起来，有选择的指向可满足需要的外界对象，广告是通过一定的媒体显现出事物，反应在人脑中并引起一系列的心理活动及导致某种行为，这样就使广告与消费者产生了一种互为影响的联系，尽管感觉是对商品个别属性的反映，但它是消费者认识商品的起点。在市场销售中，消费者对商品的第一印象是十分重要的，正因如此，有经验的厂店在设计、宣传自己生产或经营的产品时，总是千方百计突出自己的商品与众不同的差别和特点，在出售散装或小件商品时，总是将最好的摆在上面，有时还会请消费者先品尝后购买等。

二、广告对消费者的知觉

当离散的感觉信息被组成一个整体的模式之后，该模式同过去的经验作比较，进而推得意义。这种感觉信息组织后的模式中推得意义，就是对刺激的解释。它紧紧地依赖于消费者先前的经验、动机、情绪、态度等因素。影响知觉的因素也很多，刺激大小.一般来说，大的刺激比小的刺激易于知觉。所以广告商在做广告，介绍新产品时，都尽可能地刊登大幅的广告，以吸引一般消费者的注意。刺激的强度对知觉有很大的影响，通常是洪亮的声音，鲜明的色彩比细微的声音，暗淡的色彩易于引起人们的注意，正因为如此，电视节目一到广告时间，音量会突然变大。色彩与知觉有很大关系，一般说黑色比白色易于引起人们注意。但是，如果在全是黑白广告的环境中，着色广告则更能引起人们的注意。

三、會被产生消费行为的广告

任何一位广告主都渴望消费者视听他们的广告。但是，生活在客观世界中的有机体会面临着各种各样的刺激：有的来自外部，有的来自内部，可是，在特定的时刻，人们所感受到的只是引起他注意的那些少数对象，一种称为过滤器的注意理论认为，有机体有着许多彼此分离着的神经渠道，它们对于外界来的各种各样的刺激进行着筛选，即把无关紧要的信息过滤掉或堵塞住，以免大脑负担过重，引起注意是广告成功的手段，而不是目的。心理学阐明，刺激要引起反应必须要达到一定的强度，而且在一定的强度范围内，强度增加，反应也随之增加。广告的强度可表现为多方面：大标题，明亮色彩的印数广告，响亮的广播声、大屏幕显示等，为了增强广告的效果，一种惯用的策略就是采用大尺寸广告。出人意料的、不平常的刺激特性都会有不同程度的新奇性，这意味着创新对广告的注意是具有基本意义的。

四、广告对消费行为的作用

现代的市场观认为，在诸多市场要素组成的复杂关系之中，消费者成为中心。将消费者视为中心有两点理由：第一，商品生产以满足需要的物品和劳务设施时所表现出来的一切脑体活动。第二，一切市场策略只有符合消费者的行为特点，才可能奏效。潜在需要不一定都能直接体验到即意识到，特别是对于心里上的高层次需要，因为这类需要弹性很大，消费者有了一定的需要或者指向某种物品或劳务之后，便产生了如何具体满足的问题，这就处于获取信息阶段，一般来说，消费者首先是回忆自身的经验，从记忆中获取有关商品的信息，但是记忆中的经验和知识毕竟有限，特别对于满足需要的大件贵重物品，更有求于各种信息源，广告便是提供商品信息的重要途径，我国台湾奥美广告公司关于“消费者对广告的态度与评价”调查结果显示，认为广告是一种了解产品功能或服务内容的重要信息来源的人数比例，在我国台湾为百分之八十六，在我国香港为百分之七十四，在美国为百分之七十六。上述消费行为过程客观地揭示了广告对消费者可能发挥的积极作用，唤起消费者潜在需要，产生购买欲望，进而激发起购买动机，提供有关商品信息进一步指向具体的购买商品或劳务，确认广告的商标，以便选择特定的商标产品。

广告对消费者消费行为过程的这种客观作用，相应的决定了广告心理的基本任务，广告如何有效的说服消费者购买，广告如何让消费者快速准确的接受和记住特定的商品信息。

消费者的市场消费需求，受多方面因素的影响。各种因素相互依存，相互作用，决定了需求的发展变化方向和趋势。广告心理策略就是要通过广告媒介，唤起消费者对商品的注意和兴趣，启发消费者的联想，诱发消费者的感情，促进消费者的购买决心，达到销售的目的。

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