段凤山

【摘 要】卷烟零售客户盈利水平是当前卷营销网络建设的最重要的关注点，关系着烟草企业对终端的掌控力，关系着烟草专卖体制的发展，因此提升卷烟零售客户盈利水平就有着非常重要的现实意义和长远意义。本文深刻阐述了卷烟零售客户盈利水平提升的重要意义，全面分析了卷烟零售客户盈利水平的影响因素，并提出了针对性的服务营销解决措施。

【关键词】卷烟零售客户盈利；全面；服务营销

“现代营销学之父”菲利普·科特勒指出营销导向的基础是强大的顾客关系，营销成功的关键是使顾客充分满意[1]。从营销价值链的角度看，顾客满意最重要的就是要解决好零售客户的盈利问题，让客户有更多获得感，与烟草企业一条心。因此，烟草商业企业的工作重心就是要围绕如何提升零售客户盈利水平的基础上，为零售客户提供更加精准、全面的服务。

一、零售客户盈利水平提升的重要意义

零售客户作为链接烟草商业企业与卷烟消费者的桥梁和纽带，是卷烟销售的唯一合法单元，也是卷烟销售最基本的依靠力量，其重要性不言而喻。因此，提升零售客户盈利水平对于烟草企业有着十分重要的意義。

1.1有助于提高烟草企业对零售终端的掌控力

近年来由于卷烟零售毛利下降，烟草企业与零售客户的关系受到较大损害，零售客户对烟草企业的满意度不高（调查结果显示整体满意度为86.14分，但卷烟供应满意度仅为77.61分），对各项工作配合度较低，直接造成烟草企业各项工作的开展效率较低。

1.2有助于提升烟草企业履行企业责任的能力

烟草企业是国有企业。烟草的行业远景是“责任烟草、诚信烟草、和谐烟草”，这与党和国家对我们的要求是高度契合的。当前，全行业有70%以上的零售客户经营业态是食杂店，每个食杂店背后都是一个家庭，涉及夫妻就业、孩子上学、父母养老等一系列问题，卷烟经营就直接影响全家人的生计。有效提升这部分人群对国家的认同感和归属感，这正是烟草企业贯彻落实党和国家要求、履行企业责任的具体体现。

二、零售客户盈利水平提升的影响因素

烟草商业企业向零售客户提供卷烟产品，同时也实施专卖管理，跟进营销服务。为全面分析零售客户盈利水平提升的影响因素，我们采用精益工具--鱼骨图，从“人、机、料、法、环”五个方面查找原因。通过组织相关人员开展头脑风暴，并同步运用5WHY分析法，主要查找出以下原因：

2.1人-零售客户自身素质水平不高

目前，卷烟零售业态主要是食杂店，经营者自身素质不高。另一方面，经营者年龄普遍较大，以JN烟草公司为例，50岁以上的经营者占比接近60%。这部分零售户的经营需求仍停留在最基本的生理上和安全上的需求。虽然有部分零售客户想要改变目前的经营现状，但受制于自身素质水平、经营视野、宏观零售形势等，往往也无能为力。

2.2机-零售客户终端硬件软件不佳

由于零售客户自身条件有限，直接体现在终端环境方面的落后。例如，店面形象不佳、店面布局凌乱、产品陈列无序、没有现代化的经营设备等。以JN烟草零售终端为例，截止2018年上半年，现代终端的占比仅为2%左右。

2.3料-卷烟品牌供应品类数量受限

近年来，行业一直在推进市场化取向改革工作，目的就是要充分发挥市场在资源调配中的重要作用，让零售客户的卷烟经营需求得到充分满足。但是由于品牌发展的不均衡性，消费者对卷烟品牌的选择集中度相对较高，受消费个性化潮流影响，传统品牌发展乏力、新品卷烟成长不够、特类品牌未成规模等，也对零售客户卷烟经营产生一定影响。

2.4法-零售客户卷烟经营手段落后

从当前零售客户卷烟经营的现状看，零售客户日常经营的惰性，造成了卷烟销售很大程度上习惯于依靠紧俏烟，新品卷烟、慢销卷烟等只是等待“有缘”的消费者来购买。另一方面，烟草行业广告宣传被全面禁止，卷烟品牌的宣传缺少有效途径，零售客户缺乏消费者认同，就不能形成交易。

2.5环-零售客户面临外在多元挑战

2016年以来，国家持续推进简政放权、放管结合、优化服务，不断提高政府效能。JN烟草积极行动，取消了传统的办理卷烟零售许可证的合理布局，降低了卷烟零售的准入门槛，但同时，也造成了同一商圈零售客户数量的增多，增加了零售客户之间的竞争。同时，社会控烟趋势日趋剧烈，到2018年，全国已经有19个城市制定地方性控烟法规，社会吸烟场所逐步减少，从而降低了社会卷烟需求。

三、零售客户盈利水平提升的主要措施

随着经济发展全球化，服务正在成为所有公司的主旨。服务本质上就是面向客户的营销。从烟草行业发展看，主要经过五个阶段，分别是：服务缺失阶段（网建前：1994年之前）、管理为主阶段（网建初期：1994～1999年）、客户服务阶段（网建发展期：2000～2006年，其中2000年～2001年是从坐商向行商转变、2002年～2006年是从行商向服务商转变）、服务营销阶段（网建提升期：2007年至今）。

因为服务会受多种因素的影响。对烟草企业而言，服务营销可以从人员、货源、策略三个方面进行强化和保障，具体可归纳为“一个基础、两个改进、五个提升”，来提升零售客户的盈利水平。

3.1夯实“一个基础”

服务营销归根结底要由人来实施，因此夯实人才基础是实施服务营销的基础。对于烟草企业而言，大部分的服务营销工作由客户经理队伍来实施，因此，提高客户经理的职业素养就是必然要求。

3.1.1加强技能培训，提高工作履职能力

由于客户经理队伍的人员素质、年龄差异较大，所以培训形式和内容要因人而异。可采取外聘讲师课堂授课、内聘内训师授课、在线授课、个人上台交流、师带徒、专项课题研究、每日一练等培训形式，可培训党建、宏观经济形势、烟草行业发展、国际烟草现状、现代营销理念、营销实操手段、心理压力排解等内容。