周雅琦 吉子晋

【摘 要】品牌个性提供了自我象征和自我表达的功能，对购买品牌的信任可以被视为其可信度的杠杆作用，这反过来加强了消费者的重复购买行为。诚信，刺激和坚固性作为品牌个性的维度，对美容护理产品的品牌信任有显著影响。根据调查结果，我们得出了经过实证验证的结论，即美容护理产品的品牌个性对品牌信任有显著影响。根据结论，本研究建议化妆品营销人员应强调品牌个性管理策略的实施，并雇佣品牌个性专家的服务。

【关键词】消费者；品牌个性；品牌信任

品牌个性

从史前时代开始，无论男性或者女性都以自己的方式消费美容产品，使其看起来更加优雅精致。除此之外，女性一直被认为更倾向于使用这些美容产品。从十九世纪初开始，在中国原始故事中演绎的各种文化中，女性角色“灰姑娘”都被塑造为明确的美丽形象。美化身体外观被认为是为了获得吸引力的一种自然现象，在尼日利亚也是如此，女性倾向于使用各种美容护理产品，包括头发，身体和面部护理产品。

在当今的商业世界中，每家公司都在努力通过为其产品创造独特的品牌形象来吸引客户的注意力。百事可乐通常被消费者认为更“年轻”，可口可乐更“真实和诚实”，胡椒博士更“不守规矩和有趣”。与品牌相关的这些人类特征被称为“品牌个性”。品牌个性主要有两个主要来源：第一个是消费者与品牌的关联，第二个是公司努力创造的形象。有研究者将品牌个性定义为“与品牌相关的一系列人类特征。”因此，品牌个性提供了自我象征和自我表达的功能。有研究表明，品牌个性包含人口统计特征，如性别、年龄和社会阶层，他们可能直接受到品牌用户，人员和产品发言人形象的影响，并且间受到产品属性的影响。

消费者目前不仅购买产品的功能，而且还购买产品的符号。消费者可能更喜欢一些与自己个性相匹配的品牌或产品。因此，许多营销活动通过建立某种品牌个性来吸引消费者。此外，有研究还发现品牌个性可以加强消费者与品牌的沟通，进一步提升品牌忠诚度和品牌资产。品牌个性的重要性引起了许多研究者的关注。品牌个性已被证明在品牌获得成功的过程中发挥着重要作用，它有助于消费者与品牌建立牢固的联系。品牌个性应该是一致的，且可以持续很长时间。此外，它也区别于其他品牌并且让消费者满意。

借鉴前人对品牌个性的定义，以及对品牌个性的结构分析，本文将美容护理产品的品牌个性划分为五个维度：诚信、刺激、能力、复杂性和坚固性（如图一），分别研究每一个个性维度对美容护肤产品的品牌信任的影响机制。

品牌信任

信任可以被定义为消费者坚定的信念，即他或她可以依赖卖方承诺提供的服务。对购买品牌的信任可以被视为其可信度的杠杆作用，反过来说这可能会加强消费者的重复购买行为。品牌信任被定义为“普通消费者依赖品牌履行其声明功能的能力的意愿”。品牌信任有两个维度。可靠性是品牌信任的第一个维度，具有技术或能力为基础的性质，涉及保持承诺和满足消费者需求的能力和意愿。第二个维度包括与消费者的利益和福利相关的品牌良好意图。因此，值得信赖的品牌是通过产品开发，生产，销售，服务和广告的方式始终保持其对消费者的价值承诺，即使在出现某种品牌危机的不利时期。

信任对于建立强大的消费者-品牌关系至关重要，它与品牌忠诚度正相关。消费者基于对组织行为的期望和对品牌代表的产品表现的积极信念来建立对品牌的信任。在高参与度，高服务的产品市场中信任反映了对忠诚度的累积影响。鉴于此，本文对品牌个性对品牌信任的影响展开进一步的研究。

品牌个性与品牌信任的关系

现今，品牌产生的价值在公司股东价值中占比很高，这为人们专注于品牌发展和公平提供了原因。根据商业热线有限公司出版的“创造品牌”，品牌可以通过两种方式来定义：首先，品牌可以是一种商标，也可以是一种商家与另一种商家的区别（例如通过名称或商标）。其次，品牌象征着人们如何帮助客户做出决策，并在他们真正购买产品之前创造他们想要购买的知识。品牌只有在存在歧义和风险的情况下才有用，它帮助消费者做出选择。品牌可能包含“个性”，消费者能够识别这些“个性”并与自己的观念和个性联系起来。品牌个性是关系营销的概念，其指的是与品牌相关的所有个性特征。将品牌个性定义为与品牌相关的一组人类特征或个性，有助于我们更好地理解品牌与消费者之间关系的维持和发展。品牌个性是一个具有战略意义的重要结构，可以帮助企业实现持久的差异化和可持续的竞争优势。一些营销人员明确认为，品牌个性对贸易公司有潜在的好处。品牌个性有助于消费者更积极地处理品牌的信息，特征和优势。组织可以通过将象征意义与品牌联系起来来改善品牌功能，品牌个性解释了一个组织如何通过人类个性特征将品牌渗透到市场中，这些特征被认为为消费者创造了强大，独特和兼容的象征性关联。顾客对品牌的态度和行为反映在品牌个性上，可能会影响与品牌相关的消费倾向，并最终决定消费者对产品的信任程度。

有研究认为，所有无形信任生成活动的信任标志就是品牌，它不具有人情味，是建立信任质量和保证的象征。品牌信任被定义为“普通消费者依赖品牌履行其声明功能的能力的意愿”。品牌信任有两个维度，第一个维度是可靠性，其具有技术或能力为基础的性质，涉及保持承诺和满足消费者需求的能力和意愿。第二个维度包括将品牌的良好意愿归因于消费者的利益和福利。因此，值得信赖的品牌是通过产品开发，生产，销售，服务和广告的方式始终保持其对消费者的价值承诺，即使在出现某种品牌危机的不利时期。研究表明，客户因个人信仰选择购买一个品牌。反之，当客户不信任某个品牌时，就不会产生购买行为。消费者购买或消费品牌的最大原因之一是品牌的可信度。如今，消费者更多地关注可靠的品牌，这些品牌提供的可信度和仁慈等品牌個性使消费者在使用品牌时获得利益。此外，品牌需要关注客户的声誉，满意度和个性特征，据此改善品牌战略，并通过建立顾客品牌忠诚与客户保持长期关系。对于以美学为中心，例如美容护理这类的产品，消费者或用户必须对产品功效产生信任感，品牌才能获得消费者或用户对其强烈的忠诚度。

本文共发放了246份调查问卷，问卷的题项分别借鉴了前人关于品牌个性和品牌信任的测量题项。调查问卷旨在研究妮维雅身体霜的品牌个性与品牌信任之间的关系。研究结果发现，诚信对妮维雅身体乳霜的品牌信任有显著影响。这一发现支持了前人相关的研究。此外，本研究还发现，作为品牌个性的能力并不会影响妮维雅身体乳霜的品牌信任度。这与前人的研究有所不同，产生差异的原因还有待进一步分析。作为品牌个性维度的刺激被发现对于妮维雅身体乳霜的品牌信任具有统计学意义。这一发现支持了前人有关的研究，他们发现当消费者认为美容护理产品亲切，更新快和令人兴奋时，即消费者认为品牌有其鲜明的个性时，他们对此类产品的信任程度将会提高。此外，本研究发现，作为品牌个性维度的复杂性对于妮维雅身体乳霜的品牌信任并不具有统计意义。最后，研究发现坚固性对妮维雅身体乳霜的品牌信任度有显著影响。本文的研究发现部分支持了前人相关的研究，但也与一些研究结果产生了较大分歧，这可能是研究的样本数量过小或者样本范围过窄造成的。

品牌管理啟示

以盛销的妮维雅身体乳为例，本研究揭示了品牌个性划的五个维度，分别研究了每个维度对品牌信任的影响。经过实证研究得出结论：就美容护理产品而言，品牌个性维度的诚信、刺激和坚固性对品牌信任具有显著影响。研究结果表明，诚信对品牌信任的影响最大，其次是刺激和坚固性，而能力和复杂性并没有影响。

本文的研究结果可以为商家提供新的品牌营销思路，为提高商家的收入作出贡献。例如，在进行广告宣传时，可以着重强调品牌的诚信、刺激和坚固性。此外，研究结果可以帮助美容护理产品营销人员进行营销和战略营销计划，并为他们提供营销和营销战略计划中的美容护理产品营销人员参照指标，进一步为他们提供最大限度利用资源的指标。

本研究对美容护理产品或化妆品行业的研究人员和营销从业者具有实际和理论意义。这项研究对现有理论做出了重要贡献，因为它有助于弥合竞争市场中的品牌个性维度与品牌信任之间的差距，尤其是像尼日利亚这样的发展中国家。

本研究结果对化妆品经销商/营销商也提供了一些建议，希望超越竞争对手的化妆品经销商/营销商不仅要强调品牌个性管理的实施，还需要聘请品牌个性专家的服务，努力创造和建立消费者眼中偏好的品牌个性，赢得消费者的品牌信任。

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